Nielsen et l’avenir de la mesure des téléspectateurs de télévision et de vidéo

Depuis que la télévision est devenue un produit de base dans les années 1950, le succès d’un programme dépendait largement de l’audimat de Nielsen NLSN.

A l’origine, la plupart des ménages n’avaient qu’un seul poste de télévision, la famille ne regardait qu’une poignée de stations disponibles et Nielsen utilisait des journaux papier pour mesurer les cotes d’écoute.

Au fur et à mesure que la télévision progressait avec l’émergence des réseaux câblés, des magnétoscopes et plus tard des enregistreurs numériques, Nielsen a ajusté sa méthodologie pour inclure des compteurs afin de mesurer les audiences des programmes et plus tard les minutes de publicité. Au fur et à mesure que le contenu vidéo a évolué pour inclure le streaming, le mobile, la demande, etc. En outre, il y a maintenant un certain nombre de nouvelles entreprises ad tech qui utilisent les données de syntonisation en concurrence avec les principaux clients de Nielsen, à savoir les fournisseurs de contenu, les agences de publicité et les spécialistes du marketing.

Chaque année, les annonceurs investissent des dizaines de milliards de dollars dans la télévision et les « extensions numériques », une majorité continue d’utiliser les données d’écoute de Nielsen comme monnaie de négociation. Pour connaître les plans de Nielsen pour mesurer les audiences lors de la migration vers de nouvelles plateformes vidéo et maintenir leur position prééminente dans l’industrie, j’ai demandé à Scott N. Brown, le GM de la mesure d’audience chez Nielsen, son évaluation actuelle sur Nielsen et l’avenir de la mesure d’audience. Vous trouverez ci-dessous ses réponses.

Avec les panélistes de l’audimètre qui se retournent tous les jours, à quel point a-t-il été difficile pour Nielsen d’installer de nouveaux compteurs pendant la pandémie ?

Brown : « Les panneaux étalon d’or de Nielsen sont d’une importance capitale pour la mesure des personnes directes dans l’industrie. Ils nous permettent de mesurer l’ensemble de l’univers de la télévision, dans et hors du foyer, dans toutes les géographies et dans tous les foyers, quelle que soit la manière dont les audiences reçoivent le contenu. Ils calibrent également le big data afin d’être réellement représentatif en termes de race et d’ethnicité – ce que le big data ne fait pas efficacement si vous l’utilisez seul dans le vide.

Mais dès le début de la pandémie, notre priorité était la sécurité de nos collègues et de nos panélistes, nous avons donc pris la décision de suspendre les visites en personne dans les foyers, qui étaient le fondement de la façon dont nous interagissions avec les foyers de notre panel. Il était clair que nous devions prendre des mesures énergiques pour préserver la taille de nos panels et tirer parti de la prochaine génération de notre infrastructure de mesure, conçue pour permettre le déploiement à distance. Nous avons également mis l’accent sur le maintien des foyers existants de notre panneau, que nous avons dépassé même par rapport à nos propres projections ambitieuses. Pour ce faire, nous avons adopté une approche créative, appelée « visite de proximité », qui consiste à visiter le domicile sans y entrer. Cela a permis à notre représentant de se connecter à l’infrastructure de comptage par wifi et de dépanner et corriger tout problème technique.

Depuis lors, un nombre limité de marchés ont réinitié la gestion de terrain en personne, mais nous nous sommes concentrés sur le développement de solutions à distance pour le recrutement, l’installation et la maintenance des foyers. Nous avons déjà eu du succès dans les marchés de compteurs fixes, et nous testons déjà cela dans les marchés de compteurs de personnes, avec l’objectif de le déployer avant la fin de l’année.

Mais il est important de noter que Nielsen est bien plus qu’une simple société de panel. Nous ingérons également des sources externes de big data à travers les Set Top Boxes, les Smart TV, les TV connectées et les appareils numériques. Ces services n’ont pas été affectés par COVID. À l’avenir, nous rassemblerons ces services, ainsi que nos panels, pour créer un véritable système de mesure cross-média. Cela permet de tirer parti de l’échelle du big data en même temps que de la précision de nos panels – en mélangeant le meilleur des deux mondes. »

L’audimat Nielsen est la monnaie d’échange pour les négociations sur la publicité télévisée depuis des décennies. Aujourd’hui, il existe un certain nombre de sociétés qui mesurent l’utilisation de la télévision à partir des boîtiers décodeurs des MVPD (boîtiers câble/satellite) et l’utilisation de la reconnaissance automatique de contenu (ACR) à partir des Smart TV. Toutes deux ont des échantillons plus importants et fournissent des données plus granulaires que Nielsen. Cela représente-t-il une menace pour Nielsen ? Comment Nielsen peut-il rivaliser?

