Kun ajattelen shoppailua 1500- ja 1600-luvuilla, Hollywoodin saastuttama mielikuvitukseni alkaa herättää mielikuvia valkoihoisten vanhojen miesten omistamista kauppapaikoista, hevosilta haisevista sekatavarakaupoista ja toreista kaduilla.
Lähde: United States Library of Congress
En ollut aivan pihalla. 1500- ja 1600-luvun Pohjois-Amerikassa ostokset ja tilaukset tehtiin yleisessä kaupassa. Euroopassa torit ja pienemmät sekatavarakaupat olivat normi.
Mutta ennen kaikkea tätä ”henkilökohtaista” ostamista ja myymistä suurin osa läntisestä maailmasta harrasti myös erilaista vähittäiskaupan menetelmää: postimyyntiluetteloa.
*Postimyyntitilausta oli perinteisesti se, että valitsit tavaran luettelon avulla ja lähetit yritykselle tilauksesi sekä käteistä rahaa tuotteesta ja postikuljetuksen. Sait tuotteesi postitse seuraavien viikkojen aikana.
Ja sinun iso-iso-iso-iso-isovanhempasi.
Ja sinun iso-iso-iso-iso-iso-iso-isovanhempasi.
Se on todella vanha.
Ensimmäinen katalogi julkaistiin Venetsiassa vuonna 1498, jo ennen kuin gregoriaanista kalenteria alettiin julkaista.
Se oli jonkinlainen käsin kirjailtu ja käsin sidottu pamfletti. Sisäpuolella oli luettelo ostettavissa olevista kirjoista. Pamfletit luotiin jaettavaksi kaupungin messuilla.
Tätä menetelmää käytti kourallinen kirjankustantajia, siemenmyyjiä ja taimitarhamyyjiä (taimitarha = nuori kasvi). Tämä luetteloiden rajoitettu käyttö jatkui seuraavat kolme vuosisataa.
Ja sitten…
1600-luvun Euroopassa postimyyntiluettelot yleistyivät.
Tämän yleistymisen yllyttäminen johtui kirjapainon teknisestä kehityksestä ja kirjakauppiaiden määrän kasvusta (miksipä ei, kyllä, siinä on syy-seuraussuhde).
Ensimmäiset massatuotantona tuotetut postimyyntiluettelot luotiin kirjojen vähittäismyyntiä varten. Käytän termiä ”massatuotettu” kevyesti. Tässä vaiheessa historiaa painaminen oli vielä melko kallista ja manuaalista. Kirjojen hinta ja luetteloiden luomisen ja painattamisen hinta oli korkea.
Kuvastojen siemen oli kuitenkin jo kylvetty, ja muut vähittäismyyjät ja kauppiaat näkivät kehittyvän painotekniikan tarjoamat valtavat mahdollisuudet. He hyppäsivät nopeasti postimyynnin kelkkaan.
Pohjois-Amerikka
Tehdäänpä petollinen 1800-luvun matka Atlantin valtameren yli ja jäädään pois Yhdysvaltojen itärannikolla. Onko Yhdysvalloissa katalogeja?
Kyllä on.
Ja Kanadassa?
Jep – sielläkin.
Kunnianosoitus aivan ensimmäisestä postimyyntiluettelosta Yhdysvalloissa annetaan usein virheellisesti Sears Roebuckin postimyyntiluettelolle.
Totuus on se, että vuonna 1845 Tiffany and Co. julkaisi luettelon nimeltä ”Sininen kirja”, mikä teki siitä ensimmäisen postimyyntiluettelon Pohjois-Amerikassa. Toisena oli ”Eaton’s Catalog”, joka painettiin ja postitettiin Kanadassa vuonna 1875.
Vasta vuonna 1894 Sears and Roebuck julkaisi ensimmäisen luettelonsa.
***
Katalogibuumi: Sodanjälkeinen kulutuskeskeisyys ja kivijalkamyymälät
Kuluttajakeskeisyyden nousu molempien maailmansotien jälkeen vaikutti myönteisesti katalogien käyttämiseen ja jakeluun. Ensimmäisen maailmansodan jälkeen vähittäiskaupan dynamiikka Pohjois-Amerikassa alkoi muuttua. Ensimmäisen maailmansodan päättyminen merkitsi kuluttajuuden nousua. Sodan aikana perustetut teollisuudenalat edistivät nopeaa teknistä innovaatiota sähkö- ja kodinkoneissa, kun miehet menivät palvelukseen, naiset siirtyivät työelämään ja tarvitsivat tuotteita, jotka helpottivat ”kotielämää” (eli pakattuja elintarvikkeita, erityisesti Kraft Dinner -ruokien myynti nousi huimasti tänä aikana), ja mainonta kehittyi.
