L’attrait de la célébrité établie pourrait s’estomper, selon une nouvelle étude, car 75 pour cent des personnes interrogées sur les marques de charité affirment que les stars très en vue ne font pas grand-chose pour attirer leur attention.
Selon le rapport de l’Université de Manchester et de l’Université du Sussex, 49 % des personnes n’aiment pas ou sont « nettement opposées » à ce que ces organisations s’associent à des visages célèbres.
Mais est-ce un phénomène limité aux organisations caritatives ou pourrait-il avoir des implications plus larges dans toutes les catégories ? Les consommateurs sont-ils simplement en train de se désamourer des riches et des célèbres, et l’approbation de nouveaux types de célébrités – qu’il s’agisse d’un talent émergent, d’un blogueur ou d’une star de YouTube – a-t-elle réellement plus de valeur aujourd’hui ?
Près d’un quart des 18 à 24 ans suivent un blogueur vidéo, ou » vlogueur « , selon une enquête d’ICM commandée par Marketing Week . Ils ont une influence particulière sur le marché de la beauté, 29 % de cette tranche d’âge visitant un blogueur ou un vlogueur pour obtenir des conseils sur les marques.
À en juger par la récente vague de signatures de célébrités très médiatisées par Topshop (Cara Delevingne) , Ritz (One Direction) et Puma (Usain Bolt) , les spécialistes du marketing ne manquent pas d’appétit pour le soutien des célébrités. Cependant, les marques réalisent qu’elles doivent être plus créatives dans la façon dont elles utilisent ces personnalités.
Pour marquer le lancement de son nouveau modèle XE, le constructeur automobile Jaguar a fait appel à la chanteuse Emeli Sandé (voir image principale ci-dessus), à l’acteur Idris Elba et à la créatrice Stella McCartney pour susciter l’intérêt d’un nouveau public pour ce que le directeur mondial des relations publiques Richard Agnew décrit comme la voiture « la plus accessible » de la marque, avec des prix susceptibles de commencer à un peu moins de 30 000 £.
Dans le cadre de la campagne FeelXE, Emeli Sandé a collaboré avec ses fans au cours du mois dernier pour écrire une chanson qu’elle interprétera pour la première fois le 8 septembre, lorsque la voiture sera dévoilée.
« Les personnes que nous avons choisies sont toutes réellement intéressées par les voitures et sont de grands défenseurs de tout ce qui est britannique », dit Agnew. « Mais comme pour toute chose, tout est dans l’exécution. Si le contenu est authentique et véritablement intéressant, qu’une célébrité soit impliquée ou non, les consommateurs ne s’en lasseront pas. »
Vivienne Francis, directrice des communications de Prostate Cancer UK, ne pense pas qu’il y ait de raison pour que les organisations caritatives ne s’associent pas à des célébrités soigneusement sélectionnées, d’autant plus que sa campagne Men United v Prostate Cancer avec le comédien Bill Bailey a recueilli le soutien de près de 200 000 hommes. Cependant, elle sait que la célébrité seule ne garantit pas le succès et exhorte toute organisation caritative qui cherche à s’associer à une star à mettre en place une stratégie claire.
« Les campagnes menées par des célébrités peuvent être efficaces, mais il est naïf de croire qu’un visage célèbre suffit à lui seul à susciter un engagement crédible », déclare Francis. « Un champion soigneusement sélectionné peut ajouter de la visibilité, mais la cause et l’appel à l’action doivent être tout aussi, sinon plus, convaincants en soi. »
Les célébrités bien connues ne sont cependant pas la solution pour toutes les marques. Alors que le spécialiste de l’audio Sennheiser a utilisé des stars mondiales telles que Miley Cyrus pour commercialiser sa marque dans le passé, il travaille désormais avec 30 artistes prometteurs dans le cadre de sa campagne « What’s your momentum ».
« Au fil des années, nous avons décidé qu’il n’était pas bon pour nous de choisir un artiste simplement parce qu’il est le plus vendu ou le plus célèbre, car cela nous limite à n’attirer qu’une certaine démographie », explique Steve Dalton, directeur du marketing chez Sennheiser.
« Sennheiser attire tellement de consommateurs différents et de personnes dans l’industrie de la musique au sens large, donc si nous devions nous aligner avec une star, il y a une chance que nous puissions nous aliéner contre une énorme proportion de nos clients acheteurs. »
Trouver une personnalité avec laquelle les consommateurs peuvent vraiment se connecter est également l’une des raisons pour lesquelles plus de marques cherchent à s’associer avec des célébrités en ligne comme les blogueurs. Avec 30 millions d’abonnés, la star suédoise de YouTube PewDiePie a une portée plus large que de nombreuses célébrités établies qui offrent leur soutien aux marques. Il a récemment posté sur son compte des vidéos promotionnelles pour le film As Above, So Below de Warner Bros, tandis que Maker Studios, propriété de Disney, a développé une application mobile pour lui.
