Brändin kehittämisessä on neljä tärkeintä brändilähestymistapaa, kuten seuraavasta kaaviosta käy ilmi.
Kuten huomaatte, tämä kaaviokuvio on matriisi, joka on rakennettu kahden attribuutin ympärille, jotka ovat olemassa oleva/uusi tuoteluokka ja olemassa oleva/uusi brändin nimi. Tämä määrittää sitten yhden neljästä laatikosta, nimittäin:
- Tuotelinjan laajentaminen
- Monimerkkinen
- Brändin laajentaminen
- Uusi brändi
Huomaa, että ylimmällä akselilla viitataan tuoteryhmään – eli tuoteryhmään – ei yksittäiseen tuotteeseen. Jos Toyota siis esittelisi uuden auton, sitä pidettäisiin edelleen olemassa olevana tuotteena, koska se jo tarjoaa ja markkinoi autoja.
Tuotelinjan laajentaminen
Tuotelinjan laajentaminen tarkoittaa uuden tuotteen käyttöönottoa – joka on samankaltainen kuin se, mitä yritys jo tarjoaa (eli olemassa olevaan tuotelinjaan/-kategoriaan kuuluva tuote), joka on suunnattu jo olemassa oleville markkinoille nykyistä tuotenimeä käyttäen.
Tämä on hyvin yleinen lähestymistapa markkinoinnissa. Tämä johtuu siitä, että nykyisellä tuotemerkillä on asiakaskunta, ja nämä uskolliset asiakkaat ottavat uudet tuotteet/muunnokset yleensä suhteellisen hyvin vastaan.
Näemme tämän lähestymistavan usein supermarkettien kanavien kautta myytävien tuotteiden kohdalla, joissa makujen/makujen ja pakkauskokojen muunnelmilla on jonkin verran vetovoimaa markkinoilla.
Monimerkkinen tuotemerkki
Vaihtoehto edellä esitetystä malliston laajentamisesta on monimerkkisen strategian toteuttaminen samoilla markkinoilla. Kuten matriisista näkyy, monimerkkistrategiassa on kyse siitä, että useampi kuin yksi tuotemerkki kilpailee samassa tuoteryhmässä.
Tämäkin on suhteellisen yleinen lähestymistapa suurille yrityksille. Esimerkiksi pakastevihannesten valmistajalla voi olla useita tuotemerkkejä – jotka kuluttajan silmissä näyttävät kilpailevan toisiaan vastaan – mutta joilla on sama yritysomistus.
Huippusyitä tähän on se, että näillä tuotemerkeillä voi olla erilainen asema markkinoilla, ne voivat hallita kokonaisvaltaisesti hyllytilaa ja vähentää kilpailijoiden mahdollisuuksia tulla markkinoille tai voittaa markkinaosuutta.
Tämän monimerkkistrategian haittapuolena (toisin kuin tuotelinjan laajentamisstrategian) ovat kustannukset ja aika, jotka aiheutuvat uuden tuotemerkin menestyksekkäästä kehittämisestä markkinoilla.
Brändin laajentaminen
Brändin laajentaminen tarkoittaa sitä, että markkinoiden käsitystä tuotemerkistä laajennetaan. Tämä saavutetaan tarjoamalla lisää tuotteita (jotka ovat luonteeltaan/luokaltaan erilaisia) olemassa olevan tuotemerkin alla.
Esimerkki tästä on viime vuosina ollut McDonald’s, joka kilpailee gourmet-kahvien tuotekategoriassa – tämä on laajentanut McDonald’sin asemointia pelkän pikaruokailun sijaan siten, että sen katsotaan jossain määrin kilpailevan myös Starbucksin kanssa.
Merkkien laajennuksiin suhtaudutaan yleensä varovasti, koska markkinat eivät välttämättä hyväksy täysin tuotemerkin asiantuntemusta jossakin muussa tuotekategoriassa. Hypoteettisena esimerkkinä voisi ajatella, jos Coca-Cola-brändi laajennettaisiin shampooseihin ja pesuaineisiin – markkinat eivät näkisi juurikaan yhteyttä ja koko brändi vahingoittuisi.
Brändin laajennukset toimivat siis parhaiten, jos uudella tuoteryhmällä on jonkinlainen suhde brändin nykyiseen tuoteryhmään ja koettuun asiantuntemuksen alueeseen.
Uusi brändi
Viimeinen brändin kehittämisstrategiavaihtoehto on uusi brändi. Uusi brändi syntyy, kun yritys laajentaa tarjontaansa – kehittämällä uuden tuotelinjan, jota se ei ole aiemmin tarjonnut – ja sen seurauksena sen on rakennettava uusi brändi.