Miten ensimmäisen ja toisen hinnan huutokaupat eroavat toisistaan?

Verkkomainonnassa puhutaan paljon ensimmäisen ja toisen hinnan huutokaupoista. Näiden kahden välinen ero on yksinkertainen, mutta näistä kahdesta huutokauppamuodosta on tiedettävä muutakin kuin pelkkä mekaniikan ymmärtäminen. Koska lähes puolet digitaalisen mainonnan ostajista ja myyjistä ei ymmärrä First Price- ja Second Price -huutokauppojen eroa (lähde), olemme laatineet tämän oppaan selittääksemme eron ja kummankin vaikutuksen julkaisijan tuloihin.

Miten First Price -huutokaupat toimivat

First Price -huutokaupat toimivat juuri niin kuin intuitiivisesti odotamme huutokaupan toimivan. Yksi tai useampi potentiaalinen ostaja tekee tarjouksen, korkein voittaa ja maksaa tarjoamansa hinnan.

Miten toisen hinnan huutokaupat eroavat toisistaan

Toisen hinnan huutokauppojen tarkoituksena on antaa ostajille itseluottamusta, jotta he pystyvät tarjoamaan parhaan tarjouksensa maksamatta liikaa. Jos suoritamme yllä olevan huutokaupan uudelleen käyttäen toisen hinnan lähestymistapaa, lopputulos on hieman erilainen. Tarjoaja B voittaa edelleen, mikä on järkevää, koska hän teki korkeimman tarjouksen. Hänen hintansa määräytyy kuitenkin seuraavaksi korkeimman tarjouksen tekijän mukaan. Voittaja maksaa yhden pennin enemmän kuin seuraavaksi korkein tarjous. Tässä tapauksessa tarjoaja B voittaa ja maksaa 2,51 dollaria.

Ovatko toisen hinnan huutokaupat huonompia kustantajien kannalta?

Ylläolevassa esimerkkitapauksessa kustantaja menetti 0,49 dollaria. Se oli 16 %:n pudotus tuloissa samoista kolmesta tarjouksesta, eikä mikään tällainen vertailu osoita, että ensimmäisen hinnan huutokauppa olisi parempi kustantajan kannalta. Tällaiset huutokauppakohtaiset esimerkit jättävät kuitenkin huomiotta tärkeän seikan. Google AdSense on tunnetusti toisen hinnan huutokauppa. Teoriana on, että mainostajat voivat asettaa tarjouksensa korkeimpaan heille sopivaan arvoon tietäen, että he maksavat tämän hinnan vain, jos se on ehdottoman välttämätöntä vaikutuksen saamiseksi. Tämä oletettavasti nostaa tarjouksia korkeammalle, mikä tyydyttää julkaisijoita ja varmistaa samalla, etteivät mainostajat koskaan maksa liikaa.

Miten huutokauppadynamiikka muuttuu?

Tällä hetkellä Google Ad Manager käyttää ensisijaisesti toisen hinnan huutokauppamallia, joka antaa ostajille mahdollisuuden tehdä tarjouksia todelliseen maksimiinsa ilman huolta liikaa maksamisesta. Tämän vuoksi tarjoajat tekevät yleensä korkeampia tarjouksia, mikä hyödyttää julkaisijaa. Google otti tämän mallin alun perin käyttöön, koska se uskoi, että se kuvastaa paremmin julkaisijoiden inventaarion markkina-arvoa. Google ilmoitti kuitenkin aiemmin tänä vuonna, että se siirtyy First Price -huutokauppoihin vuoden loppuun mennessä.

Huutokauppadynamiikan muutoksen taustalla ovat digitaalisen mainosalueen sisällä kehittyvät käytännöt, jotka ovat johtaneet epäreiluun toimintaympäristöön. Googlen mukaan siirtyminen yksinkertaistaa ohjelmallista ekosysteemiä ja luo reilumman ja läpinäkyvämmän ympäristön sekä ostajille että myyjille. Ostajapuolella First Price -huutokauppamallit mahdollistavat sen, että mainostajat voivat kilpailla tasapuolisesti kustantajien inventaariosta. Myyntipuolella kustantajat hyötyvät First Price -huutokauppamalleista, koska ostajat tarjoavat reilun hinnan, joka vastaa kustantajien inventaarion todellista arvoa.