Les blogueurs britanniques Zoella, Bip Ling et Stuart Ashen, ont également cultivé des communautés de fans très soudées qui sont suspendus à chacun de leurs mots.
Zoella, qui a lancé sa chaîne YouTube de mode et de beauté en 2009 et compte 5,6 millions d’abonnés, est devenue la première vlogueuse à faire la couverture d’un magazine de mode national lorsqu’elle a figuré dans le numéro d’avril de Company. En conséquence, le trafic sur le site web du magazine a augmenté de 98 %, tandis qu’une image de Zoella sur le plateau est devenue la photo la plus aimée sur la page Instagram de Company en l’espace d’une journée, soulignant son immense pouvoir d’attraction.
La rédactrice en chef Victoria White déclare : « Zoella est un nouveau type de célébrité – une histoire de succès touchable et réalisable, mais qui a pour base le travail acharné et la persévérance. Nos lecteurs adorent Zoella et sa chaîne YouTube excentrique. Ils aiment son style et ses points de vue et surtout, ils s’identifient à elle. »
Le mois dernier, l’éditeur Hearst a annoncé que le magazine passerait à un format uniquement numérique à partir d’octobre.
Communication individuelle
C’est cette connexion et cette évolution vers un style de communication plus personnel et individuel qui résonne particulièrement bien avec le public.
« Les YouTubeurs sont très authentiques et faciles à vivre. Alors que cela peut fonctionner dans certains formats de descendre d’en haut et de dire aux audiences ce qu’elles doivent faire, pour les vloggers, il s’agit de s’engager au même niveau », explique David Benson, responsable des solutions de branding de YouTube pour l’Europe du Nord et l’Europe centrale.
Dans l’ensemble, le temps de visionnage quotidien sur YouTube a augmenté de 50 % en 2013, selon la plateforme, et le nombre d’abonnés quotidiens a été multiplié par trois d’une année sur l’autre. Il est également encourageant pour les marketeurs qui envisagent un partenariat avec un vlogueur que 58 % des utilisateurs britanniques de YouTube parleront à d’autres personnes d’une marque qu’ils aiment, contre seulement 33 % des non-utilisateurs. Il s’agit d’un public très engagé et réceptif pour les marques qui s’y prennent bien.
La marque de boissons rafraîchissantes Dr Pepper, qui appartient à Coca-Cola, a repris sa création de longue date « What’s the worst that could happen ? » et l’a rafraîchie pour la génération YouTube en faisant équipe avec le vlogueur Stuart Ashen.
La vidéo de 28 minutes voit Ashens, comme il est plus connu, partir à la recherche de son canapé perdu et encourage les fans à interagir. Depuis son lancement le 14 août, la vidéo a récolté 500 000 vues, bien que Dr Pepper espère atteindre une audience potentielle de 7,5 millions d’abonnés à la chaîne grâce à ce partenariat.
Christina Lecky, directrice de la marque Coca-Cola pour l’Europe du Nord-Ouest et les pays nordiques, affirme que la vidéo en ligne est désormais le canal clé de Dr Pepper pour atteindre son audience principale de 16 à 24 ans.
YouTube Benson conseille à toute marque cherchant à établir une relation de ce type de s’assurer qu’elle comprend d’abord les bases de la plateforme.
« Le média gagné est appelé ainsi pour une raison. Les YouTubeurs savent comment ils parlent à leurs fans et les marques savent comment elles veulent être, donc cela nécessite une coopération. Les responsables de marques doivent avoir la confiance nécessaire pour expliquer ce qui est bon et mauvais pour leur marque, mais en même temps, les YouTubeurs doivent expliquer ce qui fonctionnera et ne fonctionnera pas avec leurs fans », dit-il.
Maintenir sa crédibilité
Pour maintenir la crédibilité des blogueurs, Lauren Brooking, senior brand manager d’Unilever, prévient qu’il est également essentiel de s’assurer que les téléspectateurs réalisent qu’un accord commercial est en place. Le directeur général de l’Advertising Standards Authority, Guy Parker, a récemment déclaré à Marketing Week que le marquage des posts des vlogueurs en tant que communications marketing est un domaine dans lequel le régulateur publicitaire pourrait diriger son attention à l’avenir.
