Lorsqu’il s’agit du développement de la marque, il existe quatre approches principales de la marque, comme le montre le schéma suivant.
Comme vous pouvez le voir, ce schéma est une matrice construite autour des deux attributs de la catégorie de produit existante/nouvelle et du nom de marque existant/nouveau. Cela détermine ensuite l’une des quatre cases, à savoir :
- Extension de la ligne de produits
- Multimarque
- Extension de la marque
- Nouvelle marque
Veuillez noter que l’axe supérieur fait référence à la catégorie de produits – c’est-à-dire à un ensemble de produits – et non à un produit individuel. Par conséquent, si Toyota devait introduire une nouvelle voiture, alors cela serait toujours considéré comme un produit existant, car ils offrent et commercialisent déjà des voitures.
Extension de la ligne de produits
Une extension de la ligne de produits consiste à introduire un nouveau produit – qui est similaire à ce que l’entreprise offre déjà (c’est-à-dire dans une ligne/catégorie de produits existante) qui cible un marché existant en utilisant le nom de la marque actuelle.
C’est une approche très courante en marketing. C’est parce que le nom de la marque existante a une clientèle, et les nouveaux produits/variations auront tendance à être relativement bien accueillis par ces clients fidèles.
Nous voyons fréquemment cette approche avec les produits vendus par les canaux des supermarchés, où vous variations de goûts/arômes et tailles d’emballage ont un certain attrait avec le marché.
Multimarque
Une variation de l’extension de la ligne de produits ci-dessus, est de mener une stratégie de marques multiples dans le même marché. Comme vous pouvez le voir dans la matrice, une stratégie multi-marques implique d’avoir plus d’une marque en concurrence dans la même catégorie de produits.
A nouveau, il s’agit d’une approche relativement courante pour les grandes entreprises. Par exemple, un fabricant de légumes surgelés peut avoir plusieurs marques – qui, pour le consommateur, semblaient se faire concurrence – mais avoir la même propriété d’entreprise.
Les principales raisons en sont que ces marques peuvent avoir un positionnement différent sur le marché, dominer l’ensemble du linéaire et réduire les possibilités pour les concurrents d’entrer sur le marché ou de gagner des parts de marché.
L’inconvénient de cette stratégie multi-marques (par opposition à une stratégie d’extension de gamme de produits) est le coût et le temps nécessaires pour développer avec succès une nouvelle marque sur le marché.
Extension de la marque
Une extension de la marque consiste à élargir la compréhension de la marque par le marché. Ceci est réalisé en offrant plus de produits (d’une nature/catégorie différente) sous le nom de la marque existante.
Un exemple de ceci ces dernières années serait McDonald’s concourant dans la catégorie des produits de café gourmet – élargissant effectivement le positionnement de McDonald’s de la restauration rapide seulement à être perçu comme étant également en concurrence avec Starbucks dans une certaine mesure.
Les extensions de marque qu’ils sont généralement abordées avec prudence, car le marché peut ne pas accepter pleinement l’expertise de la marque dans une autre catégorie de produits. Comme exemple hypothétique, considérez si la marque Coca-Cola était étendue aux shampooings et aux détergents – le marché verrait peu de connexion et la marque globale serait endommagée.
Par conséquent, les extensions de marque fonctionnent mieux si la nouvelle catégorie de produits a une certaine relation avec la catégorie de produits existante de la marque et le domaine d’expertise perçu.
Nouvelle marque
La dernière stratégie de développement de la marque est une nouvelle marque. Une nouvelle marque se produit lorsque l’entreprise élargit son offre – en développant une nouvelle ligne de produits qu’elle n’offrait pas auparavant – et, par conséquent, qu’elle a besoin de construire une nouvelle marque.