Guinness/UDV – Profil de l’entreprise, informations, description de l’activité, historique, Informations de base sur Guinness/UDV

Brasserie Park Royal
Londres NW10 7RR
Royaume-Uni

Histoire de Guinness/UDV

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Le stout sombre et crémeux brassé par Guinness depuis plus de deux siècles est un produit considéré comme synonyme des habitudes de consommation des Irlandais. Pourtant, la stout Guinness est désormais achetée dans de nombreux pays étrangers. Grâce à des stratégies de marketing ingénieuses et à une gestion adroite, Guinness a atteint le statut de société multinationale. Leur succès, cependant, a dû surmonter plusieurs obstacles et embûches en cours de route.

Les débuts de Guinness

En 1759, Arthur Guinness, un brasseur expérimenté, a loué une ancienne brasserie à James Gate à Dublin. En plus de louer la brasserie, Guinness a signé un bail inhabituel de 9 000 ans pour un moulin, un entrepôt, une écurie, une maison et deux malthouses. Il s’est avéré qu’il n’avait pas besoin d’un bail aussi long ; en seulement quatre ans, des quantités importantes d’ale et de bière de table sortaient du nouveau lieu de travail.

Si la brasserie était en pleine activité, Arthur Guinness commençait à établir une réputation dans les affaires et les affaires civiques. L’entreprise s’est assurée un commerce actif avec les pubs des villes entourant Dublin et est également devenue l’un des plus grands employeurs de la ville. En tant que participant actif à la vie publique, Guinness a soutenu des questions aussi diverses que la réforme pénale, la réforme parlementaire et le découragement du duel. Bien que protestant, il soutenait fermement les revendications de la majorité catholique irlandaise en matière d’égalité.

L’entreprise a failli connaître une fin abrupte en 1775, lorsqu’un différend sur les droits d’eau a donné lieu à un échange houleux entre Guinness et les émissaires du maire. La dispute portait sur la décision de la corporation de la ville de combler le canal qui alimentait la brasserie en eau. Lorsque les hommes du shérif sont apparus à James Gate, Guinness a saisi la pioche d’un ouvrier et leur a ordonné de partir en utilisant un « langage inapproprié ». Par crainte d’une escalade de la violence, les parties au litige se sont finalement entendues au moyen d’un contrat de location.

En 1761, Arthur Guinness épouse Olivia Whitmore. Des 21 enfants qui leur sont nés, seuls 10 ont survécu. Leur fils aîné, Hosea, est devenu un membre du clergé. Par conséquent, après la mort du fondateur en 1803, l’entreprise florissante a été transmise au deuxième fils, Arthur, qui, comme son père, est rapidement devenu actif dans les affaires civiques et politiques. Il a été membre de la Farming Society of Ireland, de la Dublin Society, de l’hôpital de Meath et de la Chambre de commerce de Dublin. Plus important encore, en tant que directeur élu de la Banque d’Irlande, il joue un rôle important dans le règlement des questions monétaires. En politique, Arthur adhère aux croyances de son père en défendant les revendications de la majorité religieuse.

Dès le début de sa carrière, il semble que la principale préoccupation d’Arthur ne soit pas tant la gestion de l’entreprise que la poursuite de ses intérêts bancaires. Néanmoins, les registres de la brasserie indiquent que, de la fin des guerres napoléoniennes à la fin de la grande famine de 1850, la production de l’entreprise a augmenté de 50 %. Pour cette raison, Arthur est souvent crédité d’avoir fait la fortune de Guinness.

