Kilpailututkimus on jokaisen vahvan markkinointistrategian perusta. On tärkeää tunnistaa kilpailijasi ja heidän markkinointitaktiikkansa, jotta voit erottautua tarjoomastasi.
On syytä sukeltaa syvälle kilpailijatutkimukseen. Kun otat vastaan uuden asiakkaan tai projektin, tutkit kilpailijoita. Varmista, että olet perusteellinen: jos pysähdyt lyhyeen, siitä voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä.
Me kaikki osaamme helposti luetella suurimpien kilpailijoiden nimet, mutta entä ne, jotka eivät pääse ”päällimmäisenä mielessä” -listalle?
Jättämällä ne huomiotta saat vääränlaisen turvallisuudentunteen, joka altistaa sinut ongelmille. Voit kehittää väärän strategian tai jättää suuren osan avainsanoista hyödyntämättä. Täydellinen suojautuminen kaikkia uhkia vastaan tarkoittaa, että sinun on tunnettava kilpailijasi koko laajuus.
Mitä opit
Oppiessasi opit havaitsemaan nousevat kilpailijasi sen lisäksi, että varmistat, missä suuremmat kilpailijasi seisovat.
Osa 1:ssä saat tilannekatsauksen koko kilpailijamaisemasta – mukaan lukien verkkotunnukset, jotka olet saattanut jättää huomiotta.
Myöhemmin osassa 2 käsittelemme markkinaraon jättiläisiä sekä sellaisten verkkotunnusten löytämistä, jotka sijoittuvat arvokkaille avainsanoille – ja sitä, miten ne eivät aina ole niitä, jotka sijoittuvat useimmille avainsanoille.
Osa 1: Aloita kilpailija-analyysillä
Miten löydät kilpailijasi
Kilpailijoitten löytämisen ei tarvitse olla aikaa vievä prosessi. Ensimmäinen askel on tunnistaa avainsanat, joille sivustosi sijoittuu ja joille se ajaa mainoksia. Jos sinulla ei ole luetteloa siemenhakusanoista, älä hätäänny.
On olemassa useita työkaluja, joita voit käyttää avainsanaluettelon luomiseen, kuten Googlen Keyword Planner ja SpyFu. Voit lukea avainsanatutkimusoppaamme, jos tarvitset apua orgaanisten ja maksullisten avainsanojen löytämisessä sivustollesi.
Kun olet luonut avainsanalistasi, on aika siirtyä kilpailijoittesi etsimiseen.
Haetaan avainsanoja Googlella
Tämä on helpoin tapa (ja manuaalisin) löytää kilpailijoitasi verkossa. Yksinkertainen Google-haku hakusanallasi näyttää muut yritykset, jotka sijoittuvat siemenhakusanoillasi. Jos esimerkiksi myyt älypatjoja ja haet tätä termiä, näet heti, ketkä sijoittuvat SERP:ssä (hakukoneen tulossivu)
Muista, että hakutulokset voivat vaihdella personoinnin ja sijaintisi perusteella. Voit poistaa Googlen personoinnin käytöstä selaimen kautta lisäämällä URL-polkuun pws=0.
On myös tärkeää kiinnittää huomiota SERP:ssä lueteltuihin maksettuihin tuloksiin. Nämä yritykset tekevät tarjouksen siitä, että ne näkyvät SERP:ssä kyseisellä hakusanalla, ja usein ne ovat yrityksesi suoria kilpailijoita.
Googlen hakuoperaattoreiden käyttäminen
Tämä menetelmä on vähemmän aikaa vievä verrattuna siihen, että hakisit hakusanojasi yksitellen Google-haun avulla. Google-hakuoperaattoreiden avulla voit porautua Googlen tuloksiin ja rajata hakua niin, että löydät juuri sen, mitä tarvitset. Kirjoitimme yksityiskohtaisen oppaan kaikista Google-hakuoperaattoreista ja niiden käytöstä. ”Related:” on operaattori, joka auttaa sinua löytämään tiettyyn URL-osoitteeseen liittyviä sivustoja. Sen käyttäminen on valaiseva katsaus siihen, miten Google luokittelee sivustosi ja kilpailijasi.