Brown : « Nous sommes en fait assez uniques en ce sens que nous travaillons sur des multitudes de sources de big data, parallèlement à l’amélioration continue de nos panels. Nous ne pensons pas qu’une monnaie de mesure puisse s’appuyer sur un seul type de source de données. La solution consiste à exploiter les données MVPD, ACR et les données de plus en plus importantes des services de streaming pour mesurer l’écosystème de plus en plus fragmenté. Cela doit absolument être calibré par rapport à un ensemble de vérité – nos panels de référence. Bien que ces sources de données externes soient excellentes et absolument nécessaires dans le cadre de notre futur système, elles comportent certains biais inhérents. Nous nous appuyons sur nos panels pour calibrer les personnes réelles et les données au niveau individuel qui représentent le public diversifié des consommateurs. Ecoutez, indépendamment du fait qu’il s’agisse de programmateurs cherchant à découvrir la composition de la diversité de leur audience, à prendre des décisions de programmation, d’annonceurs cherchant à atteindre des segments spécifiques avec des messages ciblés ou de propriétaires de médias jouant pour plus d’inclusion à l’écran en faisant un casting avec la diversité à l’esprit, tous ceux qui touchent l’écosystème des médias ont un impératif commercial pour savoir quelle est la véritable composition de l’audience et la meilleure façon de le faire est d’utiliser un panel en collaboration avec le big data.

Il est également important de souligner que la force de notre panel n’est pas seulement la capacité d’identifier les caractéristiques au niveau des personnes, mais aussi de les suivre sur différentes plateformes. Il devient de plus en plus évident, en particulier dans un monde de streaming, que les entreprises veulent comprendre non seulement qui sont leurs téléspectateurs, mais aussi ce qu’ils regardent d’autre, et peut-être plus important encore, qui ne regarde pas leur contenu. Il s’agit d’une capacité unique à la mesure de panel.

La représentation à notre époque où les audiences souhaitent être comptées, être entendues, être vues et se sentir valorisées est quelque chose d’essentiel pour chaque consommateur. L’utilisation du big data seul ou la projection des ménages sur les personnes, comme le font certains de nos concurrents, est quelque chose qui ne reflète pas vraiment les véritables comportements des médias et n’aide guère les marketeurs à atteindre les audiences. Les grands ensembles de données ont leurs biais naturels – certains fournisseurs sont plus forts dans les foyers plus aisés, d’autres sont plus forts dans les foyers moins diversifiés, etc. Certains fournisseurs d’ÉCA sont plus ou moins susceptibles d’être le principal appareil du foyer. L’intégration responsable du big data nous oblige à comprendre ces biais et à en tenir compte dans les mesures, en veillant à ne pas sur ou sous-représenter une partie de la population. Par exemple, nous avons réalisé une étude et trouvé des cas où les données de la trajectoire de retour (Return Path Data, RPD), à elles seules, sous-représentaient les foyers hispaniques et afro-américains par rapport aux autres types de foyers d’environ 34 %. Le Big Data, lorsqu’il est utilisé de manière responsable, peut ajouter une énorme valeur, mais avoir des panels à partir desquels calibrer ces sources par rapport à une source de vérité est essentiel pour réaliser les véritables avantages. »

Pendant la pandémie, Nielsen a signalé une hausse significative du streaming vidéo. À l’avenir, quels sont les plans de Nielsen pour mesurer la vidéo en streaming alors qu’elle devient plus courante ?

Brown : « Nous avons absolument assisté à un changement dans les habitudes d’audience pendant le COVID, peut-être accéléré par le COVID, et parmi ces dynamiques changeantes, le comportement de streaming est en tête de liste. Depuis que le nouveau coronavirus (COVID-19) s’est répandu aux États-Unis, le contenu vidéo en streaming n’a cessé d’augmenter, avec des téléspectateurs diffusant près de 170 milliards de minutes en streaming la semaine du 4 avril 2020, soit une augmentation de 124 % par rapport à la même période l’année précédente ! Et en seulement six mois, le temps total de télévision des consommateurs consacré à la vidéo en streaming est passé de 19 % au quatrième trimestre 2019 à 25 % au deuxième trimestre 2020. La vidéo en streaming représente désormais un quart de toutes les minutes de télévision regardées (parmi les foyers ayant la possibilité de faire du streaming), Netflix NFLX étant le plus grand contributeur avec 34 %. YouTube vient ensuite à 20 %, et le nouveau venu Disney+ commande désormais 4 % du temps total de streaming.

Il y a également des indications que le streaming devient habituellement omniprésent, car les consommateurs plus âgés de 55 ans et plus consomment maintenant 26% de toutes les minutes de streaming visionnées, une augmentation de 19% il y a seulement un an. C’est un autre exemple de la façon dont le streaming est devenu un élément essentiel du régime médiatique et du mode de vie des consommateurs, quelle que soit la génération qui le consomme.