Le commerce vers l’Angleterre commence

Une grande partie de ce succès, bien sûr, peut être attribuée à la décision d’Arthur Guinness de déplacer la plupart du commerce de la firme de l’Irlande vers l’Angleterre. Pourtant, la croissance de Guinness n’est pas seulement le résultat du sens des affaires de la direction et de la solidité financière de l’entreprise, mais aussi des mythes qui entourent la boisson. Dès ses premiers jours, la Guinness stout était considérée comme une boisson nutritive et un promoteur de la virilité. Bien que la société ait un jour été accusée de broyer des bibles protestantes et des livres d’hymnes méthodistes dans le breuvage afin de forcer l’ingestion de la doctrine anti-papale, le principal journal médical britannique du milieu du 19e siècle affirmait que la boisson était « … l’un des meilleurs cordiaux non inclus dans la pharmacopée ». Cette notion a servi de base à la campagne publicitaire de la société en 1929, qui suggérait que boire de la Guinness pouvait conduire au développement de « muscles forts », d’un « sang enrichi » et au soulagement de « nerfs épuisés ». De manière assez surprenante, cette tradition perdure en Grande-Bretagne : le système national d’assurance maladie prend en charge l’achat de Guinness pour les mères qui allaitent.

Lorsqu’Arthur meurt en 1855, son fils, Benjamin Lee, prend le contrôle de la société. Âgé de cinquante-sept ans à l’époque, il avait déjà travaillé pendant près de 30 ans à la brasserie. Pendant son mandat à la tête de l’entreprise, les installations de James Gate deviennent la première brasserie de porto au monde. Suivant la tradition de sa famille, il était également très impliqué dans les affaires civiques. Il est décoré d’une baronnie en 1867 pour ses contributions à la restauration de la cathédrale St Patrick et d’autres services ; il meurt un an plus tard.

Bien que Benjamin Lee Guinness, dans son testament, ait divisé la responsabilité de la gestion de l’entreprise à parts égales entre ses deux fils, Edward Cecil et Arthur Edward, Edward s’est rapidement imposé comme le plus astucieux des deux. Le plus jeune des frères, on dit de lui qu’il est un homme énergique mais excitable. Ses décisions étaient controversées et, apparemment, écrasantes : au bout de huit ans, Arthur décida de quitter le secteur de la brasserie et le partenariat fut dissous.

Dans la tradition de sa famille, Edward devint une figure de proue des affaires civiques et de la vie sociale anglaise. Après son mariage avec sa cousine Adelaide, il semble être  » arrivé « , et le jeune couple circule librement dans les cercles d’élite. Parmi les nombreux dignitaires reçus dans leur opulente propriété de 23 000 acres dans le Suffolk figure le roi Édouard VII.

La richesse, le prestige, l’influence et surtout les philanthropies d’Edward Guinness lui valent finalement le titre de Lord Iveagh. Il a largement puisé dans la fortune familiale pour contribuer à des causes louables. Il a créé l’Iveagh Trust pour fournir des produits de première nécessité à 950 familles indigentes. Il a donné de l’argent pour la restauration continue de la cathédrale St. Patrick. Il était également reconnu comme un employeur éclairé, en avance sur son temps en offrant des régimes de retraite, des services de santé et des logements à ses employés.

Guinness devient publique, ouvre une deuxième brasserie

En 1886, Guinness devient une société publique, ses actions étant négociées à la bourse de Londres (Dublin, à l’époque, n’avait pas sa propre bourse). La société a levé six millions de livres sur ses actions, et s’est lancée dans une ambitieuse période d’expansion en Irlande, en Angleterre et à l’étranger. Le processus de brassage unique de Guinness garantissait que la qualité des produits ne serait pas altérée par les longs voyages vers les marchés étrangers. Dans les années 1920, Guinness avait atteint les rivages de l’Afrique de l’Est et de l’Ouest et des Caraïbes.

En 1927, la direction de l’entreprise est passée à la génération suivante. Le deuxième Lord Iveagh est reconnu principalement pour son rôle dans la création d’une brasserie moderne à Park Royal à Londres, construite pour servir les activités croissantes de la société dans le sud-est de l’Angleterre. L’installation est devenue opérationnelle en 1936, et c’est là que Guinness Extra et Draught Guinness ont été brassées pour la première fois pour le marché britannique. En 1974, la production de cette usine dépassait de 100 % celle de James Gate.

