Nielsen ja televisio- ja videokatsojien mittaamisen tulevaisuus

Sitten kun televisiosta tuli 1950-luvulla kauppatavaraa, ohjelman menestys riippui pitkälti Nielsenin NLSN-arvosanoista.

Aluksi useimmissa kotitalouksissa oli yksi televisio, perhe katsoi vain kourallista tarjolla olevia asemia, ja Nielsen käytti paperipäiväkirjoja katsojalukujen mittaamiseen.

Kun televisio kehittyi kaapeliverkkojen, videonauhureiden ja myöhemmin DVR-nauhureiden myötä, Nielsen mukautti menetelmäänsä siten, että se otti käyttöön mittarit, joilla mitattiin ohjelmien katsojalukuja ja myöhemmin mainosminuutteja. Kun videosisällön katselu kehittyi ja siihen kuuluivat suoratoisto, mobiililaitteet, tilauspalvelut jne., Nielsenin on täytynyt sopeutua muutoksiin. Lisäksi nyt on useita uusia mainosteknologiayrityksiä, jotka käyttävät viritystietoja ja kilpailevat Nielsenin ydinasiakkaiden eli sisällöntuottajien, mainostoimistojen ja markkinoijien kanssa.

Mainostajat investoivat vuosittain kymmeniä miljardeja dollareita televisioon ja ”digitaalisiin laajennuksiin”, ja suurin osa käyttää edelleen Nielsenin katselutietoja neuvotteluvaluuttana. Saadakseni selville Nielsenin suunnitelmat yleisömäärien mittaamiseksi niiden siirtyessä uusille videoalustoille ja säilyttääkseen ylivoimaisen asemansa alalla kysyin Nielsenin yleisömäärien mittaamisesta vastaavalta GM Scott N. Brownilta hänen tämänhetkistä arviotaan Nielsenistä ja yleisömäärien mittaamisen tulevaisuudesta. Alla on hänen vastauksensa.

Kun People Meter -paneelien panelistit vaihtuvat päivittäin, kuinka vaikeaa Nielsenin on ollut asentaa uusia mittareita pandemian aikana?

Brown: ”Nielsenin kultaiset standardipaneelit ovat kriittisen tärkeitä alan suoran henkilömittauksen mittaukselle. Niiden avulla voimme mitata koko tv-universumia, kotioloissa ja niiden ulkopuolella, kaikilla maantieteellisillä alueilla ja kaikissa kodeissa riippumatta siitä, miten yleisö vastaanottaa sisältöä. Ne myös kalibroivat big dataa, jotta se olisi aidosti edustavaa rodun ja etnisyyden suhteen – jotain, mitä big data ei tehokkaasti tee, jos sitä käytetään yksin tyhjiössä.

Mutta pandemian puhkeamisesta lähtien etusijalla oli sekä kollegojemme että panelistiemme turvallisuus, joten päätimme keskeyttää henkilökohtaiset kotikäynnit kotitalouksissa, jotka olivat perusta sille, miten olimme vuorovaikutuksessa paneelikotiemme kanssa. Oli selvää, että meidän oli ryhdyttävä aggressiivisiin toimiin säilyttääkseen paneelimme koon ja hyödyntääkseen seuraavan sukupolven mittausinfrastruktuuria, joka on suunniteltu tukemaan etäkäyttöä. Keskityimme myös voimakkaasti paneelimme nykyisten kotien säilyttämiseen, ja olemme ylittäneet jopa omat kunnianhimoiset ennusteemme. Tämä sisälsi luovan lähestymistavan, jota kutsumme ”lähikäynniksi”, jossa käymme kodissa, mutta emme oikeastaan mene sinne. Näin edustajamme saattoi muodostaa yhteyden mittausinfrastruktuuriin wlanin välityksellä ja korjata mahdolliset tekniset ongelmat.

Sen jälkeen muutamilla markkinoilla on otettu uudelleen käyttöön henkilökohtainen kenttähallinta, mutta me olemme keskittyneet kehittämään etäratkaisuja kotien rekrytointiin, asentamiseen ja ylläpitoon. Olemme jo onnistuneet menestyksekkäästi set-mittarimarkkinoilla, ja testaamme tätä jo ihmismittarimarkkinoilla tarkoituksenamme ottaa se käyttöön ennen vuoden loppua.

