Quand je pense au shopping au 16e et au 17e siècle, mon imagination entachée par Hollywood commence à agiter des images de postes de traite appartenant à de vieux hommes aux cheveux blancs, de magasins généraux qui sentent le cheval et de marchés dans les rues.
Source : United States Library of Congress
Je n’étais pas tout à fait à côté de la plaque. Dans l’Amérique du Nord des 16e et 17e siècles, vous faisiez vos courses et vos commandes au magasin général. En Europe, les marchés et les petits magasins généraux étaient la norme.
Mais, avant tout cet achat et cette vente « en personne », la plupart du monde occidental a également tâté d’une méthode différente de vente au détail : le catalogue de commande par correspondance*.
*La commande par correspondance était traditionnellement le processus de sélection d’un article par le biais d’un catalogue, envoyant à la société votre commande avec l’argent comptant pour le produit plus l’expédition par la poste. Vous receviez votre produit par la poste dans les semaines suivantes.
Et vos arrière-arrière-grands-parents.
Et vos arrière-arrière-arrière-grands-parents.
C’est vraiment vieux.
Le premier catalogue a été publié à Venise en 1498, avant même l’émission du calendrier grégorien.
C’était une sorte de pamphlet manuscrit et relié à la main. L’intérieur comprenait une liste de livres disponibles à l’achat. Les pamphlets étaient créés pour être distribués à la foire de la ville.
Cette méthode était utilisée par une poignée d’éditeurs de livres, de vendeurs de graines et de vendeurs de pépinières (pépinière = jeune plante). Cette utilisation limitée des catalogues s’est poursuivie pendant les trois siècles suivants.
Et puis…
L’Europe du 17e siècle a connu une flambée des catalogues de vente par correspondance.
L’instigation de cette flambée était due aux progrès technologiques de la presse à imprimer et à la croissance des libraires (pourquoi oui, il y a une relation de cause à effet là).
Les premiers catalogues de vente par correspondance produits en masse ont été créés pour la vente au détail de livres. J’utilise le terme « produit en masse » à la légère. À ce moment de l’histoire, l’impression était encore assez coûteuse et manuelle. Le prix des livres et le prix de la création et de l’impression des catalogues étaient élevés.
Cependant, la graine du catalogue avait été cousue et d’autres détaillants et commerçants ont vu les opportunités massives que les technologies d’impression émergentes permettaient. Ils n’ont pas tardé à sauter dans le train de la vente par correspondance.
Amérique du Nord
Faisons un voyage périlleux du 19e siècle à travers l’océan Atlantique et descendons sur la côte est des États-Unis. Y a-t-il des catalogues aux États-Unis ?
Bien sûr que oui.
Et au Canada ?
Oui – là aussi.
Le crédit du tout premier catalogue de vente par correspondance aux États-Unis est souvent attribué à tort au catalogue de vente par correspondance de Sears Roebuck.
La vérité est qu’en 1845, Tiffany and Co. a publié un catalogue appelé « Blue Book », ce qui en fait le premier catalogue de vente par correspondance en Amérique du Nord. Le deuxième était le « Eaton’s Catalog » qui a été imprimé et posté au Canada en 1875.
Il a fallu attendre 1894 pour que Sears and Roebuck publie son premier catalogue.
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Le boom des catalogues : le consumérisme d’après-guerre et les magasins de briques et mortiers
L’essor du consumérisme après les deux guerres mondiales a eu un impact positif sur l’utilisation et la distribution des catalogues. Après la Première Guerre mondiale, la dynamique du commerce de détail en Amérique du Nord a commencé à changer. La fin de la Première Guerre mondiale a marqué une montée du consumérisme. Les industries établies pendant la guerre ont encouragé l’innovation technologique rapide dans les appareils électriques et ménagers, alors que les hommes partaient servir, que les femmes entraient sur le marché du travail et avaient besoin de produits qui facilitaient la » vie à la maison » (c’est-à-dire les aliments emballés, notamment les ventes de Kraft Dinner qui ont grimpé en flèche à cette époque), et la publicité a progressé.
Les gens ont également commencé à avoir plus de temps libre. L’augmentation du temps de loisir était un geste stratégique de la part d’Henry Ford qui voulait que ses ouvriers aillent dépenser de l’argent et acheter des choses après le travail. Pour M. Ford, le temps de loisir donnait à l’ouvrier moyen l’occasion de « trouver des utilisations pour les produits de consommation, y compris les automobiles. »
L’après-guerre a marqué une montée encore plus importante du consumérisme. L’industrie suscitée par la Seconde Guerre mondiale a sorti l’Amérique du Nord de la Grande Dépression, et a augmenté les salaires moyens et le revenu disponible des jeunes. Ils étaient prêts à dépenser de l’argent.
Trois facteurs étaient à l’œuvre pour favoriser la diffusion de l’utilisation et de la distribution des catalogues. L’augmentation du temps de loisir qui permettait aux travailleurs d’avoir le temps d’acheter ; la croissance de l’industrie a créé davantage d’emplois bien rémunérés ; et simultanément, une augmentation des salaires et du revenu disponible. Cela a donné à plus de gens un plus grand pouvoir d’achat.
Essentiellement, les changements sociétaux catalysés par la Première Guerre mondiale et l’augmentation du pouvoir d’achat catalysée par la Seconde Guerre mondiale ont créé une plus grande demande de biens. Cette demande a créé une augmentation connexe de la demande, de l’utilisation et de la popularité des catalogues de vente par correspondance.