La construction de l’installation de Park Royal fut achevée sous la supervision d’un ingénieur civil, Hugh E.C. Beaver. Il a formé une association étroite avec le directeur général C.J. Newbold, mais a refusé l’invitation de Newbold à rejoindre le conseil d’administration de Guinness. Après la Seconde Guerre mondiale, Lord Iveagh a personnellement demandé à Beaver de rejoindre la société en tant que directeur général adjoint – et, cette fois, Beaver a accepté. Lorsque Newbold est décédé à la fin des années 1940, Beaver a assumé le poste de directeur général. On lui attribue la modernisation des opérations de la société, l’introduction de nouvelles politiques de gestion et de recherche, l’augmentation des exportations et la diversification de la base de produits de la société. À son initiative, la société a été officiellement divisée en Guinness Ireland et Guinness U.K. (le contrôle des deux entreprises reste entre les mains d’un conseil d’administration central).

Beaver était également un fervent défenseur de la génération de nouvelles idées par le biais de « séances de brainstorming ». Un produit désormais célèbre issu de ces réunions était la bière blonde Harp. Lorsque les Britanniques ont commencé à partir en vacances à l’étranger dans les années 1950, ils sont rentrés chez eux avec un nouveau goût pour la bière blonde réfrigérée. Beaver a senti ce changement de préférence et, au cours de l’une des « séances de remue-méninges », les cadres de la société ont décidé que Guinness devait devenir la première entreprise locale à commercialiser sa propre bière blonde. Nommée d’après la harpe sur l’étiquette du produit traditionnel de Guinness, la Harp lager est rapidement devenue le produit le plus réussi du marché britannique des lagers, en pleine croissance.

La société se ramifie

Beaver est également reconnu comme le fondateur de la publication au succès extraordinaire, le Livre Guinness des records mondiaux. Créé au départ comme une sorte de plaisanterie d’entreprise, le livre a connu un tel succès, dans le monde entier, qu’il est désormais une tradition d’entreprise. Le Livre Guinness des records du monde se vend aujourd’hui à quelque cinq millions d’exemplaires dans 13 langues différentes.

Beaver, devenu Sir Hugh, prend sa retraite en 1960, mais tout au long de la décennie suivante, Guinness poursuit son expansion – notamment à l’étranger, dans les pays au climat chaud. Conformément à cette stratégie, la société a construit de nouvelles brasseries au Nigeria et en Malaisie – puis une deuxième et une troisième brasseries au Nigeria, ainsi que des brasseries au Cameroun, au Ghana et en Jamaïque. Guinness a également développé un nouveau produit au cours de cette période, l’Irish Ale, qui a été exporté en France et en Grande-Bretagne. Pour compenser le déclin du marché du stout, la société a commencé à se diversifier dans les produits pharmaceutiques, les confiseries et les plastiques, ainsi que dans d’autres boissons.

Bien que les ventes et le bénéfice par action aient doublé entre 1965 et 1971, Guinness a abordé les années 1970 en étant confrontée à un certain nombre de problèmes. Comparées à celles de ses concurrents, les actions de la société se vendaient à des prix modestes, en grande partie parce que Guinness opérait en dehors du système des établissements liés (les cinq plus grands brasseurs possédaient et exploitaient la plupart des 100 000 pubs du pays), et les investisseurs estimaient que les autres brasseries avaient l’avantage pour la croissance. La communauté financière londonienne estimait que Guinness était désavantagée parce que l’entreprise devait absorber les coûts supplémentaires de la vente au détail.

Il y avait également des problèmes à la brasserie James Gate. L’installation de Park Royal continuait à dépasser le site plus ancien de Dublin, et la société et le syndicat de ses employés ont conclu un accord selon lequel la main-d’œuvre de James Gate serait réduite de près de la moitié. Cette solution a permis de résoudre temporairement le problème de la baisse des profits de l’usine de James Gate et de poursuivre les activités de l’usine phare très appréciée. En 1976, cependant, on considérait que le plan de réduction des coûts avait donné moins de résultats que prévu.

