Comme l’une des dernières grandes cliques de rap à émerger des années 90, les Ruff Ryders étaient une unité indépendante intelligente de la rue, petite en taille mais armée d’une grosse morsure ; littéralement. Ils ont lancé les carrières d’Eve, de Drag-On, de Swizz Beatz, de DMX et de bien d’autres encore. La marque s’est également étendue aux domaines de la mode, du fitness et de la culture moto. Démantelée en 2010, après avoir vendu 35 millions de disques dans le monde entier, Ruff Ryders Entertainment est aujourd’hui Ruff Ryders Indy.
À une époque où les équipes de rap dirigeaient le hip-hop, des groupes comme le Wu-Tang Clan, Death Row Records, Native Tongues et Bad Boy Records possédaient les ondes. Avec chacun un artiste en tête d’affiche, ces groupes talentueux couraient en meute comme des loups. Bien que chacun ait sa chance de briller individuellement, ils sont plus forts en tant que groupe, ce qui suscite des débats pour savoir quel groupe est le meilleur, quel membre est le meilleur sur le plan lyrique et qui peut se mesurer à un autre groupe. Certains fans de hip-hop allaient même jusqu’à créer une « équipe fantaisie » basée sur les différents membres des divers squads. Les Ruff Ryders ont gagné leur place à la table de ces débats.
Fondée en 1988, des années avant que leur nom ne vive dans la bouche des fans de rap du monde entier, Ruff Ryders Entertainment a en fait commencé comme une société de gestion. Les frères et sœurs Chivon Dean, Joaquin « Waah » Dean et Darrin « Dee » Dean, qui forment la trinité dirigeante de l’équipe, ont géré les rappeurs The LOX, signés chez Bad Boy, et le futur cracheur DMX. C’est à la suite du méga-succès de DMX en tant qu’artiste aux ventes multi-platine pour Def Jam Records que les Double R ont lancé leur propre label sur Interscope Records. En recrutant une équipe de rappeurs, de chanteurs et de producteurs, la portée était née et les chiens étaient lâchés.
A l’arrière-plan de chaque crew/label à succès se trouve un groupe de producteurs internes avec une signature sonore qui les différencie de tous les autres. Les Ruff Ryders n’étaient pas différents. Alors que les producteurs DJ Shok et P.K. s’occupaient de tout, le visage principal de l’équipe de production du label était Kasseem « Swizz Beatz » Dean. Neveu de Dee, Wah et Chivon, Swizz a connu son premier grand succès lorsqu’il a vendu l’instrumental de « Ruff Ryders’ Anthem » à DMX, ce qui a non seulement propulsé la carrière de X vers de grands sommets, mais aussi la sienne. Continuant à créer des hits pour Noreaga (‘Banned From T.V’) et Jay Z (‘Money, Cash, Hoes’), l’utilisation par la sensation adolescente des claviers Korg Trinity et Triton pour accentuer l’aspect performance de sa musique l’a rendu unique dans un genre où le sampling était roi.
La sortie de deux albums solo – Swizz Beatz Presents G.H.E.T.T.O. Stories (2002) et One Man Band Man (2007) – Swizz a lancé son propre label Full Surface conjointement avec Ruff Ryders en 2001 et a notamment signé le MC de Philadelphie Cassidy et le rappeur d’Atlanta Yung Wun. Classé dans la liste des 20 plus grands producteurs de The Source, Swizz est responsable de millions de ventes de disques avec des clients tels que DMX, Jay Z (avec qui il a remporté un Grammy Award pour la chanson « On To The Next One »), Eve, Cassidy, Busta Rhymes, T.I. et bien d’autres au cours d’une carrière de 15 ans derrière les planches. Produisant la majorité des ventes multi-platine de DMX, Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood, Let There Be Eve d’Eve… First Lady de Ruff Ryders, et We Are The Streets de The LOX, pour avoir une idée de ses paysages sonores électroniques lourds et clés et de ses arrière-plans de basse, ce sont les meilleurs endroits pour commencer.
Avec les arrière-plans maintenant établis, le premier artiste à sortir de la porte était DMX. En 1998, son premier album It’s Dark And Hell Is Hot s’est vendu à plus de cinq millions d’exemplaires dans le monde et a atteint le sommet du Top 200 du Billboard. La nature agressive de Dark Man X, combinée à ses histoires tordues d’actions indisciplinées et de rêves de rue obsédants, a donné naissance à ce que beaucoup considèrent comme un classique du hip-hop. Avec P.K., Swizz Beatz et Dame Grease pour compléter les instruments de ce voyage glaçant à travers les yeux d’un orphelin des rues, l’essence du machisme des quartiers défavorisés a été capturée sur les titres « Get At Me Dog », « Stop Being Greedy » et, bien sûr, sur le chant « Ruff Ryders’ Anthem », marque de fabrique du label. Un an après la sortie de l’album, X sort un autre album numéro un, Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood. À l’époque seulement le deuxième rappeur de l’histoire (après 2Pac) à avoir deux albums numéro un dans une période d’un an, il n’y avait pas d’arrêt pour le chien autoproclamé (ou ses aboiements, grognements et hargneux bizarrement attrayants).
