Bienvenue à l’ère de l’omniprésence des marques, une ère où tout le monde s’acharne à raconter une histoire. A propos de quoi ? Peu importe.
Il y a du contenu à promouvoir, des messages à élaborer, et pas le temps de regretter que le « branding » ait été gonflé d’air chaud et d’ambiguïté.
Alors, qu’est-ce que le branding exactement ? Comment la définir ?
Pour certains, c’est visuel. Pour d’autres, c’est purement stratégique. Pour tous, elle est incontournable. Dans une culture marketing qui agresse nos sens sans pitié, il n’existe pas d’interaction sans marque. Nous flottons dans les eaux d’un océan de marques sans fin.
Qu’il s’agisse de marque blanche, de marque privée ou de we-don’t-use-a-label, le branding est partout – mais tout est-il branding ?
La rédactrice en chef du Topal Design Blog Cameron Chapman et moi-même avons des opinions divergentes, mais nous sommes d’accord pour dire qu’une mesure de clarté est désespérément nécessaire.
Pourquoi le branding est important
Micah : Une marque est une promesse.
Les designers font un travail important, mais le processus de design ne peut pas régler tous les problèmes. Lorsque nous voyons le monde à travers la lentille de nos propres expériences professionnelles et que nous projetons de manière idéaliste nos connaissances sur de larges segments de la société, nous tirons des conclusions erronées.
Tout est une marque ? A peine.
L’omniprésence de la marque en Occident est un blip relativement récent sur le radar de l’histoire du design. L’image de marque est omniprésente, mais elle n’englobe pas tout. Pourtant, il existe un sentiment croissant selon lequel tout ce qui se passe dans la sphère d’activité d’une entreprise constitue une marque.
Si un dirigeant fait un faux pas, si un produit fonctionne mal ou si un conflit organisationnel est mis en lumière, nous sommes prompts à qualifier l’échec de la marque.
Il y a des actions qu’une entreprise entreprend et des événements auxquels elle réagit. L’image de marque informe les deux, mais c’est un bond en avant que d’insister sur le fait que toute activité commerciale est de l’image de marque. La gymnastique mentale est possible, mais vous risquez de vous arracher un lobe frontal dans le processus.
Faisons les choses extrêmement simples…
- Marque : Une marque est la promesse fondatrice qu’une entreprise fait à ses clients.
- Branding : La marque est la promotion et le maintien de cette promesse.
- Conception de la marque : Il existe deux avenues de conception de la marque. La première consiste à élaborer la promesse. La seconde consiste à développer des stratégies et des artefacts promotionnels.
Le profane utilise ces termes de manière interchangeable. « Branding » est un sentiment nébuleux qui englobe l’image, les valeurs et les interactions d’une entreprise avec ses clients. La signification vacille en fonction du contexte.
Les professionnels du design ne peuvent se permettre une telle imprécision. Si nous nous laissons aller à l’idée que tout est affaire de branding, nous perdrons de vue qui sont nos clients et qui leurs clients ont besoin qu’ils soient. Inévitablement, nous nous laisserons distraire, ce qui est l’antithèse de la stratégie de marque, et nous gaspillerons nos efforts créatifs en nous préoccupant de choses qui n’ont pas d’importance.
Une marque est une promesse. L’image de marque promeut et maintient cette promesse. Tout le reste est une diversion.
Cameron : Contrôlez votre marque ou elle vous contrôlera.
Oui, pour une entreprise, sa marque est sa promesse. Mais pour les consommateurs, une marque s’apparente davantage à une « intuition » qu’ils ont lorsqu’ils pensent à une entreprise particulière. Et en fin de compte, lequel des deux importe le plus : ce qu’une entreprise veut que sa marque soit, ou comment les consommateurs perçoivent réellement leur marque ?
Une entreprise doit prendre en compte chaque interaction et point de contact qu’elle a avec les consommateurs et comment cela influe sur la perception de la marque. Qu’elles le veuillent ou non, les marques se forment en fin de compte dans l’esprit des consommateurs.