En plus des catalogues de vente par correspondance, les magasins de détail en brique et mortier devenaient plus courants et certains des premiers centres commerciaux en Amérique du Nord ont été construits.
Les entreprises traditionnelles de vente par correspondance par catalogue uniquement, comme Sears, ont fini par ouvrir des magasins en brique et mortier t00. Cependant, le maintien du catalogue de vente par correspondance était un élément central de leur stratégie de vente.
L’âge d’or de la vente par correspondance
Alors que les magasins de détail ont commencé à apparaître avec plus de ferveur et que l’expérience d’achat dans ces magasins s’est améliorée, l’achat par catalogue de vente par correspondance est devenu une activité complémentaire.
Cela ne signifie pas que le pouvoir des catalogues de vente par correspondance a diminué. Non monsieur, les années 1980 ont été une sorte d’âge d’or du catalogue. Des entreprises comme Sears, JCrew, Lands End, Talbots et L L Bean accumulaient de l’argent liquide grâce au succès de leur activité de vente par catalogue au détail.
En 1988, les ventes par catalogue ou par courrier étaient estimées à 164 milliards de dollars.
Dans les années 1990, le paysage du commerce de détail a commencé à changer. Les entreprises par catalogue se sont lentement éloignées d’un modèle commercial lourd en catalogues. Sears a publié son dernier catalogue général en 1993. Cependant, ils ont publié des catalogues saisonniers et continuent de le faire aujourd’hui.
Vous pourriez penser que ce changement de paysage était dû à une diminution des ventes par correspondance. Ce n’est pas vrai. Les ventes ne pourraient pas être plus élevées. De 1990 à 1996, les ventes par correspondance ont augmenté à un rythme rapide – 9,9 % par an. Pour mettre cela en contexte, c’était environ 2 fois la croissance moyenne des ventes en magasin.
Sears et les autres entreprises de vente par correspondance répondaient simplement à un changement dans le climat de la vente au détail. Mais la valeur qu’ils accordaient aux catalogues de vente par correspondance et qu’ils y voyaient n’a pas diminué.
Les catalogues de nos jours
Il y a eu une renaissance florissante des catalogues avec des entreprises de commerce électronique à croissance rapide comme Bonobos qui utilisent les catalogues pour augmenter leurs ventes.
Ces entreprises ont également remis en question la conception traditionnelle des catalogues et ajouté un nouveau flair fantastique à leurs pages. Elles s’éloignent du catalogue correctement organisé pour passer à des catalogues plus petits et plus inspirés, avec des photos de produits de style magazine et un contenu personnalisé qui est unique pour chaque utilisateur.
Dans un article de 2013, l’analyste politique Andy Ostry et l’experte en stratégie de marque Polly Wong, écrivent :
« Les marques de petite, moyenne et grande taille découvrent qu’un article de publipostage à fort impact – des catalogues complets aux cartes postales – est devenu un moyen efficace d’amener les clients sur leurs sites et est devenu un excellent chemin vers ce public cible hors ligne. » (Source)
Il n’est pas surprenant que des détaillants populaires tels que Saks Fifth Avenue et Bloomingdale’s envoient fréquemment des catalogues à leurs anciens clients pour compléter les ventes plus importantes en magasin.
Les catalogues amènent également des clients plus payants, Craig Elbert, vice-président du marketing chez Bonobos, affirme que les clients qui viennent sur le site Web après avoir d’abord consulté le catalogue dépensent 1,5 fois plus qu’un nouvel acheteur qui arrive sans catalogue.
L’avenir des catalogues
Il existe une idée fausse commune selon laquelle la vente par correspondance a été progressivement abandonnée compte tenu de ce qui semble être un coût élevé et un faible retour sur investissement.
Dans mes recherches, j’ai été inondé d’histoires privées sur des entreprises qui avaient retiré leur catalogue après la Grande Récession de 2007 pour économiser de l’argent, pour ensuite remarquer une chute spectaculaire des ventes – indépendamment de la baisse de la consommation générale à l’époque. Une entreprise de bijouterie a cessé d’imprimer et d’inclure son catalogue dans ses colis expédiés – elle a remarqué une baisse significative de ses ventes. Ou cet individu qui a créé une entreprise extrêmement prospère exclusivement autour des commandes par correspondance, en tirant essentiellement parti d’un canal que tout le monde avait abandonné parce qu’il était « pas cool ».
Indéniablement, le catalogue est maintenant devenu un canal de distribution très sous-évalué.
Prenez un moment pour considérer les données :
Un taux de réponse plus élevé.
Analyse faite par la Direct Marketing Association sur les données de 2012 : le publipostage (c’est-à-dire les catalogues et les prospectus) a un taux de réponse de 1,1 à 1,4 %. Considérablement plus élevé si on le compare à ces taux de réponse : courriel (0,03 %), bannières publicitaires (0,04 %) et recherche payante (0,22 %). Cette différence est significative. En 2013, la Direct Mail Association a constaté que 65 % des consommateurs de tous âges ont effectué un achat à la suite d’un publipostage.
Le coût par conversion est moins cher.
Avec les catalogues, vous devez dépenser 47,61 $ US pour décrocher une commande. Vous devez 53,85 $ pour le courriel et 99,47 $ pour la recherche payante!
Le publipostage est dégagé.
Le publipostage est exempt du bruit et de la concurrence inconfortable pour l’attention, surtout si on le compare au bombardement de courriels et de publicités numériques que les utilisateurs connaissent actuellement en ligne.