Les efforts de diversification de la société étaient également, au cours de cette période, moins brillants ; en l’occurrence, la société s’était lancée dans une frénésie d’achats au cours de laquelle 270 sociétés, produisant une grande variété de produits allant des bavoirs pour bébés aux produits d’entretien pour voitures, avaient été acquises, et beaucoup de ces sociétés fonctionnaient en déficit.

Même dans le secteur de la brasserie de base, Guinness a eu sa part de problèmes. Ses publicités pleines d’esprit attiraient certainement la classe moyenne mais ignoraient la classe ouvrière qui fournissait la majeure partie de la clientèle de Guinness. Un nouveau produit, conçu pour combiner les goûts du stout et de l’ale, a été une erreur de trois millions de livres. Le cours de l’action Guinness continua à baisser.

Ernest Saunders prend le relais

Pour remédier à la situation, les dirigeants de Guinness firent appel au premier gestionnaire professionnel non familial pour prendre la direction de l’entreprise. Le sixième Lord Iveagh, ainsi que de nombreuses relations de Guinness, sont restés au conseil d’administration, mais Ernest Saunders, ancien cadre chez J. Walter Thompson et Nestlé, est entré en fonction en tant que directeur général.

Saunders a vu sa première tâche comme la réduction des participations disparates de la société. Il a vendu 160 entreprises. Les entreprises restantes étaient toutes des commerces de détail. Il a ensuite réduit la main-d’œuvre et a mis en place une nouvelle équipe de gestion pour développer et commercialiser les produits de l’entreprise. Il a fait un gros investissement dans une publicité accrue et plus éclectique. Il réalise des acquisitions astucieuses dans les domaines de l’alimentation spécialisée, de l’édition et de la vente au détail (y compris les magasins de proximité 7-Eleven). Selon Saunders, la brasserie ne représenterait plus à l’avenir que la moitié du volume total de Guinness. Les analystes financiers, et la City de Londres en général, sont satisfaits des efforts de Saunders. Le cours de l’action Guinness commença à grimper sensiblement.

A la mi-1985, Saunders semblait avoir conquis. Pendant son mandat, les bénéfices de l’entreprise avaient triplé, le cours de l’action avait été multiplié par quatre. Il avait réalisé un éblouissant rachat de la Distillers Company (Dewar’s White Label, Johnnie Walker et Gordon’s). Le fait que Guinness ait pu – et veuille – payer 2,5 milliards de livres sterling pour une société deux fois plus grande que la sienne a surpris de nombreux analystes du secteur, mais le souhait de Saunders de créer une société multinationale à l’échelle de Nestlé semblait justifier cette dépense. Selon certaines rumeurs, Saunders pourrait être honoré d’un titre de chevalier.

En l’espace de quelques mois, cependant, d’autres types de rumeurs ont circulé dans la City – des rumeurs concernant les méthodes employées par Saunders pour réaliser l’acquisition de Distillers. Afin de rendre possible le rachat de Distillers, Saunders, avec deux de ses collègues administrateurs, aurait orchestré un stratagème international pour provoquer la vente d’actions Guinness, augmenter ainsi leur valeur et rendre possible l’acquisition. Les investisseurs extérieurs ont été indemnisés de diverses manières pour les pertes subies lors de l’achat d’un grand nombre d’actions Guinness. La Banque Leu en Suisse a acheté des actions Guinness, étant entendu que la société finirait par les racheter. En contrepartie, Guinness a déposé 75 millions de dollars (sur un compte ne rapportant pas d’intérêts) auprès de la banque. Le président de la banque se trouvait être l’ancien patron de Saunders chez Nestlé et un membre du conseil d’administration de Guinness. Ivan F. Boesky, l’arbitragiste américain qui a maintenant admis avoir commis un « délit d’initié » dans de nombreuses transactions, a été cité comme la principale source d’information sur le rachat de Distillers. Boesky est lui-même soupçonné d’avoir joué un rôle important dans cette opération ; Guinness a investi 100 millions de dollars dans une société en commandite dirigée par Boesky, un mois seulement après que ce dernier ait acheté des quantités importantes d’actions Guinness. On pense maintenant que Boesky n’était que la partie émergée de l’iceberg, l’un des divers investisseurs internationaux qui ont acheté des actions Guinness dans le but d’en augmenter la valeur. Les auditeurs de la société ont découvert des factures d’une valeur de 38 millions de dollars pour des « services » rendus par divers investisseurs internationaux pendant la prise de contrôle.