Olemme oppineet, että Google ymmärtää SEO:n kategorisen hierarkian verkkomarkkinoinnin sisällä.
SpyFu:n käyttäminen piilossa olevien kilpailijoiden paljastamiseen
Kun haluat keskittyä yhteen tai kahteen merkittävään kilpailijaan, se vaatii syvää sukellusta. Suosittelemme tätä opetusohjelmaa kilpailijastrategian tutkimiseen.
Tässä kilpailuanalyysissä keskitytään kuitenkin tunnistamaan, keitä nämä kilpailijat ovat. Aloitetaan haku SpyFu.comissa.
Aloitin kirjoittamalla hakupalkkiin Monster.com ja vierittämällä alaspäin Kilpailu-kohtaan.
Tässä osiossa näkyvät sivuston tärkeimmät orgaaniset kilpailijat vasemmalla ja maksetut kilpailijat oikealla. Koska olemme yleiskatsaussivulla, tämä on vain esikatselu. Napsauta ”Näytä kaikki” saadaksesi interaktiivisen kaavion.
Kaavio latautuu verkkotunnuksen nykyisten suosituimpien kilpailijoiden kanssa.
Voit aina vaihtaa kilpailijoita kaaviossa vertaillaksesi tiettyjä verkkotunnuksia. Mutta koska olet löytötilassa, pitäydytään huippukilpailijoissa.
Sivumennen sanoen nämä ovat verkkotunnuksia, jotka alkuperäiseen syöttämääsi verkkotunnukseen verrattuna menevät voimakkaasti päällekkäin toistensa sijoitettujen avainsanojen kanssa.
Luettelon ensimmäiset viisi verkkotunnusta pitävät sinut keskittyneenä tuon sivuston merkityksellisimpiin, kiireellisimpiin kilpailijoihin. Voit silti lisätä muita verkkotunnuksia kaavioon valitsemalla ne alla.
Pysy markkinoiden muutosten kärjessä
Pidetään kiinni työnhakun markkinaraosta. Kun työmarkkinat muuttuvat, myös erikoistuneet tai keskittyneet kilpailijat muuttuvat.
2000-luvun puolivälissä TheLadders.com keskittyi yli 100 000 dollarin vuosipalkka-alueen työpaikkoihin. Kymmenen vuotta myöhemmin se tarjosi ilmoituksia yli 40 000 dollarin vuosityöpaikoista. Tämä muutos vaikuttaa sen sijoituksiin sekä tiettyihin avainsanoihin, joihin se sijoittuu. On tärkeää pysyä ajan tasalla kehittyvästä kilpailusta, erityisesti sivustoista, jotka nousevat kärkisijoille ja nappaavat suuremman osan liikenteestä.
Mille tahansa muulle aloitteleville työpaikoille suunnatulle työpaikkasivustolle TheLadders.com ei olisi koskaan tullut tutkaan. Heillä ei ollut yhteistä kohdetta. Yksi markkinamuutos myöhemmin, ja ne ovat suoria kilpailijoita.
Varokaa kehittyviä kilpailijoita
Jos hakisin Googlella juuri nyt sanaa ”post a job”, näkisimme SERP:ssä Indeed.comin, Monster.comin ja Glassdoor.comin kaltaisia sivustoja kärkituloksissa. Se on kuitenkin vain yksi silmänräpäys siitä, mitä nykyään tapahtuu. Entä viime kuussa? Kuusi kuukautta sitten?
Tässä kaaviossa on aikaskaala, joka muuttaa näkymän viimeisimmästä 6 kuukaudesta 5 vuoteen (ja pidemmälle). Suosittelen tätä ominaisuutta, jotta voit havaita ajan kuluessa tapahtuvat muutokset.
Sen sijaan etsin verkkotunnuksen (Monster.com) löytääkseni sen tärkeimmät kilpailijat nyt ja ajan kuluessa. Vaihda yksinkertaisesti päivämäärien välillä vaihtaaksesi aikaväliä. Näet, kuinka monelle avainsanalle nämä samat sivustot sijoittuivat – ja miten nämä luvut muuttuivat – ajan myötä.
VINKKI: Jos tutkit yksityiskohtia ja haluat vertailla, voit kloonata kaavion sen sijaan, että vaihdat näkymien välillä. Siitä lisää osassa 2.