Mutta on tärkeää huomata, että Nielsen on paljon muutakin kuin pelkkä paneeliyritys. Käytämme myös ulkoisia big data -lähteitä digisovittimista, älytelevisioista, liitetyistä televisioista ja digitaalisista laitteista. COVID ei ole vaikuttanut näihin palveluihin. Tulevaisuudessa yhdistämme nämä palvelut yhdessä paneeliemme kanssa luodaksemme todellisen cross media -mittausjärjestelmän. Näin hyödynnetään big datan mittakaavaa ja paneeliemme tarkkuutta – yhdistämällä molempien maailmojen parhaat puolet.”

Nielsenin katsojaluvut ovat olleet televisiomainontaa koskevien neuvottelujen valuutta vuosikymmeniä. Nykyään on olemassa useita yrityksiä, jotka mittaavat TV:n käyttöä MVPD:n digisovittimista (kaapeli-/satelliittisovittimet) ja älytelevisioiden automaattista sisällöntunnistusta (ACR). Molemmilla yrityksillä on suuremmat otokset ja ne tarjoavat yksityiskohtaisempia tietoja kuin Nielsen. Onko tämä uhka Nielsenille? Miten Nielsen kilpailee?

Brown: ”Olemme itse asiassa melko ainutlaatuisia siinä mielessä, että työskentelemme monien suurten tietolähteiden parissa ja parannamme jatkuvasti paneeleitamme. Emme usko, että mittausvaluutta voi luottaa mihinkään tietyntyyppiseen tietolähteeseen. Ratkaisu on hyödyntää MVPD:n dataa, ACR:ää ja suoratoistopalveluista saatavaa yhä tärkeämpää dataa yhä pirstaleisemman ekosysteemin mittaamiseksi. Tämä on ehdottomasti kalibroitava totuusjoukkoa – kultaista standardipaneeliamme – vasten. Vaikka nämä ulkoiset tietolähteet ovatkin loistavia ja ehdottoman välttämättömiä osana tulevaa järjestelmäämme, niihin liittyy luonnostaan joitakin vääristymiä. Hyödynnämme paneeleitamme kalibroidaksemme todelliset henkilö- ja yksilötason tiedot, jotka edustavat monipuolista kuluttajayleisöä. Riippumatta siitä, pyrkivätkö ohjelmantekijät selvittämään yleisönsä monimuotoisuuden koostumuksen ja tekemään aikataulupäätöksiä, mainostajat tavoittelemaan tiettyjä segmenttejä täsmällisesti kohdennetuilla viesteillä vai median omistajat lisäämään osallisuutta ruudulla tekemällä valintoja moninaisuus huomioon ottaen, kaikilla mediaekosysteemiin liittyvillä tahoilla on liiketoiminnallinen tarve tietää, mikä on yleisön todellinen koostumus, ja paras tapa tehdä se on käyttää paneelia yhteistyössä big datan kanssa.

On myös tärkeää korostaa, että paneelimme vahvuus ei ole vain kyky tunnistaa henkilötason ominaisuuksia, vaan myös seurata heitä eri alustoilla. Etenkin suoratoistomaailmassa on yhä ilmeisempää, että yritykset haluavat ymmärtää paitsi sitä, keitä heidän katsojansa ovat, myös sitä, mitä muuta he katsovat, ja mikä ehkä tärkeintä, kuka ei katso heidän sisältöään. Tämä on paneelimittauksen ainutlaatuinen ominaisuus.

Nykypäivänä, jolloin yleisö haluaa tulla huomioiduksi, tulla kuulluksi, tulla nähdyksi ja tuntea olevansa arvostettu, edustus on jokaiselle kuluttajalle kriittinen asia. Pelkän big datan käyttäminen tai kotitalouksien projisoiminen henkilöihin, kuten jotkut kilpailijamme tekevät, ei oikeastaan heijasta todellista mediakäyttäytymistä eikä auta markkinoijia juurikaan tavoittamaan yleisöjä. Suurissa tietokokonaisuuksissa on luonnollisia vääristymiä – jotkin palveluntarjoajat ovat vahvempia varakkaammissa kodeissa, jotkin ovat vahvempia vähemmän monimuotoisissa kodeissa jne. Jotkin ACR-palveluntarjoajat ovat enemmän tai vähemmän todennäköisesti kodin ensisijainen sarja. Ison datan vastuullinen integrointi edellyttää, että ymmärrämme nämä ennakkoluulot ja otamme ne huomioon mittauksissa varmistaaksemme, ettemme yli- tai aliedusta mitään väestönosaa. Teimme esimerkiksi tutkimuksen ja löysimme tapauksia, joissa RPD-tiedot (Return Path Data) yksinään aliedustivat latinalaisamerikkalaisia ja afroamerikkalaisia koteja muihin kotitaloustyyppeihin verrattuna noin 34 prosenttia. Vastuullisesti käytettynä big data voi tuoda valtavaa lisäarvoa, mutta todellisten hyötyjen hyödyntämisessä on keskeistä, että käytössä on paneelit, joiden avulla näitä lähteitä voidaan kalibroida totuuden lähdettä vasten.”

