Le marketing B2B, ou marketing d’entreprise à entreprise, fait référence à la commercialisation de produits, de services et de solutions à d’autres entreprises. Contrairement au marketing d’entreprise à consommateur (B2C), qui s’adresse aux consommateurs, le marketing B2B s’aligne sur le retour sur investissement qu’un produit ou un service spécifique apporte à une organisation.
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Le rapport 2019 sur le marketing de contenu B2B publié par le Content Marketing Institute (CMI) pourrait vous éclairer. Le rapport montre qu’année après année, les entreprises les plus performantes du monde entier déversent tous leurs efforts dans la mise en place d’excellentes stratégies de marketing de contenu.
Au lieu de simplement baratter du contenu et d’espérer voir leurs ventes monter en flèche, les entreprises les plus performantes passent beaucoup de temps à élaborer du contenu qui non seulement s’aligne sur leur mission, mais qui correspond aussi à ce que leur public recherche. Ils comprennent que la création et la diffusion d’un contenu de valeur, pertinent et cohérent est ce qui, en fin de compte, entraînera une action rentable de la part des clients.
Environ 93 % des spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants affirment que leur organisation sera » extrêmement » ou » très » engagée dans le marketing de contenu en 2019. Le reste de l’industrie, cependant, a du mal à suivre le rythme. Seules 67% de toutes les entreprises veulent une stratégie de marketing de contenu au cours de l’année prochaine, et encore moins (39%) ont un plan réel.
En d’autres termes, de nombreuses entreprises aborderont 2019 avec un plan de jeu construit sur des vœux pieux.
Si cette dernière situation ressemble à votre entreprise, ne désespérez pas – nous avons rassemblé une liste d’étapes pratiques pour que vous soyez bien informé et préparé à exécuter une stratégie de marketing de contenu à temps pour la nouvelle année.
Vous souhaitez en savoir plus sur les stratégies de marketing de contenu dans des verticales spécifiques ? Consultez nos articles sur le marketing fintech, le marketing des services financiers et le marketing des soins de santé.
Alignez votre marketing de contenu avec vos objectifs de vente pour une meilleure rétention des clients. L’une des premières erreurs des entreprises est de ne pas aligner le contenu sur les activités de vente. En réalité, votre objectif de vente donne le ton au processus de création de contenu.
Dans le rapport généré par CMI, 81% des entreprises dites « hautement alignées » ont des ventes qui collaborent avec les équipes marketing sur la façon d’utiliser le contenu.
Marketing B2B
Augmenter les leads avec la bonne stratégie
Voici pourquoi c’est important.
La plupart des acheteurs B2B ont tendance à se méfier des représentants commerciaux. Dans un livre blanc intitulé, Content Marketing : Unlocking Sales and Marketing Performance, Robert Rose, conseiller en chef en stratégie du CMI, a souligné que 90 % des acheteurs B2B n’accepteront pas un appel froid et que plus de 50 % préféreront faire leurs propres recherches en ligne plutôt que de parler à un commercial.
Les connaissances possédées par les ventes, cependant, peuvent être exploitées par les départements marketing et transformées en contenu précieux que les clients recherchent. Nous parlons de prix et de support technique, d’études de cas, de livres blancs, d’articles et de billets de blog.
Comprendre le comportement des clients à travers le prisme du marketing et des ventes est un effort qui en vaut la peine. Elle peut conduire à des taux de fidélisation des clients supérieurs de 36 % et à des taux de gain des ventes supérieurs de 38 %. Comme le dit Rose, « à l’avenir, l’alignement du marketing de contenu et des ventes pourrait bien être ce qui permet le véritable succès du marketing et la croissance des revenus. »
Documentez votre stratégie de marketing de contenu
Même la meilleure stratégie de contenu peut se transformer en un échec épique si les membres de votre équipe sont dans l’ignorance de ce que tout le monde fait. C’est ainsi que fonctionnent 39% de toutes les entreprises participant à cette étude. Sans une stratégie de marketing de contenu documentée, les ressources sont gaspillées, les résultats stagnent et les employés s’essoufflent.
