Le modèle commercial de Groupon est un marché biface où les consommateurs locaux rencontrent les offres des commerçants locaux. L’entreprise gagne de l’argent en vendant des services et des biens locaux et de voyage.
Sa proposition de valeur basée sur l’attraction des clients locaux vers les marchands locaux est assez convaincante. Les consommateurs locaux obtiennent plutôt des économies et des réductions qu’ils n’obtiendraient pas ailleurs.
L’entreprise mesure son succès financier en termes de facturation brute et de croissance des revenus. Groupon a généré plus de 2,8 milliards de dollars en 2017, en vendant ses biens et services directement via ses sites web et son application mobile, et indirectement via des sites affiliés tiers, qui reçoivent une commission pour chaque vente.
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Capture d’image de l’entreprise Groupon
Le modèle d’affaires de Groupon est basé sur une place de marché locale de commerce électronique qui relie les commerçants aux consommateurs en offrant des biens et des services à un prix réduit. Groupon remplace en partie les médias traditionnels que les entreprises locales ont utilisés au fil des ans pour générer des ventes au niveau local. Il s’agit notamment de :
- les pages jaunes
- le courrier direct
- le journal
- la radio
- la télévision
- et les publicités en ligne
La proposition de valeur est assez simple : Groupon attire les clients vers les commerçants, qui autrement les auraient manqués. Les consommateurs bénéficient d’économies et de remises qu’ils n’obtiendraient généralement pas ailleurs.
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Ces offres sont principalement gérées sur les sites groupon.com dans de nombreux pays, et les applications mobiles.
Les offres sont organisées en trois catégories principales :
- Local (service) : les revenus sont principalement générés par les relations de Groupon avec les commerçants locaux et nationaux
- Marchandises (produit) : revenus directs provenant de transactions dans lesquelles Groupon vend des stocks de marchandises directement aux clients, et revenus de tiers
- et Voyages (service) : Groupon propose des offres de voyage à la fois à prix réduit et au prix du marché
Stratégie de distribution et marketing mix : un marché biface a besoin de capacités de marketing et de vente
Lorsqu’on décide d’allouer des ressources de marketing par rapport à des ressources de vente, il est essentiel de comprendre la valeur d’un lead et d’un client potentiel d’une part.
Ainsi, si une entreprise vend des produits coûteux faits pour une cible spécifique et limitée, le développement commercial et les ventes sont l’ingrédient clé de son succès.
Par contre, si l’entreprise vend un produit à bas prix qui est bien adapté à un marché de masse ou aux consommateurs, alors le marketing sera la meilleure option disponible.
D’autre part, lorsqu’il s’agit du processus d’acquisition et de distribution d’un marché biface, il est essentiel de considérer le processus d’acquisition sous deux angles. Par exemple, les deux principaux partenaires pour lesquels Groupon doit créer de la valeur sont :
- les commerçants locaux prêts à offrir des réductions en échange de clients locaux qualifiés
- et les consommateurs locaux prêts à acheter auprès des commerçants locaux
Cela implique également une stratégie de distribution biface, où chacun de ces acteurs clés sera attiré vers la plateforme avec soit des ventes, soit du marketing.
La valeur d’un commerçant amené à Groupon est intrinsèquement plus élevée que la valeur d’un consommateur local. Par conséquent, Groupon utilisera des processus et un support de vente pour entretenir les relations avec ces commerçants locaux.
Au contraire, pour acquérir des consommateurs locaux, Groupon utilise un mix marketing composé de plusieurs activités de marketing pour garder la plateforme attrayante pour ses consommateurs locaux qui peuvent trouver l’offre dont ils ont besoin.
Les deux moyens d’accès à la plateforme sont :
- le site web groupon.com
- et l’application mobile
Regardons maintenant en détail les activités de marketing et de vente de Groupon pour attirer les consommateurs et les commerçants locaux sur la plateforme.
Le marketing comme principal moteur de l’acquisition de consommateurs locaux
Groupon utilise une variété de canaux marketing avec un modèle économique de type « direct to customers » en mettant à disposition des offres de deals sur ses places de marché.
Le principal moteur d’accès des consommateurs est l’application mobile Groupon. En effet, au quatrième trimestre 2017, plus de 69 % des transactions mondiales de Groupon se sont produites sur des appareils mobiles.
Ce qui fait du marketing un ingrédient critique de la stratégie de croissance de Groupon et une composante essentielle de sa stratégie de distribution. Pour avoir un peu de contexte en 2017, Groupon a dépensé 31% de ses revenus en marketing (plus de 400 millions de dollars).
Quel marketing mix utilise Groupon ?
Optimisation des moteurs de recherche
Pour une plateforme comme Groupon qui dépend fortement de la visibilité des consommateurs locaux à travers le monde, il n’y a pas de meilleur moyen de les atteindre que par le biais des moteurs de recherche. En effet, les moteurs de recherche présentent deux avantages clés :
- les consommateurs peuvent être ciblés sur la base de mots-clés spécifiques (comme, « meilleures offres de SPA »)
- les consommateurs peuvent également être ciblés sur la base de mots-clés locaux (comme, « meilleures offres de SPA à LA »)
Par conséquent, un SEO (optimisation des moteurs de recherche) peut avoir un ROI massif pour une entreprise et une plateforme comme Groupon. Via des moteurs de recherche tiers, les consommateurs du monde entier peuvent accéder aux offres Groupon. Le SEO a l’avantage d’être organique. En bref, les consommateurs accèdent à Groupon sur la base des classements organiques que la plateforme a gagnés au fil des ans.