Soit les entreprises peuvent curer volontairement cette perception et s’assurer que tous ces points de contact renforcent l’image qu’elles souhaitent (qu’elles considèrent ces points de contact comme du « branding » ou non), soit elles peuvent laisser leur marque être contrôlée par le public.
Les designers font partie intégrante de la création de ces marques, mais sans un plan cohésif à travers toute l’entreprise, le travail d’un designer ne peut pas aller plus loin.
L’anti-branding est toujours un branding
Cameron : Il n’y a rien de tel qu’une stratégie « sans marque ».
Il y a eu un mouvement ces dernières années vers une stratégie « sans marque ». Cet anti-branding, cependant, est toujours un branding. En évitant les activités typiques de « branding », ces anti-marques font croire aux consommateurs qu’ils obtiennent une meilleure valeur, car l’argent n’est pas « gaspillé » pour des choses perçues comme frivoles – dans la plupart des cas, cela signifie des emballages fantaisistes, des campagnes publicitaires coûteuses et des équipes de graphistes et d’experts en marketing.
Les designs sont souvent minimalistes et simples : logos typographiques, impression simple en une ou deux couleurs sur l’emballage, et très peu de choses que le profane identifierait comme étant conçues. Les designs ne sont pas tout à fait brutalistes, mais ils en sont souvent proches.
Mais l’image que ces anti-marques renvoient aux consommateurs est toujours révélatrice de leur promesse et de leur position, sans parler de leur personnalité. Leur image est tout aussi importante pour leur succès que celle des entreprises dont la marque est élégante et évidente.
Brandless est une entreprise qui a adopté l’esthétique anti-marques. La majorité des produits sur leur site sont vendus à 3 $ (c’était le prix pour tout sur le site, mais ils ont récemment ajouté des marchandises plus chères vendues entre 6 et 9 $).
L’emballage est minimaliste, avec de nombreux produits uniquement étiquetés avec des informations de base dans des couleurs vives (quelques produits ont des images sur les étiquettes, mais elles restent très minimalistes). Leur stratégie de marque anti-marque alimente la perception du consommateur comme étant une marque de grande valeur et sans fioritures.
Malgré le fait qu’une entreprise puisse sembler « sans marque », elle prend toujours des décisions basées sur la façon dont elle veut être perçue par les clients et les promesses qu’elle veut faire. Et c’est la définition même de l’image de marque.
Micah : Si une entreprise semble « sans marque », elle l’est probablement.
L’existence d’une entreprise n’assure pas l’existence d’une marque, donc je pense que nous devrions faire une distinction entre l’anti-marque et l’absence de marque. Le premier est un point de vue spécifique ; le second une omission involontaire.
De nombreuses entreprises fonctionnent avec un état d’esprit entièrement transactionnel : « Nous fournissons X, et vous nous payez Y. » Ces entreprises soulignent souvent l’importance de l’efficacité, de la qualité et de la réputation – des valeurs louables qui laissent l’impression d’une marque. Mais s’il n’y a pas de promesse fondatrice, pas de proposition unique, pas de client cible et pas de tentative d’inspirer une fidélité continue, il n’y a pas de marque.
Les anti-marques, à l’inverse, sont en fait des ultra-marques. Une entreprise comme Brandless possède tous les critères évidents d’une marque mais s’efforce de donner l’impression qu’elle existe en dehors du monde infâme des intermédiaires de la vente au détail et de leurs produits de marque coûteux. L’exécution d’une ruse aussi flagrante nécessite une compréhension fine de la façon dont les consommateurs pensent, font du shopping et décident d’acheter.
Ceci m’amène au point suivant…
La marque est intentionnelle
Micah : Si tout est de la marque, rien n’est de la marque.
Il y a quelques mois, j’ai entendu deux lycéens discuter de leurs « marques » respectives sur Instagram. Il n’y avait pas de produits vendus, et d’après ce que j’ai pu voir, pas d’argent gagné – mais ces jeunes étaient avisés.