Une feuille de route est assez facile à mettre en place et elle donnera à votre personnel une image complète de vos objectifs, des étapes nécessaires pour les atteindre et de ce que cela coûtera. Assurez-vous d’inclure un calendrier éditorial, un outil utilisé par plus de 50 % des entreprises.
La rédaction d’objectifs est une pratique psychologique prouvée par la recherche pour atteindre ces objectifs plus rapidement, et elle s’applique également aux affaires. Si vous avez besoin de plus de conviction, voici les statistiques : les spécialistes du marketing qui réussissent sont plus susceptibles d’utiliser une stratégie de marketing de contenu documentée que leurs pairs moins performants (60 % contre 14 %).
Les spécialistes du marketing qui réussissent sont plus susceptibles d’utiliser une stratégie de marketing de contenu documentée que leurs pairs moins performants (60 % contre 14 %). Click To Tweet
Créer du contenu en fonction de l’entonnoir de vente (mais éduquer d’abord)
Selon le rapport, 90 % des spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants donnent la priorité aux besoins informationnels de leur public plutôt qu’à leur message commercial et promotionnel.
Qu’est-ce que cela signifie ?
L’explication simple : vos articles de blog et vos études de cas devraient moins porter sur » Moi, moi, moi » et plus sur » Vous, vous, vous « . La réponse élaborée : les clients peuvent sentir un argumentaire de vente enveloppé dans un article de blog à un kilomètre. Utilisez plutôt le contenu pour éduquer et répondre aux besoins de votre public. Dans le rapport du CMI, 77 % des entreprises B2B les plus performantes ont déclaré qu’elles élaboraient du contenu en fonction des étapes spécifiques du parcours de l’acheteur.
C’est là que l’équipe de vente entre en jeu. Votre stratégie marketing doit inclure un bon mélange de contenu pour les personnes se trouvant aux trois étapes de l’entonnoir de vente. Les acheteurs au stade de la » sensibilisation « , par exemple, recherchent généralement du contenu éducatif comme des articles de blog, du contenu social, des cours et des ebooks. Les podcasts sont un outil étonnamment puissant à ce stade.
Une autre étude du CMI, réalisée en avril 2018, a révélé que 57 % des spécialistes du marketing B2B ont jugé les podcasts » très efficaces » pour engager les prospects.
Parce qu’ils sont généralement moins susceptibles de faire un achat, de nombreuses entreprises ne pensent pas que le groupe » sensibilisation » vaut leurs efforts de marketing de contenu. Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. L’expert en marketing Andrew Raso de Hubspot a écrit que « ceux qui trouvent votre contenu utile et intéressant peuvent passer au milieu de l’entonnoir »
Les personnes au milieu ou au stade de l' »évaluation », d’autre part, recherchent des livres blancs et des webinaires en direct – des choses qui vous positionnent comme une autorité dans le secteur. Enfin, selon Raso, les types de contenu les plus efficaces au stade de l' »achat » ont tendance à être les études de cas, les offres d’essai, les démos et la documentation sur les produits.
57% des spécialistes du marketing B2B ont jugé les podcasts « très efficaces » pour engager les prospects. Click To Tweet
Utiliser les bons outils de marketing de contenu
Il ne sert à rien de déverser vos ressources dans la création d’un excellent contenu si vous n’allez pas utiliser les bons outils pour distribuer, promouvoir et mesurer son impact.
Il existe une pléthore de technologies qui pourraient stimuler vos efforts de marketing de contenu, mais seules trois d’entre elles ont vraiment de l’importance : près de 85 % des entreprises disent utiliser des outils d’analyse des médias sociaux ; 81 % utilisent un logiciel de marketing par courriel ; et 77 % utilisent des outils d’analyse tels que Google Analytics.
Ces méthodes éprouvées aident les organisations à obtenir de meilleurs aperçus de la performance du contenu et facilitent la réutilisation du contenu. Par exemple, si un article écrit il y a deux ans par l’un de vos collaborateurs génère encore du trafic, mettez-le à jour et promouvez-le à nouveau ou publiez d’autres pièces similaires.
Certains nouveaux outils analytiques que vous devriez considérer : Buzzsumo (examine la performance du contenu de votre site Web sur les médias sociaux), Board (pour les prévisions et l’analyse de scénarios) et Dundas BI (fournit des visuels et des analyses en temps réel des données des utilisateurs).
