Valmistaudutko luomaan markkinointisuunnitelman?

Wy’East kosiskelee uusia teknologia-asiakkaita verkostoitumalla ja mainostamalla sekä puhelinluettelossa että Internetin Keltaisilla sivuilla, Bostonin bisneslehdessä (Business Journal of Boston) ja muissa teknologiakohtaisissa alueellisissa aikakauslehdissä, kuten esimerkiksi Massachusettsin ohjelmistoyhdistyksen uutiskirjeessä (Software Association of Massachusetts, SAM). Kuten aiemmin todettiin, Wy’Eastillä on riittävä määrä liiketoimintaa ensimmäisestä päivästä alkaen, mutta useammat teknologia-asiakkaat merkitsevät mahdollisuutta tehdä enemmän yleisen edun mukaisia töitä.

Richard osallistuu Boston Venture Groupin kokouksiin sekä muihin teknologiayritysten epävirallisiin kokoontumisiin verkostoituakseen alueen eri teknologiayritysten kanssa. Näiden verkostoitumistoimien sekä sopivissa tiedotusvälineissä julkaistavien mainosten avulla Wy’East voi kasvattaa asiakasluetteloaan tasaisesti.

Tehtävä

Wy’East Asianajotoimiston tehtävänä on tarjota Bostonin paikallisyhteisölle teknistä ja yleishyödyllistä oikeudellista ohjausta. Olemme olemassa houkutellaksemme ja ylläpitääksemme asiakkaita ja tukeaksemme yleistä etua ajavaa yhteisöä. Kun noudatamme tätä toimintaperiaatetta, kaikki muu loksahtaa paikoilleen.

Markkinointitavoitteet

• Lisäämme toimeksiantosuhteessa olevien tai vakituisesti asioivien asiakkaiden määrää 4 % neljännesvuosittain.
• Vähentää asiakashankintakustannuksia 8 % vuodessa.
• Valmistaa edelleen Wy’Eastin mainetta johtavana Bostonin aluetta palvelevana huipputeknologian boutique-lakiasiaintoimistona sekä arvostettuna julkisoikeudellisena toimistona.

Taloudelliset tavoitteet

• Voittomarginaalien kasvattaminen 5 %:lla vuodessa.
• High tech -liiketoiminnan määrän kasvattaminen 10 %:lla vuodessa, mikä antaa Richardille mahdollisuuden tehdä enemmän julkista etua koskevaa työtä.
• Vähentää edelleen kunkin asiakkaan palvelemiseen liittyviä muuttuvia kustannuksia.

Kohdemarkkinointi

Wy’Eastin asiakkaat voidaan jakaa kahteen ryhmään, teknologiayrityksiin ja yleishyödyllisiin organisaatioihin.

1. Teknologiayritykset. Uudet asiakkaat ovat todennäköisesti pieniä teknologiayrityksiä tai start-up-yrityksiä. Syynä tähän on se, että suuremmat teknologiayritykset valitsevat yleensä jonkin kaupungin suuremmista lakiasiaintoimistoista, koska niillä on tyypillisesti paljon oikeudellista työtä, ja suuri yritys voi tarjota niille laajan valikoiman palveluja ja tehdä kaikenlaista erilaista työtä, jota tarvitaan. Tämäntyyppiset asiakkaat näkevät oikeutetusti etuna sen, että yksi yritys hoitaa kaikki heidän tarpeensa. Pienemmällä yrityksellä on vähemmän yleisiä oikeudellisia tarpeita, ja sitä voi palvella pienyritys. Aloittavaa yritystä saattaa myös houkutella Wy’East, koska Wy’East on valmis hyväksymään osakepääoman osittaisena maksuna suoritetuista palveluista. Richardin vanhasta toimistosta Wy’Eastiin siirtyneet asiakkaat ovat tyypillisesti pieniä yrityksiä, mutta on muutamia suurempia yrityksiä, jotka käyttävät Wy’Eastia joihinkin palveluihinsa ja säilyttävät osan muista töistään (nimi jätetty mainitsematta), jossa Richard työskenteli aiemmin.
2. Julkisen edun mukaiset organisaatiot. Nämä asiakkaat ovat moninaisia, jotkut ovat ympäristöjärjestöjä, toiset kansalaisoikeusryhmiä. Vaikka jotkut yleishyödylliset järjestöt saavat oikeudellisia palvelujaan ilmaiseksi (pro bono) joiltakin asianajajilta, näiden järjestöjen oikeudellisesta avusta on äärimmäinen pula. Siksi näiden järjestöjen kannalta on varsin houkuttelevaa, että niillä on mahdollisuus saada huippuluokan oikeudellista apua merkittävästi tuettuun hintaan. Näiden asiakkaiden houkutteleminen ei ole ongelma, vaan Richardin on vaikea valita, mikä järjestö saa hänen apunsa.