Pandemian aikana Nielsen raportoi suoratoistovideoiden huomattavasta kasvusta. Millaisia suunnitelmia Nielsenillä on mitata suoratoistovideota tulevaisuudessa, kun siitä tulee valtavirtaa?

Brown: ”Olemme ehdottomasti todistaneet yleisön tottumusten muuttumista COVIDin aikana, jota COVID ehkä kiihdytti, ja näiden muuttuvien dynamiikkojen joukossa suoratoistokäyttäytyminen on listan kärjessä. Sen jälkeen, kun uusi coronavirus (COVID-19) levisi Yhdysvalloissa, videon suoratoistosisältö lisääntyi tasaisesti, ja katsojat suoratoistivat 4. huhtikuuta 2020 alkaneella viikolla lähes 170 miljardia minuuttia – se on yli 124 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin samaan aikaan! Ja vain kuudessa kuukaudessa kuluttajien suoratoistovideon parissa viettämä yhteenlaskettu tv-aika kasvoi vuoden 2019 neljännen neljänneksen 19 prosentista 25 prosenttiin vuoden 2020 toisella neljänneksellä. Suoratoistovideo kattaa nyt neljänneksen kaikista katsotuista televisiominuuteista (kodeissa, joissa on mahdollisuus suoratoistoon), ja Netflix NFLX on suurin tekijä 34 prosentilla. Seuraavana on YouTube 20 prosentilla, ja uuden tulokkaan Disney+:n osuus suoratoistoajasta on nyt 4 prosenttia.

On myös viitteitä siitä, että suoratoisto on yleistymässä, sillä iäkkäämmät, 55-vuotiaat ja sitä vanhemmat kuluttajat käyttävät nyt 26 prosenttia kaikista katsotuista suoratoistominuuteista, mikä on enemmän kuin 19 prosenttia vuosi sitten. Tämä on jälleen yksi esimerkki siitä, miten suoratoistopalvelusta on tullut olennainen osa kuluttajien mediaruokavaliota ja elämäntapaa riippumatta sitä käyttävästä sukupolvesta.

Nielsen jatkaa kehittymistään ja mittaa yhä enemmän suoratoistopalvelun ekosysteemiä sen jälkeen, kun SVOD-sisällönluokituspalvelumme lanseerattiin vuonna 2017, ja se on hiljattain syndikoinut ohjelmatason tietoja Hulusta ja Disney+:sta Netflixin ja Amazon AMZN Prime Videon lisäksi sekä alkanut julkaista viikoittaisia tietoja viikon parhaista SVOD-ohjelmista. Monet studiot ja mediayhtiöt ovat käyttäneet tietojamme sisältönsä arvostamiseen sekä uusien suoratoistotarjontojen suunnitteluun, ja tiedämme, että tämä tulee vain laajentumaan tulevaisuudessa. Mittaamme myös elokuvien teatterijulkaisuja suoratoistoalustoilla, mitä COVID on myös kiihdyttänyt, ja sitä, miten brändi-integraatioita arvostetaan näillä usein mainosrahoitteisilla alustoilla.

Loppujen lopuksi tiedämme, että AVOD-alustoja on tullut lisää, joten olemme investoineet voimakkaasti uuteen, pilvipohjaiseen alustaratkaisuun, jolla voidaan mitata televisio- ja televisiomainoksia. Teemme tällä hetkellä yhteistyötä Hulun, Amazonin ja Rokun kanssa mitataksemme tätä kasvavaa mainostulojen osa-aluetta, ja meillä on lisää tulevia kumppanuuksia, joista ilmoitetaan lähiviikkoina.”

Miksi alustarajat ylittävien yleisöjen mittaaminen on niin haastavaa?

Brown: ”Yleisöt ovat pirstaloituneet jo vuosien ajan, mutta tämä on kiihdyttänyt viimeaikaista suoratoistopalvelun buumia, jota myös COVID vauhditti. Kuluttajien valinnanvaran lisääntyminen tarkoittaa, että mitattavia osa-alueita on suoraan sanottuna paljon enemmän, ja tämä edellyttää monien eri tietokokonaisuuksien yhdistämistä vertailukelpoisella tavalla.