Un petit nombre d’entreprises utilisent également des chatbots (7 %) et l’intelligence artificielle (4 %) pour mesurer la performance de leur contenu.
Soyez prêt à allouer un budget généreux
Le dicton « joindre le geste à la parole » s’applique parfaitement au marketing de contenu.
Les spécialistes du marketing de contenu les plus performants ont déclaré avoir dépensé plus pour la création de contenu que pour les autres domaines du marketing de contenu au cours des 12 derniers mois. Un peu plus de 70 % des entreprises ont engagé davantage de spécialistes du marketing, 38 % ont embauché des stratèges commerciaux et 33 % des journalistes. Qui plus est, 55% des entreprises prévoient d’augmenter leur budget de marketing de contenu de 35% en 2019.
Pour les startups à court d’argent, le marketing de contenu est l’investissement le plus intelligent que vous puissiez faire. Le marketing de contenu coûte 62 % de moins que le marketing sortant, mais il est trois fois plus efficace pour générer des prospects. Faites le calcul et déterminez combien vous êtes prêt à investir dans les blogs, les médias sociaux et les vidéos pratiques, car cet investissement sera directement proportionnel à la croissance de votre trafic et aux mesures de fidélité.
Définissez des objectifs clairs et utilisez des métriques pour suivre votre succès
Parlant de croissance… Le rapport 2019 sur la stratégie de marketing de contenu B2B montre que les entreprises qui obtiennent un bon marketing de contenu ont un ensemble clair d’objectifs.
Peut-être que vous voulez augmenter la notoriété de la marque comme 80% des répondants de l’étude. Peut-être voulez-vous éduquer les publics, ce sur quoi se sont concentrés 73 % des répondants. Peut-être voulez-vous simplement renforcer votre crédibilité et générer des prospects. Quels que soient vos objectifs, assurez-vous de choisir les mesures qui donneront les aperçus les plus significatifs en fonction de vos objectifs.
En matière de mesure, il n’existe pas de stratégie unique.
« Nous devrions nous demander : « pour cette situation particulière, où nous essayons d’accomplir x, quelles sont les mesures que nous devrions utiliser pour mesurer si nous avons fait x ? » » a expliqué Rand Fishkin, le fondateur de SparkToro et Moz.
Tout l’intérêt d’avoir une stratégie de marketing de contenu est de susciter des actions rentables de la part des clients. Comment mesurer cela ?
Les chiffres de vente, la fidélisation des clients, les taux de clics (CTR) ou les abonnés aux courriels sont de bons indicateurs des progrès que vous réalisez. Il n’est pas surprenant que 72 % des organisations B2B les plus performantes mesurent le retour sur investissement du marketing de contenu. En revanche, seules 25 % des entreprises ont déclaré être « très » compétentes dans l’utilisation des indicateurs. Ne jetez pas l’éponge sous prétexte que votre personnel n’est pas habitué aux mesures. Proposez-leur une formation et vous commencerez à voir des résultats dans six à douze mois.
Seize the day
Regardez le rapport 2019 sur la stratégie de marketing de contenu B2B publié par le Content Marketing Institute comme une antisèche pour votre stratégie de marketing de contenu.
Tout ce que vous avez à faire est de mettre en œuvre ces connaissances, d’être clair sur vos objectifs, d’inviter les ventes et le marketing à la table, de concevoir un plan et de prendre des mesures rapides.
Si vous trouvez toujours tout cela écrasant, engagez des talents externes. Vous et votre équipe aurez plus de temps pour vous concentrer sur le développement de meilleurs produits et services, tandis que quelqu’un d’autre pourra rester au top de la création de contenu, du marketing des médias sociaux et de la publicité numérique.
Chez Digital Authority Partners, nous avons un système éprouvé pour élaborer une stratégie de marketing de contenu qui correspond parfaitement à vos objectifs spécifiques. Qu’il s’agisse d’expérience utilisateur, d’analytique, de développement client ou même de développement logiciel, nous avons les outils et l’expertise pour faire décoller votre marketing de contenu, ou pour turbocharger ce que vous avez déjà en place.
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