Wy’East ottaa kohteekseen korkean teknologian yritykset kahdesta syystä.

• Vaikka talous, erityisesti teknologiayritykset, on viime aikoina syöksykierteessä, teknologia on edelleen kasvava talouden ala. Tästä on osoituksena se, että The Business Journal of Bostonin 25 nopeimmin kasvavasta yrityksestä 17 on teknologiayrityksiä.
• Teknologia on Richardin erikoisala. Richard toimi lakimiehenä yhdessä Bostonin kolmesta suurimmasta asianajotoimistosta ja kuului niiden e-ryhmään, joka keskittyi teknologiayrityksiin. Richardin kokemus yhdistettynä hänen kollegaverkostoonsa alalla tekee teknologiayrityksistä varsin houkuttelevia asiakkaita.

Wy’East ottaa kohteekseen yleishyödyllisiä järjestöjä yhdestä yksinkertaisesta, epäitsekkäästä syystä, halusta antaa takaisin yhteisölle. Yleishyödyllinen työ on luonnostaan jossain määrin epäitsekästä. Yleensä työtä tekevä henkilö saa hyvän tunteen panoksestaan, mutta nykyisessä kapitalistisessa yhteiskunnassa ihmistä, joka lahjoittaa aikaansa huomattavasti markkinapalkkaa alhaisemmalla palkalla, on pidettävä epäitsekkäänä.

Positionointi

Wy’East Law Firm asemoi itsensä johtavaksi boutique-lakiasiaintoimistoksi, joka palvelee Bostonin kasvavia huipputeknologian alan yrityksiä. Wy’East hyödyntää kilpailuetujaan tämän asemoinnin saavuttamiseksi:

• Kokemus – Richard tuo Wy’Eastille kolmen vuoden kokemuksen teknologiajuridiikan harjoittamisesta yhdessä Bostonin kolmen suurimman asianajotoimiston joukossa. Maineella on paljon painoarvoa, ja Richardin aika (nimi jätetty pois) -yrityksessä merkitsee paljon Bostonin lakimiesyhteisössä ja on erittäin houkutteleva potentiaalisille asiakkaille. Sen lisäksi, että Richardilla on maine, joka johtuu siitä, että hän työskentelee halutussa yrityksessä, hänellä on myös se, että (nimi jätetty pois) -yrityksessä vietettyjen kolmen vuoden aikana Richard sai nimekkäitä asiakkaita, jotka näyttävät erittäin hyvältä asianajajan ansioluettelossa.
• Erikoistuminen- Teknologiayrityksiin keskittyvänä boutique-toimistona Wy’East on siinä mielessä toivottavassa tilanteessa, että sen tietämyspohja on huomattavan pitkälle erikoistunutta, kun sitä verrataan sellaisiin toimistoihin, jotka harjoittavat laajaa lainopillista toimintaa. Richard haluaisi mieluummin, että hänen yrityksensä olisi asiantuntija yhdellä alalla kuin vain pätevä monilla aloilla.