Katsomalla sijoituskuvioita kuuden kuukauden ajalta huomaan, että Ziprecruiter.com (lihavoitu violetti viiva) on ollut jatkuvasti kasvava kilpailija eikä vain pätkä. Vielä kauemmas taaksepäin mentäessä näen, missä he alun perin ponnahtivat esiin sekoituksesta.
Haluin varmistaa, etten jää täysin paitsi jostain Zip Recruiterin kohdalla. Jos he olisivat olleet vahva kilpailija, mutta vain hiljattain rauennut, olisin jahdannut väärää verkkotunnusta. En halunnut sotkea asioita viittaamalla vanhaan voimahahmoon melko uutena lapsena, jonka kanssa voi laskea. Halusin tietää tarkalleen, milloin Zip Recruiter astui kuvioihin. Helppo homma:
Pikainen tarkistus Ziprecruiter.comin sijoittumishistoriasta (SEO Research -välilehdellä) kertoo, että yritys aloitti sijoittumisensa muutamilla brändi- ja perusavainsanoilla jo vuonna 2010.
Ei lainkaan uutta.
Mutta sen suuri harppaus eteenpäin useammilla avainsanoilla, joilla on enemmän liikennettä, osui vasta vuoden 2016 loppupuolella ja alkuvuodesta 2017. OK, tämä aavistus pitää paikkansa.
Find more up and coming competitors
Tämä harjoitus auttoi minua vahvistamaan melko uuden huippukilpailijan, mutta entä edelleen kasvavat, nousevat sivustot?
Ne ovat todella listattu. Selaa kaavion alapuolella olevaa luetteloa asiaankuuluvista sivustoista, jotka myös jakavat suuren osan avainsanoista. Voit lisätä ne kaavioon napsauttamalla niitä.
Part 1 Takeaways
Tämänhetkisten kilpailijoiden tarkistaminen auttaa sinua pysymään kärryillä nyt tapahtuvista muutoksista, mutta kuvioiden taaksepäin katsominen auttaa sinua näkemään, miten ne nousevat. Ajan myötä syntyvät kuviot antavat paremman käsityksen sivuston pysyvyydestä verrattuna siihen, mitä näet muutamassa SERP:ssä viime viikkojen aikana.
- Tuntemusta siitä, kuka hallitsee markkinarakoa (ja ovatko he kaataneet toisen kuninkaan)
- Ota selville, millä verkkotunnuksella on arvokkaimmat avainsanat.
Osa 2: Tunnista piilotetut oppitunnit
Kilpailun tunteminen auttaa sinua luomaan monipuolisen markkinointistrategian. On ratkaisevan tärkeää, että tunnet jokaisen uhan – riippumatta siitä, kuinka vahvasti ne erottuvat mielessäsi.
Joskus kilpailija ei ole suurin, vaan se on vain mieleenpainuvin. Varmista, että pidät silmällä vähemmän tunnettuja nimiä, jotka saattavat ponnistaa kovemmin tavoittelemaan osuutta yleisöstäsi.
Sentähden seuraavissa vihjeissä autamme sinua oppimaan oivalluksista, jotka tavallisella ensisilmäyksellä kilpailijoihin tutustuessasi olisivat jääneet piiloon.
Uusi lähestymistapa kilpailijoita tutkiessasi
Jatkossa löydät jättiläiset, kun astut uuteen markkinarakoon JA lisäksi löydät verkkotunnukset, jotka saavat enemmän irti riveistään. Ne eivät ehkä sijoita useimmille avainsanoille, mutta ne sijoittuvat usein arvokkaimmille avainsanoille.
Varoittelen myös kaavion kloonausta, jonka näytän sinulle myöhemmin tässä viestissä. Se auttaa sinua vertailemaan muutoksia yhdestä aikavälistä toiseen tai vertailemaan mittareita, kuten klikkauksia vs. avainsanojen määrä.
