Conceptions théoriques et pratiques
Dans son traité éponyme sur l’opinion publique publié en 1922, l’éditorialiste américain Walter Lippmann nuançait son observation selon laquelle les démocraties ont tendance à faire de l’opinion publique un mystère en déclarant qu' »il y a eu d’habiles organisateurs de l’opinion qui ont suffisamment bien compris le mystère pour créer des majorités le jour des élections ». Bien que la réalité de l’opinion publique soit aujourd’hui presque universellement acceptée, la façon dont elle est définie varie beaucoup, reflétant dans une large mesure les différentes perspectives à partir desquelles les chercheurs ont abordé le sujet. Des conceptions contrastées de l’opinion publique ont pris forme au cours des siècles, en particulier lorsque de nouvelles méthodes de mesure de l’opinion publique ont été appliquées à la politique, au commerce, à la religion et au militantisme social.
Les politologues et certains historiens ont eu tendance à mettre l’accent sur le rôle de l’opinion publique dans le gouvernement et la politique, en accordant une attention particulière à son influence sur l’élaboration des politiques gouvernementales. En effet, certains politologues ont considéré l’opinion publique comme équivalente à la volonté nationale. Dans un sens aussi limité, cependant, il ne peut y avoir qu’une seule opinion publique sur une question à un moment donné.
Les sociologues, en revanche, conçoivent généralement l’opinion publique comme un produit de l’interaction sociale et de la communication. Selon ce point de vue, il ne peut y avoir d’opinion publique sur une question que si les membres du public communiquent entre eux. Même si leurs opinions individuelles sont très similaires au départ, leurs croyances ne constitueront pas une opinion publique tant qu’elles ne seront pas transmises aux autres sous une forme ou une autre, que ce soit par la télévision, la radio, le courrier électronique, les médias sociaux, la presse écrite, le téléphone ou une conversation en personne. Les sociologues soulignent également la possibilité qu’il existe simultanément plusieurs opinions publiques différentes sur une question donnée. Bien qu’un corps d’opinion puisse dominer ou refléter la politique gouvernementale, par exemple, cela n’empêche pas l’existence d’autres corps d’opinion organisés sur des sujets politiques. L’approche sociologique reconnaît également l’importance de l’opinion publique dans des domaines qui ont peu ou pas de rapport avec le gouvernement. La nature même de l’opinion publique, selon le chercheur américain Irving Crespi, est d’être interactive, multidimensionnelle et en constante évolution. Ainsi, les modes sont des sujets appropriés pour les étudiants en opinion publique, tout comme les attitudes du public envers les célébrités ou les entreprises.
Presque tous les spécialistes de l’opinion publique, quelle que soit la façon dont ils la définissent, s’accordent à dire que, pour qu’un phénomène soit considéré comme une opinion publique, au moins quatre conditions doivent être remplies : (1) il doit y avoir une question, (2) il doit y avoir un nombre significatif d’individus qui expriment des opinions sur cette question, (3) au moins certaines de ces opinions doivent refléter une sorte de consensus, et (4) ce consensus doit exercer directement ou indirectement une influence.
Contrairement aux universitaires, ceux qui visent à influencer l’opinion publique sont moins préoccupés par les questions théoriques que par le problème pratique de façonner les opinions de « publics » spécifiques, tels que les employés, les actionnaires, les associations de quartier, ou tout autre groupe dont les actions peuvent affecter les fortunes d’un client ou d’une partie prenante. Les politiciens et les publicistes, par exemple, cherchent des moyens d’influencer les décisions de vote et d’achat, respectivement – d’où leur souhait de déterminer toutes les attitudes et opinions qui peuvent affecter le comportement souhaité.
Il arrive souvent que les opinions exprimées en public diffèrent de celles exprimées en privé. Certaines opinions – même si elles sont largement partagées – peuvent ne pas être exprimées du tout. Ainsi, dans un État autoritaire ou totalitaire, un grand nombre de personnes peuvent être opposées au gouvernement mais craindre d’exprimer leur attitude, même à leur famille et à leurs amis. Dans de tels cas, une opinion publique anti-gouvernementale ne parvient pas nécessairement à se développer.