Strategiapyramidit

Wy’Eastin ainoana tavoitteena on saavuttaa huipputeknologian lakiasiaintoimiston imago ja kasvattaa nopeasti markkinaosuutta kolmen vuoden kuluessa. Markkinointistrategialla pyritään luomaan asiakkaiden tietoisuutta tarjotuista palveluista, kehittämään asiakaskuntaa ja työskentelemään asiakasuskollisuuden ja suosittelun rakentamiseksi. Wy’East pyrkii välittämään markkinointiviestinsä useilla eri menetelmillä. Ensimmäinen menetelmä on verkostoituminen. Tiiviissä yhteisössä verkostoituminen on erittäin tehokas viestintäväline. Koska Richard on toiminut tässä yhteisössä kolme vuotta, hänellä on laaja ”Rolodex” kontakteista. Richard hyödyntää näitä kontakteja luodakseen yritykselleen näkyvyyttä,

Toinen viestintämenetelmä on mainonta. Mainonta tapahtuu useissa eri muodoissa. Ensimmäinen muoto on yksinkertaisin, keltaisten sivujen mainokset alueellisissa puhelinluetteloissa ja Internetissä. Näillä mainoksilla ilmoitetaan pohjimmiltaan kaikille kiinnostuneille Wy’Eastin olemassaolosta ja palvelumarkkinoiden markkinaraosta. Toinen mainosmuoto on Bostonin Business Journal of Boston -lehdessä, joka on yhteisön arvostettu liike-elämän lehti. Tämän lehden sisällä on Who’s Who in Boston -hakemisto ja kalenteri kaikista ajankohtaisimmista paikallisista yritystapahtumista.

Viimeinen mainostustapa on Software Association of Massachusetts (SAM), joka on aktiivinen järjestö, joka toimii Massachusettsin ohjelmisto- ja huipputeknologiayhteisön kannustusjoukkona ja kapellimestarina.

Markkinointimix

Wy’Eastin markkinointimix koostuu seuraavista hinnoittelua, jakelua, mainontaa ja myynninedistämistä sekä asiakaspalvelua koskevista lähestymistavoista.

• Hinnoittelu – Hinnoittelumalli on joko tuntihinta tai kuukausittainen maksu. Nämä palkkiot ovat hieman edullisempia kuin suuremmat yritykset, jotka kilpailevat tällä markkina-alueella.
• Jakelu- Wy’Eastin palvelut jaetaan keskitetysti sijaitsevista toimistotiloista käsin.
• Mainonta ja myynninedistäminen- Menestyksekkäin keino on mainonta alakohtaisissa aikakauslehdissä sekä verkostoituminen.
• Asiakaspalvelu – Richard varmistaa, että asiakkaan odotukset ylitetään aina. Richard uskoo vakaasti, että tämä on ainoa tapa harjoittaa liiketoimintaa.

Markkinointitutkimus

Markkinointisuunnitelman tutkimuksen ja kirjoittamisen alkuvaiheessa Richard kehitti kaksi erilaista kyselytutkimusta, jotka jaettiin huipputeknologiayritysten toimihenkilöille. Kyselyissä selvitettiin, miten yritykset valitsevat oikeudellisen neuvonantajan. Erityisesti kysyttiin, mitkä tekijät vaikuttivat ratkaisevasti palveluntarjoajan valintaan, mitkä tekijät saivat heidät katkaisemaan ammattilaissuhteen aiemmin, millä aloilla heidän asianajajiaan voitaisiin parantaa ja mitkä ovat tyydyttämättömiä tarpeita.

Kyselyt kehitettiin todennäköisyys- ja tilastotieteen jatko-opiskelijan avustuksella, millä varmistettiin kyselyjen validiteetti ja hyödyllisyys. Richard sai 60 prosentin palautusprosentin, johon oli liitetty paljon harkittuja kommentteja. Osasyynä hyviin tuloksiin oli hyvin kirjoitettu ja toteutettu kysely. Toinen syy menestykseen oli se, että Richard tunsi monet kyselyyn osallistuneista ihmisistä, joten he tekivät kaikkensa auttaakseen häntä.