Votre prix de réservation est le point le moins favorable auquel vous accepterez un accord. Le prix de réservation est dérivé de votre BATNA, mais ce n’est pas la même chose.
La BATNA est ce que vous allez faire lorsque vous vous retirez d’un accord. Le prix de réserve est le point le moins favorable auquel vous accepterez un accord. Si vous êtes un acheteur, c’est le maximum que vous allez payer. Si vous êtes vendeur, c’est le minimum que vous accepterez. Les théoriciens disent que la BATNA et le prix de réserve ne peuvent être la même chose que dans des négociations purement économiques. Je ne pense pas que cela soit tout à fait vrai. Théoriquement, vous ne pouvez pas refuser un accord (BATNA) et l’accepter (prix de réserve) en même temps. Dans ce cas, le prix de réservation doit être supérieur d’au moins une unité de valeur à la BATNA. Il y a d’autres moments où l’écart entre les deux est plus prononcé, c’est-à-dire lorsque vous n’avez pas de BATNA (BATNA = zéro).
Colloquement, le prix de réservation est connu sous le nom de « walkaway price » ou « the bottom line ». Le prix de réserve fonctionne de deux façons:
- Il vous empêche d’accepter un accord que vous ne devriez pas accepter, et
- Il vous donne un critère pour mesurer à quel point l’accord actuel est meilleur que votre position la moins favorable.
Dans les manuels, la BATNA obtient plus de pouces de colonne que le prix de réserve. Le prix de réserve est apparemment tranché et séché et les commentateurs passent simplement à autre chose. Selon moi, cependant, le prix de réserve n’est pas seulement le point le moins favorable auquel vous accepterez un accord:
- Le prix de réserve est également le prix le moins favorable que vous accepteriez si vous saviez que vous ne pourriez pas obtenir plus.
Nous avons parlé de la connaissance parfaite dans la discussion de la théorie des jeux de Nash dans le post précédent. En réalité, peu de gens ont une connaissance parfaite de la question de savoir si l’autre partie aurait payé plus, donc la plupart des négociations (mais pas toutes) sont théoriquement un résultat moins que parfait. Un autre point pratique est que même si vous vous retirez, vous pouvez toujours appeler l’autre partie le lendemain et accepter l’offre. Cela n’arrive pas dans les négociations théoriques !
Les prix de réservation, comme les BATNA, sont doubles : il y a un prix de réservation du vendeur et un prix de réservation de l’acheteur :
- Le fournisseur pourrait entrer dans une négociation en sachant qu’il vendra au minimum 5 $ l’unité.
- L’acheteur pourrait entrer dans une négociation en sachant qu’il achètera au maximum à 6 $ l’unité.
Il existe donc une « zone d’accord possible » entre 5 $ et 6 $ où un accord pourrait être conclu. C’est pourquoi les prix de réserve sont importants – pour trouver la zone d’accord possible.
Vous voyez la forme la plus évidente de prix de réserve dans les ventes aux enchères de maisons – si l’enchère n’atteint pas la réserve, la maison n’est pas vendue (le jour, du moins). C’est de la réserve du vendeur dont je parle. Les prix de réserve des enchérisseurs, même pour l’achat le plus important de la vie de la plupart des gens, sont souvent complètement absents lors de la vente aux enchères. Ainsi, ils sont pris dans le feu de l’action, enchérissant bien plus que ce qu’ils étaient prêts à faire au départ.
S’assurer du prix de réserve de l’autre partie est certainement le moyen le plus rapide de conclure une affaire. Cela peut souvent être fait simplement en engageant une conversation précontractuelle et en écoutant très attentivement les conversations entre les personnes de l’autre partie. Il existe trois types d’informations que vous pouvez glaner auprès de l’autre partie :
- Informations relationnelles – faits, croyances et sentiments sur la relation entre les parties de l’autre partie.
- Informations substantielles – faits, données et questions sur l’offre de l’autre partie et le raisonnement qui la sous-tend.
- Information procédurale – discussions ouvertes sur le processus de négociation qui aide à gérer ce processus.
Il a été dit que les négociateurs confrontés à de multiples sources d’information simplifient les choses en permettant à un point de référence de dominer. Ce point de référence est généralement le prix de réservation. Cela se fait souvent face à d’autres informations qui étaient plus pertinentes, comme de nouvelles informations sur le marché ou des transactions comparables.
L’effet de la première offre
Beaucoup de gens pensent qu’ils ne devraient jamais faire la première offre et nommer un prix. Je pense que c’est ignorer le pouvoir d’ancrage de la première offre. Le prix de réservation pour la plupart des gens est ce qu’ils peuvent se permettre, ou ce qu’ils sont prêts à payer pour la bonne affaire. Mais lorsqu’ils reçoivent la première offre, cette information a tendance à « ancrer » le prix, sans se soucier de l’énormité de l’offre. Certaines recherches indiquent que l’autre partie peut modifier son prix de réservation dans le sens de cette première offre, surtout si elle a été faite de manière crédible.
Le prix d’aspiration
Le « prix d’aspiration » est le prix le plus élevé qu’une partie donne au moins une certaine possibilité à l’autre partie d’accepter. Ainsi, le prix d’aspiration de l’acheteur est au moins d’une certaine manière guidé par la supposition de l’acheteur sur le prix de réservation du vendeur (le prix le plus bas du vendeur pour la négociation). La fourchette pour chaque partie se situe entre son propre prix de réserve et son propre prix d’aspiration.
Si vous connaissiez le prix de réserve de l’autre partie, vous pourriez faire une offre égale à ce prix et encourir le risque minimum. Il est concevable que le prix de réserve puisse être calculé à l’aide de mathématiques et d’estimations, mais cela ne tient pas compte du caractère « humain » de la négociation. La meilleure façon de procéder est de s’entretenir longuement avec l’autre partie en lui posant des questions et de voir si vous en tirez des indices. Peu de gens divulguent leur prix de réservation pour la simple raison qu’il n’y aurait alors aucune raison pour l’autre partie de proposer plus.
Comment déterminer votre prix de réservation
Le processus est assez similaire au processus de détermination de votre BATNA :
- Tableau blanc de vos alternatives
- Evaluez vos alternatives jusqu’à ce que vous arriviez à la meilleure alternative, la plus valable (votre BATNA)
- Tentez d’améliorer votre BATNA
- Travaillez votre prix de réservation à partir de votre BATNA.
Le prix de réservation doit sérieusement prendre en compte les probabilités que chacune des alternatives d’action se produise réellement.
Conclusion
Le BATNA est ce que vous allez faire lorsque vous vous retirez d’un accord. Le prix de réserve est le point le moins favorable auquel vous accepterez une transaction. Si vous êtes un acheteur, c’est le maximum que vous allez payer. Si vous êtes vendeur, c’est le minimum que vous accepterez. Le prix de réserve de l’autre partie est rarement connu, mais une façon de le modifier est de faire une première offre en votre faveur. Quelle que soit sa hauteur (ou sa faiblesse), la première offre a pour effet d’ancrer les négociations, pour autant qu’une certaine crédibilité y soit attachée.