Brooking déclare : « Les téléspectateurs sont très avertis et protesteraient rapidement s’ils pensaient que quelqu’un dit quelque chose juste parce qu’il est payé. »
Les marques et les blogueurs doivent effectivement faire attention à la façon dont ils gèrent les relations commerciales puisque 36 % des personnes seraient découragées de lire un blog qui contient du contenu payant, selon une étude de Research Now.
L’utilisation d’une célébrité ne fera pas tourner le cadran à elle seule. Si le produit n’est pas bon, une célébrité ne fera pas le succès de la marque sur le long terme
Pip Brook, Vita Coco
Les marques qui trouveront le bon équilibre récolteront cependant les fruits de leurs efforts, car 84 % des personnes qui lisent des blogs ont acheté des produits sur la base du contenu et une sur quatre affirme le faire sur une base mensuelle.
La majorité des gens (77 %) choisissent des blogs écrits par une personne qui leur ressemble, contre 18 % qui opteraient pour un blogueur célèbre. Plus le public est jeune, plus l’intérêt pour les célébrités est élevé, puisque 28 % des 18-24 ans s’abonneraient à un blogueur célèbre, contre seulement 12 % des 45-54 ans.
Hind Palmer, responsable de la presse et du marketing en Europe chez le détaillant de bijoux Claire’s, affirme que faire équipe avec des blogueurs de renom est un moyen efficace de se rapprocher du public adolescent, parfois difficile à atteindre.
« Nos filles admirent les blogueurs superstars comme Zoella et Bip Ling. Elles les considèrent autant comme des amis que comme des idoles. Les médias sociaux les rendent accessibles et elles ont rapidement l’impression de faire partie de leur monde », dit-elle.
Claire’s ne limite pas ses collaborations avec des célébrités aux seuls blogueurs, puisqu’elle s’est récemment associée à la pop star Katy Perry pour lancer un certain nombre de collections liées à son dernier album, Prism, dont la dernière sera lancée le 8 septembre.
« Nous avons différents objectifs pour l’activité que nous menons avec différentes personnes », dit Palmer. « C’est la première fois que Claire’s travaille avec une grande célébrité comme Katy Perry pour un partenariat mondial et cela a été très bien accueilli par nos clients. Notre objectif est d’élever la perception de notre marque grâce au lien avec la musique, ainsi que de créer des collections spéciales dont Katy est l’auteur. »
L’objectif est légèrement différent lorsqu’il s’agit de travailler avec des blogueurs, car la marque a tendance à mettre davantage l’accent sur des campagnes courtes liées à des lancements de produits particuliers.
« Ces campagnes ne sont pas nécessairement axées sur les ventes. L’objectif est d’ajouter un facteur cool à Claire’s, ce qui conduit souvent un nouveau public dans les magasins. Lorsque nous avons travaillé avec la blogueuse britannique Ella Catliff et la blogueuse de mode française Kenza Sadoun-el Glaoui sur un tournage à Ibiza, c’était plus aspirationnel pour notre public cible. »
Atteinte du public
Alors que Dr Pepper, Claire’s et Sainsbury’s (voir ci-dessous) cherchent à atteindre un public jeune grâce à leur affiliation avec des blogueurs, pour Unilever, il ne s’agit pas de plaire à une certaine tranche d’âge. Le fabricant de produits de grande consommation a lancé la chaîne YouTube All Things Hair pour promouvoir des marques telles que Toni&Guy et Tresemmé.
Selon Brooking d’Unilever : « Il s’agit de répondre à un besoin qui nous semble pertinent, que vous ayez 18 ou 50 ans. Notre analyse montre qu’il n’y a pas de destination claire ou de véritable point d’autorité pour les personnes qui cherchent de l’inspiration pour leurs cheveux, mais comme il y a eu 1,3 million de recherches juste pour les cheveux au Royaume-Uni, il y a un désir clair pour une telle destination. »
L’utilisation de blogueurs connus a aidé Unilever à obtenir « une bonne visibilité très rapidement », cependant, et elle admet que lorsqu’on utilise des vloggers comme Zoella et Tanya Burr dans des vidéos, cela fournit une énorme portée organique avec un public plus jeune. De même, des blogueurs comme Ruth Crilly attirent un public légèrement plus âgé.
À ce jour, All Things Hair a obtenu plus de 16 millions de vues, certaines des meilleures vidéos atteignant plus de 700 000 chacune ; la chaîne compte désormais 117 000 abonnés au Royaume-Uni.
Gabrielle Sander, rédactrice en chef du site Celebrity Intelligence, qui est une marque sœur de Marketing Week , estime qu’il deviendra difficile pour les nouveaux blogueurs de se tailler une niche et de recevoir le même niveau d’exposition que celui dont bénéficient les pionniers.