Marketing par moteur de recherche
Les clients peuvent accéder à la plateforme Groupon également via des listings payants sur les moteurs de recherche basés sur des mots-clés de soumission. Par exemple, Google permet par le biais de son réseau publicitaire d’enchérir sur des mots-clés spécifiques qui ont une intention commerciale spécifique.
Ainsi, les entreprises qui recherchent ces mots-clés finiront probablement par acheter des offres Groupon. C’est ce qu’on appelle le marketing des moteurs de recherche ou SEM.
Courrier électronique et notifications push.
Un autre ingrédient clé du marketing mix de Groupon est constitué d’un accès direct aux consommateurs via une liste de courrier électronique constituée d’abonnés qui s’inscrivent volontairement et de notifications push (service de notification pour envoyer des mises à jour sur des appareils mobiles).
Ce système permet à Groupon un contrôle plus élevé sur les offres à montrer directement à ses consommateurs et abonnés.
Canaux d’affiliation.
Une autre stratégie de distribution marketing importante est basée sur le marketing d’affiliation. En bref, les affiliés qui envoient les consommateurs vers les offres de Groupon via des liens sur leurs sites web sont récompensés par une commission.
Social et affichage.
La viralité des médias sociaux est également essentielle pour permettre le partage des transactions de Groupon. Groupon promeut également ses offres en utilisant la publicité d’affichage sur les sites Web.
Télévision et autres hors ligne.
Groupon a également commencé à investir davantage dans le marketing hors ligne, comme la publicité télévisée, la presse écrite et la radio.
Les opérations de vente comme principal moteur de l’acquisition de commerçants locaux
La relation avec les millions de commerçants locaux sur Groupon est essentielle pour le succès à long terme de l’entreprise. Ces relations sont en effet un élément essentiel du succès à long terme de l’entreprise.
C’est aussi pour cela que Groupon, en 2017, comptait 2 400 représentants commerciaux des commerçants et du personnel de soutien aux ventes. Ils avaient pour rôle d’entretenir les relations avec les commerçants et de fournir une expertise locale.
Au delà des ventes aux commerçants, Groupon s’appuie également sur des gestionnaires de transactions pour fournir un soutien dans des domaines tels que :
- deal managers
- éditoriaux
- services aux commerçants
- service à la clientèle
- technologie
- merchandising et logistique
Les deal managers et les équipes de vente travaillent ensemble pour optimiser la structure des deals, la tarification, la remise et la répartition géographique des deals sur les marchés respectifs.
Le département éditorial crée du contenu écrit et visuel sur les deals proposés sur la plateforme.
Les représentants des services aux marchands aident ces derniers à optimiser leur stratégie lorsque des deals sont proposés. Et le service client répond aux demandes des clients dans plusieurs domaines.
La technologie se concentre sur la conception et le développement de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux produits, la maintenance du site et de la plateforme mobile, et l’amélioration du système interne.
Tandis que le merchandising et la logistique sont responsables de la gestion des stocks et du flux des produits des fournisseurs vers les clients.
En 2017, Groupon a dépensé plus de 994 millions de dollars pour soutenir cette infrastructure.
Comment Groupon gagne-t-il de l’argent ?
Source : Rapport annuel 2017 de Groupon
Groupon gagne de l’argent principalement en vendant ses offres d’aubaines aux consommateurs locaux en se basant sur deux canaux principaux :
- direct
- tiers et autres
Coût des revenus directs
La société génère des revenus directs à partir de l’inventaire des marchandises de vente à travers sa catégorie Biens. C’est également la raison pour laquelle le coût des revenus immédiats est beaucoup plus élevé que les revenus de tiers qui sont enregistrés sur une base nette.
Les revenus directs comprennent également un coût des stocks, des frais d’expédition, des coûts d’exécution et des démarques de stocks.
Revenus de tiers et autres revenus
Pour le commerçant tiers, les revenus sont enregistrés sur une base nette et sont présentés dans les revenus de tiers.
Pour les transactions de revenus de tiers, le coût des revenus comprend les remboursements estimés. Le mécanisme permet à ces tiers de gagner des commissions lorsque les clients effectuent des achats en utilisant des coupons numériques via leurs sites Web et leurs applications.
Principaux paramètres financiers
Le succès financier de chaque entreprise est mesuré selon un ensemble de paramètres internes que l’entreprise utilise pour évaluer sa croissance.
Dans le même temps, ces paramètres sont communiqués aux investisseurs externes pour évaluer l’état d’avancement de l’entreprise.
Groupon examine cinq métriques clés :
- facturations brutes
- revenus
- bénéfice brut
- EBITDA ajusté
- flux de trésorerie libre
Un coup d’œil sur la stratégie de marketing numérique de Groupon
Groupon a une portée massive, avec son seul site web compte plus de cinquante millions de visites selon les estimations de Similar Web (il s’agit d’une estimation qui ne doit pas être considérée comme un chiffre réel) :
Egalement selon Similar Web Groupon est le premier site aux États-Unis pour les coupons, dans la catégorie Shopping.
Pour autant, selon les estimations de Similar Web, le marketing mix est biaisé vers deux canaux primaires :
- direct
- et le trafic organique (via le SEO)
Ces deux sources de trafic sont critiques car d’une part elles signalent la marque forte de Groupon et en même temps l’autorité. D’autres canaux comme le social, le courrier et l’affichage jouent également un rôle crucial.
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