Nielsen continue d’évoluer et de mesurer une plus grande partie de l’écosystème du streaming depuis le lancement de notre service de notation du contenu SVOD en 2017 et a récemment syndiqué des données au niveau des programmes pour Hulu et Disney+, en plus de Netflix et Amazon AMZN Prime Video, et a commencé à publier des données hebdomadaires sur les meilleures émissions SVOD de la semaine. De nombreux studios et sociétés de médias ont utilisé nos données pour valoriser leur contenu et concevoir de nouvelles offres de streaming, et nous savons que ce phénomène ne fera que s’amplifier à l’avenir. Nous mesurons également les sorties de films en salle sur les plateformes de streaming, ce que COVID a également accéléré, et la façon dont les intégrations de marque sont valorisées sur ces plateformes souvent non supportées par la publicité.

Enfin, nous savons que davantage de plateformes AVOD ont été lancées, nous avons donc investi massivement dans une nouvelle solution de plateforme basée sur le cloud pour mesurer les publicités CTV. Nous travaillons actuellement avec Hulu, Amazon et Roku pour mesurer ce secteur croissant de revenus publicitaires et nous avons d’autres partenariats à venir qui seront annoncés dans les semaines à venir. »

Pourquoi la mesure des audiences multiplateformes est-elle si difficile ?

Brown : « Les audiences se fragmentent depuis des années, mais ce phénomène a été mis en surrégime avec le récent boom du streaming, qui a également été accéléré par COVID. Plus de choix pour les consommateurs signifient qu’il y a franchement beaucoup plus de domaines à mesurer et cela nécessite de nombreux ensembles de données différents à rassembler de manière comparable « .

Le défi supplémentaire est que maintenant, avec la sensibilisation croissante des consommateurs et les réglementations autour de la vie privée, la façon dont la publicité et la mesure fonctionnent dans l’écosystème numérique change radicalement au moment même où nous parlons. Ainsi, la publicité sur le web est en train d’être complètement bouleversée, ce qui signifie que la mesure doit également évoluer.

En définitive, le marché a besoin que toutes ces différentes sources de données soient dédupliquées sur toutes les plateformes, afin de fournir une véritable visibilité et une transparence autour de la portée et de la fréquence des contenus et des publicités.

Mais comment faire cela, alors qu’il y a de plus en plus de plateformes de consommateurs, de sources de données volumineuses qui ne sont généralement pas au niveau individuel, et que l’écosystème numérique s’éloigne des identifiants persistants des appareils ? Eh bien, nous pensons que nous sommes dans une position incroyable pour résoudre ces problèmes et rassembler la mesure de ces plateformes une fois pour toutes… de manière représentative et uniforme. Encore une fois, en intégrant les walled gardens, en couvrant les nouvelles plateformes de TVC, en mesurant le web ouvert, et en calibrant ces ensembles de données avec notre panel – pour arriver à la véritable audience dédupliquée au niveau de la personne à travers tout. »

La télévision et les médias numériques utilisent certaines mesures similaires et d’autres différentes pour mesurer les audiences, quelles seront, selon vous, les mesures standard ou les meilleures qui seront utilisées ? Peuvent-ils coexister avec des mesures différentes ?

Brown : « Dans de nombreux cas, la télévision et le numérique utilisent les mêmes mesures, mais c’est vraiment un langage différent qui est parlé, un vernaculaire différent. Cependant, il y a quelques différences. Comment définissez-vous une impression ? Quand une publicité est-elle considérée comme visible ? Comment faites-vous les calculs et la pondération ? Les environnements numériques et linéaires se rejoignent de plus en plus. Il ne faut donc pas les considérer comme deux faces opposées qui doivent coexister, mais plutôt comme une même partie du paysage de l’audience. Je pense que le porte-drapeau sera l’entreprise capable de mesurer avec précision la portée et la fréquence de tous les points de contact du contenu, avec une méthodologie solide derrière la déduplication. L’audience est tout. Ensuite, il est possible d’ajouter des mesures plus avancées, par exemple en liant les mesures d’audience aux résultats commerciaux. Ma campagne a-t-elle réellement incité les consommateurs à acheter ? C’est finalement le besoin des marketeurs. »

Quel est le prochain « big thing » de la mesure d’audience ?

Brown : « Nous pensons que la montée en puissance des téléviseurs connectés et la capacité de la publicité adressable à venir dans l’espace de la télévision linéaire seront énormes. Le marketing de précision du monde numérique arrive maintenant dans le salon, où l’échelle est délivrée. C’est un excellent exemple de la convergence en cours sur le marché. D’où la nécessité de planifier et de traiter les audiences d’une manière plus rationnelle. La prochaine grande nouveauté en matière de mesure d’audience est la possibilité de créer une monnaie cross-média dans l’ensemble de l’écosystème vidéo, permettant aux acheteurs et aux vendeurs de négocier sur un marché commun, indépendamment du dispositif, de la plateforme ou du modèle publicitaire. Créer cette monnaie pour faciliter ce marché est l’objectif numéro un de Nielsen. Les bases techniques sont en train d’être mises en place. Nous sommes prêts à mettre tout cela en place. Maintenant, nous allons travailler avec l’industrie sur la manière de rendre comparables les mesures dans le linéaire et le streaming. »