« Lorsque Bip Ling est entrée en scène, être blogueur était nouveau et excitant. Tout à coup, les marques voulaient s’engager avec eux, les faire photographier lors de leurs fêtes et collaborer avec eux sur des produits. En conséquence, il y a eu un boom de nouveaux blogueurs et vloggers espérant récolter un succès similaire », dit-elle.
Sander doute qu’ils aient la même longévité que des stars plus traditionnelles comme Beyoncé et Brad Pitt, qui restent d’actualité grâce à un flux continu d’albums et de films fortement commercialisés.
Claire’s Palmer convient que certains blogueurs résisteront à l’épreuve du temps et connaîtront un succès continu, mais dit qu’ils devront travailler dur pour maintenir leur profil, car il y a beaucoup de concurrence. Et cela signifie qu’il y aura beaucoup d’options parmi lesquelles les spécialistes du marketing pourront choisir.
Etude de cas : Vita Coco
Trouver un véritable ambassadeur était essentiel pour la marque d’eau de coco Vita Coco, selon le directeur marketing EMEA Pip Brook. Il y a deux ans, elle a choisi la chanteuse barbadienne Rihanna.
« Rihanna nous a aidés à tirer parti de la marque Vita Coco. Elle est une défenseuse de l’eau de coco et nous a aidés à sensibiliser l’ensemble de la catégorie ; nous avons maintenant 89 % de part de marché « , dit Brook.
Les ventes ont augmenté de 111 % l’année dernière et ont doublé chaque année depuis le lancement il y a quatre ans, en plus d’être la boisson non alcoolisée à la croissance la plus rapide au Royaume-Uni, selon les dernières données IRI. Cependant, Brook souligne que cela n’est pas seulement dû à l’association avec Rihanna et conseille vivement aux marques de ne pas placer tous leurs espoirs dans un visage célèbre.
« Utiliser une célébrité ne fera pas tourner le cadran à elle seule », dit-elle. « Il s’agit de trouver le bon équilibre entre le recours aux célébrités et la communication des avantages émotionnels et fonctionnels du produit. »
Vita Coco n’utilise plus la chanteuse dans son activité marketing, choisissant plutôt de se concentrer sur les attributs naturels du produit dans sa récente campagne « Grab nature by the coconuts », mais Brook dit qu’elle n’exclut pas les endossements de célébrités à l’avenir.
Il y a maintenant 47 marques d’eau de coco disponibles au Royaume-Uni et Vita Coco prévoit que la catégorie vaudra 100 millions de livres sterling d’ici la fin de l’année. Elle a récemment lancé ses premiers produits pour enfants, les décrivant comme une « friandise savoureuse et saine » (chaque portion de 180 ml contient 9 g de sucre, contre 16 g pour les principales boissons au jus réfrigérées du Royaume-Uni).
Q&A : Simon Preece
Responsable des médias sociaux, Sainsbury’s
Marketing Week (MW) : Pourquoi Sainsbury’s a choisi de s’associer à la blogueuse vidéo Fleur De Force pour sa série YouTube » Food with Fleur & Mike » ?
Simon Preece (SP) : Fleur De Force a débuté sa carrière sur YouTube il y a cinq ans en tant que » vlogueuse » beauté. Au cours de cette période, elle s’est non seulement révélée extrêmement populaire et attachante, accumulant un énorme 1,7 million d’abonnés, mais elle s’est également mariée et a acheté une nouvelle maison. Fleur et Mike étaient tous deux très bien adaptés en tant que présentateurs et vraiment passionnés par le sujet.
MW : Quel est le public cible de Sainsbury pour la série ?
SP : ‘Food with Fleur & Mike’ a été créé pour attirer principalement un public plus jeune, tout en restant divertissant pour notre public traditionnel. Contrairement à la plupart des contenus alimentaires sur YouTube, Fleur et Mike ne sont pas des chefs professionnels qui expliquent comment cuisiner, ils apprennent eux-mêmes de nouvelles recettes et techniques et, comme tout le monde, ils font des erreurs.
MW : Dans quelle mesure collaborez-vous étroitement avec Fleur et Mike pour choisir le sujet de chaque épisode ?
SP : Fleur et Mike sont essentiels à ce processus, en sélectionnant des recettes basées sur les événements de leur vie, de la préparation de gâteaux surprises pour des anniversaires à de nouveaux plats inspirés par des voyages récents. YouTube est une plateforme véritablement sociale et, après chaque épisode, on assiste à de véritables conversations autour de la nourriture dans la section des commentaires, les fans donnant leurs propres conseils et faisant des demandes. La nature interactive de YouTube signifie qu’il est extrêmement important que cela soit pris en compte dans la programmation.