Ihmisillä alkoi myös olla enemmän vapaa-aikaa. Lisääntynyt vapaa-aika oli Henry Fordin strateginen veto, sillä hän halusi, että hänen työntekijänsä menisivät töiden jälkeen tuhlaamaan rahaa ja ostamaan tavaroita. Herra Fordille vapaa-aika antoi keskivertotyöläiselle mahdollisuuden ”löytää käyttötarkoituksia kulutustuotteille, mukaan lukien autoille.”
Toisen maailmansodan jälkeinen aika merkitsi vielä suurempaa kulutuksen nousua. Toisen maailmansodan siivittämä teollisuus veti Pohjois-Amerikan pois suuresta lamasta ja kasvatti nuorten keskipalkkoja ja käytettävissä olevia tuloja. He olivat valmiita käyttämään rahaa.
Kuvastojen käytön ja jakelun yleistymiseen vaikutti kolme tekijää. Lisääntynyt vapaa-aika, joka antoi työntekijöille aikaa tehdä ostoksia; teollisuuden kasvu loi lisää korkeapalkkaisia työpaikkoja; ja samanaikaisesti palkkojen ja käytettävissä olevien tulojen kasvu. Tämä antoi useammalle ihmiselle enemmän ostovoimaa.
Yhteiskunnalliset muutokset, joita ensimmäinen maailmansota katalysoi, ja ostovoiman kasvu, jota toinen maailmansota katalysoi, synnyttivät pohjimmiltaan suuremman kysynnän tavaroille. Tämä kysyntä synnytti siihen liittyvän postimyyntiluetteloiden kysynnän, käytön ja suosion kasvun.
Postimyyntiluetteloiden lisäksi vähittäiskaupan kivijalkamyymälät yleistyivät, ja joitakin Pohjois-Amerikan ensimmäisistä ostoskeskuksista rakennettiin.
Traditionaaliset postimyyntiluetteloyritykset, kuten Sears, avasivat aikanaan kivijalkamyymälöitä t00. Postimyyntiluettelon säilyttäminen oli kuitenkin keskeinen osa niiden myyntistrategiaa.
Postimyynnin kulta-aika
Kun vähittäismyymälöitä alkoi ilmestyä entistä innokkaammin ja ostokokemus näissä myymälöissä parani, ostaminen postimyyntiluetteloiden kautta muuttui enemmänkin täydentäväksi toiminnaksi.
Tämä ei kuitenkaan tarkoittanut sitä, että postimyyntiluetteloiden voima olisi vähentynyt. Ei suinkaan, 1980-luku oli eräänlainen katalogien kulta-aika. Searsin, JCrew’n, Lands Endin, Talbotsin ja L L Beanin kaltaiset yritykset olivat kaikki rahapankissa vähittäiskaupan katalogiliiketoimintansa menestyksen myötä.
Vuonna 1988 katalogi- tai postimyynnin arvioitiin olevan 164 miljardia dollaria.
1990-luvulla vähittäiskaupan maisema alkoi muuttua. Kuvastoliikkeet siirtyivät hitaasti pois katalogipainotteisesta liiketoimintamallista. Sears julkaisi viimeisen yleisluettelonsa vuonna 1993. Se julkaisi kuitenkin kausiluonteisia kuvastoja ja tekee niin edelleen.
Voisit ajatella, että tämä maiseman muutos johtui postimyynnin vähenemisestä. Tämä ei pidä paikkaansa. Myynti ei voisi olla suurempi. Vuosina 1990-1996 postimyynti kasvoi nopeasti – 9,9 prosenttia vuodessa. Tämä oli noin kaksi kertaa enemmän kuin myymälämyynnin keskimääräinen kasvu.
Sears ja muut postimyyntiyritykset vastasivat yksinkertaisesti vähittäiskaupan ilmapiirin muutokseen. Postimyyntiluetteloiden arvo ei kuitenkaan vähentynyt.