Tuntemusta siitä, kuka todella hallitsee markkinarakoa
Tämä on sinun jättiläisetsimesi. Se saattaa vaikuttaa sinänsä yksinkertaiselta. Monilla toimialoilla on tuotemerkkejä, jotka ylpeilevät suurella tunnettuudella. Se rajoittuu kuitenkin usein vain suuriin toimialoihin, ja kuten opimme ensimmäisessä osassa,** kannattaa olla varovainen, sillä ”päällimmäiset” kilpailijat eivät aina ole yhtä kuin ”vahvimmat kilpailijat”.** Esimerkkitapaus tässä.
Monster.com on ollut työpaikkalistauksen jättiläinen jo vuosia. He ovat mainostaneet Super Bowlin aikana ainakin 15 vuoden ajan, joten he ovat olleet nimi, jota kannattaa jahdata tällä markkinasektorilla.
Mutta kun kyse on sivustosta, joka sijoittuu työnhaun markkinasektorin tärkeimpiin avainsanoihin, Indeed.com muuttui (yllättäväksi) hallitsijaksi. Riittää, kun hakee yhtä toimialaan liittyvää verkkotunnusta (vahvaa tai ei), niin avautuu tällainen kaavio. Saat selville, onko tutkimallasi niche-sivustolla voimasivusto (ja kuka kyseinen sivusto on).
Todellakin.com on hypännyt edelle viimeisten 12 kuukauden aikana, mutta voin myös säätää aika-asetusta (zoom) tarkastellakseni tiiviimpää ikkunaa tai pidempää, suurempaa kuvaa.
Olisin arvannut, että Monster.com hallitsi pitkään, ja Indeed.com alkoi vasta viime vuoden aikana nousta esiin. Voit merkitä tuon olettamuksen ”täysin vääräksi.”
Mitä oikeasti tapahtui
Noin 8-10 vuotta sitten Careerbuilder.com hääri kaikkien yläpuolella saaden enemmän SEO-klikkauksia vain haihduttaakseen valtakautensa (ainakin nettipresenssin osalta) ennen kuin Indeed.com nousi esiin yli 4 vuotta sitten. Careerbuilder on esitetty vihreällä ja Indeed violetilla.
Oppi, jonka opimme: Mielipidejohtajat eivät välttämättä ylitä muuta markkinarakoa. Tämän tietäminen auttaa sinua pysymään varuillasi isoja uhkia vastaan, jotka olisivat voineet livahtaa ohi.
Kaappaa salakilpailijat, joita kukaan ei ajattele
Vähemmistö etsii kilpailijoita, jotka sijoittuvat suurelle määrälle avainsanoja, mutta tiedät jotain viisaampaa: määrä ei välttämättä hallitse täällä.
Jos pidät tämän mielessäsi, voit tehdä muutakin kuin vain olla valppaana. Voit oppia ja matkia kilpailijaa, jolla on **keskittynyt ja arvokas SEO. **Saavutat enemmän pohjaa, kun lisäät kilpailija-analyysin SEO-työhösi.
Tehokas SEO: keskittynyttä ja arvokasta
Ajattele jälleen verkkotunnusta, joka sijoittuu useammille avainsanoille kuin yksikään muu niche-asiakas. Monet niiden pitkän listan avainsanoista voivat helposti olla epäolennaisia, heitteille heitettyjä avainsanoja. (Linkedin.com sijoittuu esimerkiksi sanoille ”ako” ja ”Espanjan pääkaupunki”.) Jos aiot etsiä verkkotunnusta, jonka SEO tuottaa merkityksellistä liikennettä, jätä avainsanojen määrä väliin ja katso, kuka sijoittuu arvokkailla avainsanoilla.
Se on onneksi helppo tehtävä kaavion avulla.
Palaamme takaisin työnhakualan käyttöön ja käytämme Monster.comia jälleen sen kilpailijoiden hakuun. Muistakaa, että tämä ei tarkoita, että jäljittelemme Monster.comia. Ne ovat vain tapa päästä alkuun; voit käyttää mitä tahansa toimialan verkkotunnusta.
Kun teimme tämän vaiheessa 1, käytimme oletusmetriikkaa ”SEO Keywords”. Tällä kertaa napsauttamalla Kuukausittainen arvo -asetusta näet kaavion kertovan hyvin erilaisen tarinan.