Ils comprenaient instinctivement les nuances d’une image, les minuscules détails de conception qui permettraient de gagner plus de likes et de followers. C’était fascinant et hautement stratégique.
Et cela m’a fait réaliser quelque chose.
L’image de marque ne peut pas être accidentelle. C’est toujours intentionnel. Des événements non planifiés peuvent affecter une entreprise pour le meilleur ou pour le pire, mais c’est de la chance, pas du branding. Si chaque événement arbitraire dans l’univers peut être qualifié de branding, où nous arrêtons-nous ?
Un employé frustré fait une diatribe au bureau qui devient virale – c’est du branding ?
Un stagiaire en médias sociaux fait une faute de frappe obscène sur Twitter – c’est du branding ?
Un adolescent fait un montage loufoque de son copain qui se pavane à l’école, c’est de l’image de marque ?
C’est ça.
Les accidents et les événements aléatoires peuvent être filés en opportunités de marque, mais ils ne sont pas du branding en soi. « Tout est du branding » est une extension de notre obsession culturelle pour le contenu viral. Nous en avons marre des récits reconditionnés, des résultats prévisibles et des marques copiées, mais l’antidote, en particulier pour les concepteurs de marques, ne sera pas trouvé en explorant des profondeurs toujours plus grandes de l’aléatoire.
Le branding doit être spécifique, calculé et impactant ou ce n’est pas du branding ; c’est une distraction. Quel que soit le paradigme (valeur de choc, authenticité, etc.), il y aura toujours une demande de branding qui coupe à travers le bruit et captive les clients avec une promesse convaincante.
Si tout est du branding, alors rien n’est du branding – un piège à idées postmoderne inutile s’il en est.
Cameron : La marque est souvent accidentelle.
Micah dit « La marque ne peut pas être accidentelle. C’est toujours intentionnel. »
La stratégie de marque devrait être intentionnelle. Mais cela ne signifie pas qu’elle l’est toujours dans la pratique.
Bien que les exemples ci-dessus ne fassent pas nécessairement partie de la marque qu’une entreprise a l’intention de mettre en avant, ils forment l’image de marque dans l’esprit du public. C’est ce qui en fait une marque au sens le plus strict du terme.
Les entreprises doivent être conscientes de ces impressions. Elles doivent être prêtes à tirer parti des opportunités qui se présentent et, à l’inverse, elles doivent être prêtes à limiter les dégâts lorsque les choses ne renforcent pas la promesse de marque qu’elles veulent offrir. Les marques qui gagnent vraiment, cependant, sont celles qui sont capables de percer dans le zeitgeist culturel et de devenir pertinentes en tant que plus qu’une simple entreprise commerciale.
La marque que Micah mentionne en termes de couper à travers le bruit et de captiver les clients joue un rôle très important dans ce domaine, mais ce n’est qu’une partie de l’équation de la marque.
La marque réelle d’une entreprise est en grande partie hors de leur contrôle
Cameron : Chaque interaction crée la marque d’une entreprise.
Chaque jour, les consommateurs forment des milliers de petites impressions des marques qu’ils voient. Ces impressions peuvent être positives ou négatives. Bien que les spécialistes du marketing et les concepteurs n’aient peut-être pas l’intention que chaque micro-interaction d’un consommateur renforce ou définisse leur marque, en réalité, ils n’ont que peu ou pas de contrôle sur celle-ci.
Les entreprises doivent s’assurer que chaque aspect de leur activité renforce l’image de marque qu’elles veulent véhiculer, de leur site web à leurs actifs marketing en passant par leurs employés.
Si une entreprise veut construire une marque qui résonne avec les consommateurs, la première étape est l’authenticité. Une foule de grandes entreprises ont dû faire face à des cauchemars de relations publiques en raison de ce qui est perçu comme du greenwashing (essayer de paraître écoconscient alors que beaucoup de leurs pratiques commerciales sont tout sauf cela) ou du local-washing (lorsqu’une grande entreprise change de marque pour apparaître comme une marque locale ou régionale alors qu’elle est en fait détenue par une multinationale).