Lisähaasteena on se, että kuluttajien tietoisuuden lisääntyessä ja yksityisyyden suojaa koskevien säädösten myötä tapa, jolla mainonta ja mittaaminen toimii koko digitaalisessa ekosysteemissä, on muuttumassa rajusti juuri nyt, kun puhumme. Verkkomainonta on siis muuttumassa täysin, mikä tarkoittaa, että myös mittaamisen on kehityttävä.

Markkinat tarvitsevat viime kädessä kaikkien näiden erilaisten tietolähteiden deduplikointia kaikilla alustoilla, jotta sisällön ja mainosten tavoittavuus ja taajuus saadaan todella näkyväksi ja läpinäkyväksi.

Mutta miten se tehdään, kun kuluttaja-alustoja on yhä enemmän, suuria tietolähteitä, jotka eivät yleensä ole yksilötasolla, ja digitaalinen ekosysteemi on siirtymässä pois pysyvistä laitetunnisteista? No, mielestämme olemme uskomattomassa asemassa ratkaisemaan nämä ongelmat ja yhdistämään näiden alustojen mittaamisen kerta kaikkiaan… edustavalla ja yhtenäisellä tavalla. Jälleen kerran integroimalla seinäpuutarhoja, kattamalla uusia CTV-alustoja, mittaamalla avointa verkkoa ja kalibroimalla nämä tietokokonaisuudet paneelimme kanssa – jotta saamme todellisen henkilötason deduplikoidun yleisömäärän kaikilta osin.”

Televisio- ja digitaalinen media käyttävät samankaltaisia ja erilaisia mittareita yleisömäärien mittaamiseen, mitkä tulevat mielestänne olemaan standardimittauksia tai parhaita mittareita, joita tullaan käyttämään? Voivatko ne elää rinnakkain erilaisilla mittareilla?

Brown: ”Monissa tapauksissa televisiossa ja digitaalisessa mediassa käytetään samoja mittareita, mutta nyt puhutaan eri kieltä, erilaista kielenkäyttöä. Joitakin eroja kuitenkin on. Miten vaikutelma määritellään? Milloin mainos katsotaan katsottavaksi? Miten matematiikka ja painotus tehdään? Digitaalinen ja lineaarinen ympäristö yhdistyvät yhä enemmän, joten niitä ei pitäisi tarkastella kahtena vastakkaisena osapuolena, joiden on elettävä rinnakkain, vaan pikemminkin samana osana yleisöympäristöä. Uskon, että standardien kantaja tulee olemaan yritys, joka pystyy mittaamaan tarkasti tavoittavuuden ja taajuuden kaikissa sisällön monissa kosketuspisteissä – ja jolla on järkevät menetelmät deduplikoinnin taustalla. Yleisö on kaikki kaikessa. Sen jälkeen voidaan käyttää kehittyneempiä mittareita, kuten yleisömittareiden sitomista liiketoiminnan tuloksiin. Saiko kampanjani kuluttajat todella ostamaan? Tämä on viime kädessä markkinoijien tarve.”

Mikä on seuraava ”iso juttu” yleisömäärän mittaamisessa?

Brown: ”Uskomme, että Connected TV:n yleistyminen ja osoitteellisen mainonnan tulo lineaariseen televisiotilaan on valtava asia. Digitaalisen maailman täsmämarkkinointi tulee nyt olohuoneeseen, jossa mittakaava toimitetaan. Tämä on hyvä esimerkki markkinoilla tapahtuvasta lähentymisestä. Tämä johtaa tarpeeseen suunnitella ja toteuttaa yleisöjä koskevia liiketoimia entistä virtaviivaisemmin. Seuraava suuri asia yleisömäärän mittaamisessa on kyky luoda koko videoekosysteemin kattava cross media -valuutta, jonka avulla ostajat ja myyjät voivat käydä kauppaa yhdellä yhteisellä markkinapaikalla laitteesta, alustasta tai mainosmallista riippumatta. Nielsenin ykköstavoite on valuutan luominen tämän markkinapaikan helpottamiseksi. Teknisiä perusteita ollaan luomassa. Olemme valmiita kokoamaan tämän yhteen. Nyt työskentelemme alan toimijoiden kanssa sen parissa, miten saamme lineaarisen ja suoratoistomittauksen vertailukelpoisuuden yhteen.”