Les accusations, si elles étaient vraies, étaient extrêmement graves – et, de toute évidence, une violation des lois britanniques sur les sociétés. À partir de la fin de 1986, les événements se sont précipités. En décembre de la même année, le ministère britannique du Commerce et de l’Industrie a lancé une enquête sur Guinness. En janvier 1987, le conseil d’administration de Guinness demande la démission de Saunders, puis, en mars, intente une action en justice contre Saunders et l’un de ses collègues administrateurs, John Ward. En mai, le gouvernement britannique a porté des accusations de fraude contre Saunders : on prétendait que Saunders avait sciemment détruit des preuves au cours de l’enquête du ministère du Commerce et de l’Industrie. Tout au long de ces événements, Saunders a continué à nier toutes les accusations portées contre lui.

Le nouveau PDG sort Guinness d’une nouvelle déchéance

Le cours de l’action Guinness a dégringolé en raison de la poursuite du scandale. Pour éviter tout nouveau déclin, Anthony Tennant, le nouveau directeur général de Guinness, a annoncé un plan de vente des filiales de l’entreprise pour se concentrer uniquement sur la brasserie. Pour commencer, Clares Equipment, un fabricant de matériel de shopping, a été vendu pour 28,5 millions de livres sterling. Au cours des 3 années suivantes, la société a acquis Buckley’s Brewery PLC, All Brand Importers, Schenley Canada, J. Cawsey, et leur distributeur de bière canadien, Rymax Corp. Elle a également acheté 24 % de H Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), un fabricant français de cognac, de champagne et de parfums. En 1991, Guinness a acheté 99,3 % de La Cruz de Campo SA, un fabricant de bière espagnol. Il s’agissait du plus gros investissement étranger de l’histoire de l’Espagne.

Dans un procès en 1990, Ernest Saunders et trois autres cadres ont été condamnés pour vol et fausse comptabilité. Saunders a purgé neuf mois d’une peine de 2,5 ans, libéré prématurément en raison de problèmes de santé. Guinness a mis le scandale derrière elle lorsqu’elle a accepté de payer 92 millions de livres à Argyll en 1991.

Sir Anthony Tennant a pris sa retraite en 1992. Au cours des années suivantes, Guinness a continué à acheter des sociétés de spiritueux, de vin et de bière, et à réorganiser les participations qu’elle possédait déjà. L’expansion internationale se poursuit également, puisque Guinness s’implante en Australie, au Mexique, au Venezuela, en Espagne et aux États-Unis. En 1994, Guinness et LVMH se réorganisent pour mettre fin à la participation de Guinness aux lignes de parfums et de bagages de LVMH.

Saunders et le scandale Guinness font à nouveau parler d’eux en 1994, lorsque la Commission européenne des droits de l’homme juge que Saunders n’a pas bénéficié d’un procès équitable en 1990. Les condamnations pour fraude sont passées devant une cour d’appel. La cour a confirmé les condamnations antérieures. Trois des accusés (pas Saunders) ont continué à combattre leurs condamnations, et en janvier 2001, l’affaire a été à nouveau renvoyée devant la cour d’appel.

L’année 1997, a été charnière pour l’entreprise, car Guinness a uni ses forces avec Grand Metropolitan, qui produisait les marques Smirnoff, Baileys, et J&B. En combinant les parties spiritueuses des deux entreprises, la nouvelle société mère, Diageo, a créé United Distiller &Vintners. Cette société, l’une des dix plus grandes fusions de l’histoire, comprenait Guinness Brewing Worldwide, les vins Grand Met, Moet Hennessy, Jose Cuervo, Stolichnaya, ainsi que Pillsbury et Burger King, pour ne citer qu’eux. Aujourd’hui, la société est présente dans plus de 200 pays et possède 180 installations d’embouteillage. En 2000, Diageo a combiné toutes ses unités commerciales alcoolisées pour former l’actuelle Guinness/UDV.

