Comment les enchères de premier prix et de second prix diffèrent-elles ?

On parle beaucoup dans la publicité en ligne des enchères de premier prix et de second prix. La différence entre les deux est simple, mais il y a plus à savoir sur ces deux formats d’enchères que la simple compréhension de la mécanique. Étant donné que près de la moitié des acheteurs et vendeurs de publicité numérique ne comprennent pas la différence entre les enchères First Price et Second Price (source), nous avons produit ce guide pour expliquer la différence et l’impact que chacun a sur les revenus des éditeurs.

Comment fonctionnent les enchères First Price

Les enchères First Price fonctionnent exactement comme nous nous attendons intuitivement à ce qu’une enchère fonctionne. Un ou plusieurs acheteurs potentiels font une offre, le plus élevé gagne et il paie le prix qu’il a proposé.

Comment les enchères au second prix diffèrent

Les enchères au second prix sont conçues pour donner aux acheteurs la confiance nécessaire pour proposer leur meilleur prix sans surpayer. Si nous relançons l’enchère ci-dessus en utilisant une approche de second prix, alors le résultat est légèrement différent. L’enchérisseur B gagne toujours, ce qui est logique puisqu’il a soumis l’offre la plus élevée. Toutefois, son prix est fixé par l’enchérisseur suivant. Le gagnant paie un centime de plus que l’offre la plus élevée suivante. Dans ce cas, l’enchérisseur B gagne et paie 2,51 $.

Les enchères au second prix sont-elles pires pour les éditeurs ?

Dans l’exemple ci-dessus, l’éditeur a perdu 0,49 $. Il s’agit d’une baisse de 16% des revenus pour les mêmes trois enchères, et aucune comparaison de ce type ne montrera que l’enchère au premier prix est meilleure pour l’éditeur. Ces exemples spécifiques aux enchères passent cependant à côté d’un point essentiel. Google AdSense est célèbre pour ses enchères au second prix. En théorie, les annonceurs peuvent fixer leurs offres à la valeur la plus élevée qui leur convient, sachant qu’ils ne paieront ce prix que si c’est absolument nécessaire pour obtenir l’impression. Cela est censé pousser les enchères à la hausse, satisfaisant les éditeurs tout en garantissant que les annonceurs ne paient jamais trop.

Qu’est-ce qui motive le changement de dynamique des enchères ?

À l’heure actuelle, Google Ad Manager exécute principalement le modèle d’enchères au second prix, qui permet aux acheteurs d’enchérir à leur véritable maximum sans craindre de surpayer. De ce fait, les enchérisseurs ont tendance à soumettre des offres plus élevées, ce qui profite à l’éditeur. Ce modèle a été initialement mis en œuvre par Google, qui estimait qu’il reflétait mieux la valeur marchande de l’inventaire des éditeurs. Cependant, Google a annoncé plus tôt cette année qu’il allait passer aux enchères au premier prix d’ici la fin de l’année.

Le changement dans la dynamique des enchères a été motivé par des pratiques émergentes à l’intérieur de l’espace publicitaire numérique, qui ont conduit à un terrain de jeu inéquitable. Selon Google, cette transition simplifiera l’écosystème programmatique, créant un environnement plus équitable et transparent pour les acheteurs et les vendeurs. Du côté des acheteurs, les modèles d’enchères au premier prix permettent aux annonceurs de se disputer équitablement l’inventaire des éditeurs. Du côté des vendeurs, les éditeurs bénéficient des modèles d’enchères First Price car les acheteurs proposent une valeur équitable qui reflète la valeur réelle de l’inventaire des éditeurs.

.