En devenant l’un des artistes de rap les plus réussis de tous les temps en vendant plus de 30 millions d’albums, DMX était également le go-to-guy de l’industrie en ce qui concerne les versets invités. On le retrouve sur ‘Shut ‘Em Down’ d’Onyx, ‘Money, Power & Respect’ de The LOX, et ’24 Hours To Live’ de Ma$e, et ce ne sont là que quelques-unes de ses nombreuses participations qui ont fait de lui une personnalité du rap. Outre la sortie de cinq autres albums, dont les disques de platine …And Then There Was X et The Great Depression, DMX est un acteur passionné. Apparaissant dans les films d’action Romeo Must Die, Exit Wounds, et Cradle 2 The Grave, il était au sommet du monde, jouant des deux côtés de la barrière du divertissement et s’établissant une base de fans encore plus grande. Malheureusement, les démêlés de X avec la justice ont eu un impact considérable sur sa carrière. Dans et hors de la prison, le rappeur controversé est tombé aux mains des médias et seulement en 2012 est retourné dans la cabine pour enregistrer l’album Undisputed après six ans loin du micro.
Alors que Ruff Ryders Entertainment a commencé à monter en popularité, les possibilités de croissance étaient infinies. Publiant leur propre série de compilations mettant en valeur leur propre talent ainsi que celui des autres, Ryde Or Die Volume 1, Volume 2, et Volume 3 présentaient des bangers de l’équipe locale avec le soutien d’artistes tels que Snoop Dogg, Scarface, Petey Pablo, Twista, Method Man &Redman, et Bubba Sparxxx. Une tournée conjointe avec Cash Money Records ainsi que l’inclusion de DMX dans la tournée Backstage avec Jay Z ont suivi, ainsi que des DVD sur le fitness (Thug Workout : Fitness From The Streets) et les cascades en moto (Ruff Ryders : Wink 1100), et une ligne de vêtements Ruff Ryders.
La première dame des Ruff Ryders était Eve. Connue à l’origine sous le nom de Eve Of Destruction et signée sur le label Aftermath de Dr. Dre, la rappeuse de Philadelphie était déjà apparue sur l’album Rave Un2 The Joy Fantastic de Prince sur un titre intitulé » Hot Wit’ U » et sur le single » You Got Me » de The Roots, récompensé par un Grammy Award, avant de rejoindre le label naissant Ruff Ryders. Elle a sorti trois albums – Let There Be Eve… Ruff Ryders’ First Lady, Scorpion et Eve-Olution – qui se sont vendus à plus de huit millions d’exemplaires, et a également remporté un Grammy avec Gwen Stefani pour leur album « Let Me Blow Ya Mind » produit par Dr Dre. Elle a lancé sa propre ligne de vêtements (Fetish) et est devenue une actrice à succès – ses rôles les plus notables incluent : Terri dans Barbershop 1 & 2, Rosa dans Whip It ! et Shelly dans la sitcom Eve.
En tant que fille dure et talentueuse de la hotte, le « pitbull en jupe » a offert un modèle fort aux filles perdues du monde en soulignant des sujets importants tels que la violence domestique (« Love Is Blind »), sa propre ascension des difficultés au bonheur (« Heaven Only Knows »), et l’indépendance féminine (« Gangsta Lovin »).
D’un point de vue managérial en construisant la carrière de The LOX, ainsi que les carrières des membres individuels Jadakiss, Styles P, et Sheek Louch, les Ruff Ryders ont également aidé les trois rappeurs de Yonkers à sortir de la musique loin de leur contrat restrictif Bad Boy. Après que leur premier album Money, Power & Respect, produit par Puff Daddy, les ait établis comme un groupe à surveiller, beaucoup soutiennent que leur LP Ruff Ryders, We Are The Streets de 2002, était le meilleur des deux albums. En changeant son nom en D-Block et en sortant une foule de mixtapes et d’EPs, Jadakiss a sorti trois joints solo acclamés par la critique sous l’étiquette Ruff Ryders – Kiss Tha Game Goodbye, Kiss Of Death et The Last Kiss – tandis que Styles P a sorti deux joyaux avec A Gangsta And A Gentleman et Time Is Money. Ayant récemment réadopté le nom The LOX, il est question d’un We Are The Streets 2.
Travaillant dur et restant fidèle à la rue, les Ruff Ryders ont adopté une mentalité de famille d’abord, de business ensuite. Cela dit, d’autres artistes ont franchi leurs portes, notamment Drag-On – dont le premier album The Opposite Of H20 n’a pas été accueilli avec le même type de critiques positives que le reste du gang des débuts, mais qui comportait le smash de la rue ‘Spit These Bars’ – Jin, Cassidy (via Full Surface Records de Swizz Beatz après avoir déjà été membre du groupe Larsiny signé par les Ruff Ryders), Yung Wun, Infa-Red & Cross, et l’ancien rappeur No Limit Fiend.
Le label Ruff Ryders Entertainment s’est dissous en 2010 et est désormais connu sous le nom de Ruff Ryders Indy. Avec les artistes DMX, Eve, Drag-On, Murda Mook, et Lil’ Waah (le fils du PDG du label Waah) signés dans la nouvelle situation du label, Ruff Ryders est peut-être l’ombre de lui-même, mais on ne peut nier sa place dominante dans l’histoire du hip-hop comme l’une des centrales de label les plus réussies de la culture.
Mots : Will « ill Will » Lavin
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