Tässä näkymässä kaikki nuo klikkaukset muutetaan dollareiksi. Arvo vastaa sitä, kuinka paljon liikennettä nämä avainsanat voivat tuottaa. Mitä kilpaillumpi avainsana on, sitä enemmän siitä maksetaan AdWordsissa korkeampia kustannuksia klikkausta kohden. Sama ajatus pätee SEO:ssa.
Tällaisilla avainsanoilla on paljon painoarvoa. Ne:
- Nostavat korkeampia kustannuksia PPC-puolella
- Näkevät enemmän aktiviteettia ja hakuja
- Ovat vahvemman klikkausprosentin (Ne tuottavat liikennettä.)
Pitäämme näiden avainsanojen klikkauksia arvokkaampina verkkotunnuksen kannalta kuin muut avainsanat olisivat. Jokaiselle orgaaniselle avainsanalle määritetään SEO-arvo. Lasketaan yhteen näiden sivustojen näistä sijoituksista saamat klikkaukset, ja voimme jäljittää verkkotunnuksen muuttuvan SEO-arvon kuukausittain.
Etsitään verkkotunnukset, jotka luovat enemmän arvoa
Jälleen Indeed.com nousee muiden yläpuolelle. Paljastettavaa on kuitenkin vielä lisää. Aloitimme tämän metsästyksen löytääksemme verkkotunnuksia, joilla on kohdennettu ja arvokas SEO. Ne saattavat olla jättiläisiä (kuten Indeed.com), mutta että tiukasti keskittynyt verkkotunnus sijoittuu todennäköisesti harvemmille avainsanoille. Jos se sijoittuu harvemmille avainsanoille, se saattaa olla listan loppupäässä ja piilossa näkymättömissämme.
Punnitaanpa joitakin muita tilastoja.
Kuukausittaisella SEO-arvolla, joka liikkuu lähellä 55 miljoonaa dollaria kuukaudessa, Indeed.com luo runsaasti arvoa. Glassdoor.comin jälkeen muut kilpailijat laskevat lähemmäs 1-8 miljoonaa dollaria kuukaudessa. Pidin tämän tavoitteen mielessäni ja vieritin alaspäin täydelliseen Top Organic Competitors -luetteloon. Halusin nähdä, löytäisinkö muita kilpailijoita, jotka yltäisivät Indeed.comin tasolle.
Interenkiintoinen. Lähes Kymmenesosalla avainsanoista kuin Indeed.com, Payscale.com luo kuukausittain 11,5 miljoonaa dollaria sijoituksistaan. Rehellisyyden nimissä sanottakoon, että se ei ole yhtä läheinen kilpailija Monsterille kuin muut, mutta me etsimme uusia ideoita alalta. Tämä sopii juuri siihen, mitä toivomme löytävämme.
Voit lisätä Payscale.comin kaavioon klikkaamalla verkkotunnuksen vieressä olevaa valintaruutua.
Nyt näen sekä Indeed.comin että Payscale.comin kahtena vahvana verkkotunnuksena, jotka luovat kaiken kaikkiaan enemmän arvoa orgaanisesta sisällöstään. Kyse ei ole kilpailusta siitä, kuka sijoittuu useammille avainsanoille. Tavoitteena on kaapata relevanttia ja arvokasta liikennettä, ja nämä verkkotunnukset näyttävät paremman luettelon avainsanoista, joihin niiden sisältö ilmestyy.
Voit myös porautua kuhunkin verkkotunnukseen löytääksesi sisällön, joka vetää niille eniten liikennettä. Muista, että se ei aina ole kotisivu, joka saa heille kävijöitä. Ihmiset saattavat löytää kilpailijan ikivihreän artikkelin takia, joka hallitsee useita avainsanoja SERP:ssä.
Katso tätä verkkotunnusta SpyFun Top Pages -osiossa, ja on helppo havaita heidän sisältönsä, joka sijoittuu useille avainsanoille ja saa eniten orgaanisia klikkauksia.
Nyt olet oppinut vahvat kilpailijat tilassa sekä vahvimman sisällön, johon he nojaavat saadakseen orgaanisia kävijöitä.
Hieman lisää klikkauksista vs. arvosta
Tässä tietyssä kilpailijajoukossa on yksi siirtymä klikkauksista arvoon, joka on niin voimakas, että halusin nähdä sen vierekkäin ensimmäistä kaaviota vasten.