L’expansion n’était pas la seule entreprise en cours au siège de Guinness. Au milieu des années 1990, l’entreprise a été confrontée à un plateau des ventes, car les achats d’alcool ont diminué et les marchés ont connu des difficultés économiques. Pour contrer ce phénomène, la société a commercialisé Guinness de deux manières différentes : Elle a commencé à mettre la Guinness en canette et a renforcé la popularité des « pubs irlandais ». La Guinness en canette était un concept nouveau grâce au « smoothifier » de Guinness, un dispositif en plastique dans les canettes qui créait la même expérience qu’une bière tirée au tonneau. L’entreprise s’est également efforcée de surmonter l’image de la Guinness en tant que bière sombre, lourde et malsaine. Elle a également aidé les nouveaux pubs à créer une « expérience Guinness » en participant à la conception du mobilier et de la nourriture. À cette époque, Guinness a également eu la chance d’exploiter la popularité des boissons mono-malt en proposant plus de scotchs que n’importe quel autre distillateur.

Le début du nouveau siècle a apporté plus d’expansion à Guinness/UDV (avec l’achat de Seagram’s, par exemple) et quelques entreprises dans le domaine du vin avec une nouvelle organisation dirigée par Raymond S. Chadwick de Seagram. L’entreprise a également connu quelques difficultés, car Guinness a de nouveau perdu de sa popularité auprès des jeunes générations qui estimaient qu’elle représentait les boissons de leurs parents. Une grève dans les brasseries de Dublin, Kilkenny, Waterford et Dundalk a interrompu la production pendant une journée en février 2001. Plus tard dans l’année, la société a fermé son usine de production à Dundalk, licenciant 140 personnes. Pour lutter contre ces difficultés, Guinness a accru ses efforts de marketing, réorganisé ses équipes de direction et continué à distribuer et à développer de nouvelles boissons alcoolisées pendant une bonne partie de l’année 2001.

Chronologie

• Dates clés :
• 1759 : Arthur Guinness reprend une petite brasserie à St. James Gate, dans la banlieue de Dublin, et brasse des ales et des porters.
• 1769 : La première exportation de la brasserie Guinness est 54 barils de porter Guinness expédiés en Angleterre.
• 1799 : Guinness concentre sa production exclusivement sur le porter, appelé plus tard stout.
• 1821 : Premier brassin de la société, le porter Extra Superior, désormais connu comme la pinte standard de Guinness.
• 1840 : Le porter Extra Superior représente 82% des exportations de la société.
• 1886 : Guinness devient la première grande brasserie à être introduite à la Bourse de Londres. À cette date, la brasserie St James est devenue la plus grande brasserie du monde, produisant 1,2 million de barils par an.
• 1920 : La production de Guinness atteint 3 millions de barils par an.
• 1936 : La première brasserie étrangère de Guinness, la brasserie Park Royal, ouvre à Londres.
• 1955 : Le Livre Guinness des records mondiaux est conçu par Hugh Beaver, directeur général de Guinness.
• 1961 : Lancement de la Guinness draught.
• 1981 : Le premier non-membre de la famille, Ernest Saunders, prend la tête de Guinness en tant que directeur général.
• 1986 : Guinness acquiert Distillers Company of Scotland pour 2,6 milliards de livres sterling.
• 1987 : Saunders est prié de démissionner au milieu d’une controverse sur la manipulation des actions entourant l’acquisition de Distillers Company.
• 1989 : La Guinness en canettes est lancée.
• 1997 : Guinness et Grand Metropolitan entreprennent une fusion de 19 milliards de dollars pour former Diageo.
• 1999 : Lancement de la Guinness en bouteille.
• 2000 : Guinness et UDV sont combinées pour former Guinness/UDV.

Détails supplémentaires

Référence supplémentaire

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