Par exemple, Starbucks a reçu quelques réactions négatives à propos de ses nouveaux couvercles « sans paille », qui contenaient en fait plus de plastique que l’ancienne version qui incorporait des pailles. Il est vrai que les nouveaux couvercles sont plus susceptibles d’être recyclés que les pailles, de sorte que l’impact environnemental peut encore être positif. Mais le mal dans certains cercles a été fait.
Les marques doivent reconnaître que tout ce qu’elles font contribue à la perception de leur marque par le public, que cela renforce ou non leur promesse de marque.
Micah : les marques audacieuses contrôlent leurs propres récits.
Cameron, vous présentez des points forts, mais je vois les choses différemment. L’image de marque devrait être proactive plutôt que réactionnaire. En fin de compte, il y a deux états d’esprit fondamentaux qu’une entreprise peut avoir au sujet de l’image de marque :
- Focaliser vers l’extérieur et suivre les forces externes.
- Focaliser vers l’intérieur et forger notre propre chemin.
Suivre les forces externes éloigne une entreprise de sa promesse fondamentale vers le puits sans fond de plaire à tout le monde. Lorsque les entreprises sont obsessionnellement tournées vers l’extérieur pour trouver des repères de marque, elles deviennent des laquais de la culture emportés par le vent, des paons de la vertu qui se prélassent, sensibles à toutes sortes de sottises – pailles en plastique comprises.
Nous devons nous rappeler que les événements actuels, les faux pas des entreprises et l’opinion publique ne sont pas des marques. Une stratégie de marque solide guidera la réaction d’une entreprise à ces choses, mais elle ne doit pas être construite autour d’elles.
Une entreprise audacieuse forge son propre récit de marque et se concentre sur l’intérieur, en affinant et en alignant chaque détail opérationnel sur sa promesse de marque. Lorsque les choses ne vont pas bien, lorsque les attentes ne sont pas satisfaites, il n’y a pas de chaos identitaire, juste le calme de savoir ce qui compte le plus : les valeurs, les objectifs et les pratiques qui les distinguent. Ici, nous trouvons la feuille de route vers la seule chose que les clients désirent le plus : la cohérence de la marque.
La nature de la marque évolue
Il y a un aspect philosophique de la conception de la marque, une recherche de la vérité par laquelle nous pouvons orienter nos efforts créatifs. En tant que concepteurs de marques, nous voulons savoir ce dont les gens ont réellement besoin et ce qu’ils désirent afin d’aider les entreprises à établir des promesses de marque significatives. Lorsque la promesse est en place, nous en promouvons et en maintenons le sens. Le philosophique cède la place au pratique.
C’est là que la confusion commence.
Nous vivons avec la bénédiction-malédiction de l’information illimitée. Nos définitions de design joliment emballées ne signifient pas grand-chose dans l’arène civique, où les sentiments tendances l’emportent sur les campagnes de marque manucurées que nous créons pour les clients. Peut-être nous dirigeons-nous vers un jour où les entreprises n’auront plus le courage de proclamer des promesses uniques, s’en remettant plutôt au public pour définir leurs marques ?
Espérons que non.
La ligne de fond : L’image de marque est en train de changer. Aujourd’hui plus que jamais, les canaux de marque, les types de contenu et les méthodes de promotion sont en mutation. Un jour, c’est cool de mettre en avant son produit avec un filtre en forme de chiot, le lendemain, ça ne l’est plus. En tant que concepteurs, nous devons équiper nos clients avec des visions de marque fortes qui peuvent résister à l’examen et maintenir la pertinence au milieu de l’évolution des attitudes et de la technologie.
Une marque ne peut pas être tout pour tout le monde, mais une marque efficace peut aider les entreprises à cimenter une présence permanente dans la vie des clients fidèles – et c’est tout.