Jos kloonaat kaaviota voit kokeilla eri näkymiä ja verrata niitä toisiinsa. Kloonaus on myös hyvä puhdistautumiskeino. Voit poistaa verkkotunnuksia kaavioon ja muuttaa useita näkökulmia menettämättä paikkaasi siitä, mistä aloitit. (Käytä oikealla puolella olevaa widgettiä kloonausvaihtoehdon löytämiseksi.)
Jättäkäämme ylimmän kaavion asetukseksi ”Kuukausittaiset klikkaukset”. Se näyttää liikenteen, jota nämä verkkotunnukset saavat sijoittumalla sinne, minne ne sijoittuvat avainsanoillaan. Seuraava kaavio on hiekkalaatikkomme.
Vihreä viiva edustaa Indeed.comia molemmissa kaavioissa. Ne näyttävät identtisen aikajanan. Näetkö, miten verkkotunnuksen klikkaukset pysyvät tasaisina ylimmässä kaaviossa, kun taas sen arvo (noista klikkauksista) laskee?
Epäilemättä Indeed.com on edelleen alan voimanpesä SEO:ssa. Näemme vain heidän valtavan avainsanalistansa uudessa valossa. Voisimme arvata, että he sijoittuvat epäolennaisilla avainsanoilla…ehkä? Mutta silloin heidän täytyisi saada niistä paljon klikkauksia, koska heidän kuukausittaiset klikkauksensa eivät laskeneet niin kuin arvo laski. Hmm…
Olisi reilua sanoa, että he saavat jatkuvasti paljon klikkauksia merkityksellisistä avainsanoista – paljon enemmän kuin heidän kilpailijansa samoista avainsanoista.
Muista, että klikkausten määrä pysyy tasaisena. Tämä tarkoittaa todennäköisesti sitä, että Indeed.comilla on taipumus sijoittua korkeammille sijoille suuressa osassa avainsanojaan. He saavat suuremman osuuden klikkauksista. Mutta sitten pohja putoaa, ja nuo klikkaukset menettävät arvoaan. Dramaattisesti.
Voi olla, että koko toimialan avainsanojen arvo laski. Ehkä Indeed.com näyttää sen vain dramaattisemmin, koska se tasoittaa muita verkkotunnuksia kaaviossa.
Se kannattaa katsoa. Takaisin kloonauksen pariin!
Siltä varalta, että skaala vääristää asioita, poistan Indeed.comin toisesta kloonaamastani kaaviosta. Se auttaa minua näkemään, ottivatko kilpailevat verkkotunnukset myös arvoiskun heinäkuussa 2014.
Blammo taas. Näyttää siltä, että ne kaikki putosivat, ja Indeed.comin suuret luvut olivat peittäneet sen. Epäilyksemme alan laajuisesta avainsana-arvon laskusta näyttää vahvistuvan. Oma arvaukseni? Tietyt työpaikkatrendit muuttuivat, tai ihmiset vain lakkasivat etsimästä tiettyä avainsanaluokkaa, jota he käyttivät aiemmin.
Kilpailijoista ja trendeistä oppiminen
Vertaile kilpailijoita. Vaihda näkymiä, vaihda aikajaksoja ja vaihda, ketkä ovat kaaviossa. Aloita alusta ja lisää oma verkkotunnuksesi. (Vihje: tämä painike auttaa)
Et rajoitu vain SEO-kilpailijoihin. Voit siirtyä toiseen näkymään kaavion yläosassa olevan ”PPC-kilpailijat”-painikkeen avulla. Voit myös siirtyä sinne PPC-tutkimus-välilehden kautta.
Lopetuksena
Muista, että sanottua, minkä tahansa markkinointistrategian, myös digitaalisen markkinoinnin, pitäisi alkaa kilpailija-analyysillä. SEO-strategia ei ole poikkeus. Mutta se ei myöskään pääty kertaluonteiseksi tehtäväksi, jonka rastitat listaltasi. Sen sisällyttäminen jatkuvaan strategiaasi ja päätöksiisi auttaa sinua vakiinnuttamaan asemasi arvovaltaisempana äänenä omalla alueellasi.