Les données sont importantes pour les fabricants de biens de consommation (CPG) pour de nombreuses raisons : Elles permettent aux entreprises d’évaluer avec précision les performances de leurs produits, de comprendre comment leurs produits se situent par rapport à leurs concurrents (et au marché de manière plus générale), et leur donnent un aperçu de leur canal, de leur catégorie et de leur région géographique. Il est difficile de trouver un fabricant de CPG qui ne s’appuie pas sur des données de toute nature – internes ou externes – pour éclairer au moins certaines de ses décisions commerciales, ou jauger les opportunités du marché.
Mais lorsqu’il s’agit d’utiliser les données externes d’un partenaire comme NielsenIQ, il y a quelques erreurs courantes que les fabricants de CPG ont tendance à faire. La plupart du temps, celles-ci découlent du simple volume d’informations disponibles. Les fabricants de CPG peuvent parfois avoir des objectifs trop larges et vouloir accéder à plus de données qu’ils ne peuvent plausiblement analyser ou utiliser. L’inverse est aussi parfois vrai. Un fabricant pourrait, par exemple, exclure un ensemble de données cruciales en croyant à tort qu’elles ne sont pas précieuses ou applicables à son entreprise.
Voici un examen plus approfondi de deux façons de ne pas utiliser les données externes, et comment les fabricants de CPG peuvent éviter ces erreurs.
Mordre plus que vous ne pouvez mâcher
Avec toutes les données disponibles auprès d’un partenaire comme NielsenIQ, il est tentant de vouloir tout voir. Mais plus n’est pas toujours mieux, en particulier pour un fabricant de petite ou moyenne taille. Par exemple, un fabricant de produits de grande consommation peut décider qu’il veut trois ans de données historiques couvrant 60 marchés et 80 paramètres différents. C’est une quantité énorme d’informations ! À moins que ce fabricant ne dispose d’un outil d’analyse interne sophistiqué ou d’une équipe de 10 analystes, il est peu probable qu’il tire beaucoup de valeur d’un tel océan de données.
Au lieu de cela, les fabricants de CPG de petite et moyenne taille sont souvent mieux servis en commençant petit et en se concentrant sur un ou deux domaines où les bonnes données peuvent vraiment faire bouger l’aiguille pour leur entreprise. En adoptant cette approche, ils peuvent obtenir l’impact qu’ils recherchent tout en évitant d’être submergés par un volume écrasant d’informations compte tenu de leurs buts et objectifs actuels. Et si cela s’avère nécessaire, ils peuvent toujours accéder à des données supplémentaires plus tard (et obtenir de l’aide pour décider ce qui entraînera le retour sur investissement souhaité à chaque étape de leur activité), car les données prouvent un retour sur investissement.
Ne pas regarder les bonnes données
Bien sûr, l’identification de ces ensembles de données peut être un défi en soi, en particulier si un fabricant de CPG a déjà décidé quelles données sont pertinentes pour son activité. Par exemple, supposons qu’un fabricant cherche à placer son produit dans les rayons du détaillant A pour la première fois. Parce que le produit du fabricant n’est pas encore stocké par le détaillant A, il n’y a aucune valeur à tirer des données sur la façon dont la catégorie de produits dans son ensemble se comporte chez le détaillant A, puisque leur produit ne fera pas partie de cet ensemble de données.
Cette approche est problématique parce qu’elle ne prend pas en compte le processus de pensée du détaillant A. Elle ne tient pas compte non plus de la façon dont les données au niveau du compte peuvent aider le fabricant à raconter une meilleure histoire pour que son produit soit placé dans les magasins de ce détaillant. Les acheteurs au détail sont intéressés par l’augmentation des ventes dans leurs magasins. Si un fabricant peut démontrer que son produit soutiendra une catégorie peu performante – ou attirera de nouveaux clients en raison de son attrait unique pour un certain groupe démographique – l’acheteur sera réceptif. Mais les fabricants ne peuvent pas raconter cette histoire sans données, ou en limitant les données qu’ils utilisent strictement aux paramètres de performance de leur propre produit. Les fabricants de produits de grande consommation doivent avoir accès aux données qui leur permettent de présenter les arguments les plus convaincants possibles à leurs acheteurs au détail. La seule façon de savoir quelles sont ces données est de voir les choses du point de vue de l’acheteur, et d’écouter les conseils d’experts.
De nombreux fabricants de CPG reconnaissent le pouvoir des données, à la fois dans leurs réunions avec les acheteurs et dans d’autres aspects de leurs activités. En évitant les erreurs courantes consistant à essayer d’obtenir toutes les données en même temps et à avoir des idées préconçues sur les types de données dont ils ont besoin, ils peuvent multiplier l’impact des données qu’ils reçoivent. NielsenIQ peut aider les fabricants de CPG à identifier les données dont ils ont besoin, et celles dont ils n’ont pas besoin. Contactez-nous dès aujourd’hui pour commencer.