Luettelot nykypäivänä
Luettelot ovat kokeneet kukoistavan renessanssin Bonobosin kaltaisten nopeasti kasvavien verkkokauppayritysten myötä, jotka käyttävät luetteloita myynnin kasvattamiseen.
Nämä yritykset ovat myös kyseenalaistaneet perinteisen luettelosuunnittelun, ja ne ovat lisänneet upeaa uutta näyttävyyttä sivuihinsa. Ne siirtyvät pois kunnolla järjestetystä katalogista pienempiin, inspiroivampiin katalogeihin, joissa on lehtityylisiä tuotekuvia ja personoitua sisältöä, joka on yksilöllistä jokaiselle käyttäjälle.
Poliittinen analyytikko Andy Ostry ja brändiasiantuntija Polly Wong kirjoittavat vuonna 2013 ilmestyneessä artikkelissaan:
”Pienet, keskisuuret ja premium-brändit ovat yhtä lailla huomanneet, että vaikuttavasta suorapostituksesta – täysikokoisista katalogeista postikortteihin – on tullut tehokas keino johdattaa asiakkaat sivustoilleen, ja siitä on tullut erinomainen väylä tälle offline-kohderyhmälle.” (Lähde)
Ei ole yllätys, että suositut vähittäiskauppiaat, kuten Saks Fifth Avenue ja Bloomingdale’s, lähettävät usein aiemmille asiakkailleen katalogeja täydentääkseen suurempaa myymälämyyntiä.
Katalogit tuovat asiakkaisiin myös enemmän maksavia asiakkaita: Bonobosin markkinoinnin varajohtaja Craig Elbert kertoo, että asiakkaat, jotka tulevat verkkosivuille katsottuaan ensin katalogin, kuluttavat ostoksiaan puolitoistakertaisesti suuremmalla summalla kuin asiakkaat, jotka saapuvat verkkosivuille ilman luetteloa.
Kuvastojen tulevaisuus
Yleinen harhaluulo on, että postimyynti on asteittain poistunut käytöstä, kun otetaan huomioon, että se vaikuttaa korkeilta kustannuksilta ja sijoitetun pääoman huonolta tuotolta.
Tutkimuksessani sain runsaasti yksityisiä tarinoita yrityksistä, jotka olivat vetäneet kataloginsa pois käytöstä vuoden 2007 suuren laman jälkeen säästääkseen rahaa, vain huomatakseen myynnin laskeneen dramaattisesti – riippumatta yleisestä kulutuksen vähenemisestä tuolloin. Eräs koruyritys lopetti kuvastonsa painattamisen ja liittämisen toimitettuihin paketteihinsa – se huomasi myynnin laskeneen merkittävästi. Tai tämä henkilö, joka on luonut erittäin menestyksekkään yrityksen yksinomaan postimyynnin varaan hyödyntäen kanavaa, jonka kaikki olivat hylänneet, koska se oli ”epäcool”.
Kuvastosta on nyt kiistatta tullut erittäin aliarvostettu jakelukanava.
Katsokaa hetki tietoja:
Suurempi vastausprosentti.
Direct Marketing Associationin vuoden 2012 tiedoista tekemä analyysi: suoramainonnan (eli katalogien ja esitteiden) vastausprosentti on 1,1-1,4 %. Huomattavasti korkeampi verrattuna seuraaviin vastausprosentteihin: sähköposti (0,03 %), bannerimainokset (0,04 %) ja maksettu haku (0,22 %). Tämä ero on merkittävä. Vuonna 2013 Direct Mail Association havaitsi, että 65 % kaikenikäisistä kuluttajista on tehnyt ostoksen suoramainonnan seurauksena.
Kustannukset konversiota kohti ovat halvemmat.
Kuvastojen kohdalla tilauksen saamiseksi on käytettävä 47,61 Yhdysvaltain dollaria. Sähköpostiin on käytettävä 53,85 dollaria ja maksettuun hakuun 99,47 dollaria!
Suoramainonta on häiriötöntä.
Suoramainonta on vapaa kohinasta ja epämiellyttävästä kilpailusta huomiosta, varsinkin kun sitä verrataan sähköpostin ja digitaalisten mainosten pommitukseen, jota käyttäjät kokevat tällä hetkellä verkossa.