Un extrait de Samsung Rising par Geoffrey Cain
En 2005, Chang-Gyu Hwang – président de l’activité semi-conducteurs et mémoires de Samsung – s’est rendu avec deux collègues cadres à Palo Alto, chez Steve Jobs.
« Je l’ai rencontré avec la solution au problème de vie ou de mort d’Apple cachée profondément dans ma poche », a écrit Hwang.
Au cours de leur rencontre, il a sorti la mémoire flash NAND, comme on l’appelait, et l’a posée sur la table. Il l’a appelée « ma carte maîtresse ».
Son argumentaire ? La mémoire flash était un dispositif de stockage beaucoup plus léger et efficace que le disque dur traditionnel. Et Samsung était l’une des rares entreprises à pouvoir garantir un approvisionnement solide comme le roc.
« C’est exactement ce que je voulais », a déclaré Jobs à propos de la mémoire flash de Samsung, selon Hwang. Il a accepté de faire de Samsung le seul fournisseur de mémoire flash pour l’iPod.
« Ce fut le moment qui marqua le début de notre domination sur le marché américain des semi-conducteurs », écrit Hwang. Avec cela, Samsung avait une rampe de lancement à partir de laquelle il pouvait éventuellement se lancer dans les smartphones, lorsqu’ils sortiraient.
Ils allaient passer de fournisseur à concurrent.
Jobs était livide lorsque Samsung a sorti son smartphone en 2009. Comme il l’a dit au biographe Walter Isaacson, il voulait lancer une « guerre thermonucléaire » contre Android, le système d’exploitation utilisé dans les téléphones Samsung. Samsung était le fournisseur de puces de l’iPhone d’Apple qui osait concurrencer directement Apple en fabriquant un smartphone d’apparence similaire, et avec le système d’exploitation Android, que Jobs abhorrait. Jobs était prêt à intenter un procès. Tim Cook, en tant qu’expert de la chaîne d’approvisionnement d’Apple, se méfiait de mettre en danger la relation avec un fournisseur dont Apple dépendait.
Lorsque le vice-président de Samsung, Jay Lee – qui était alors le directeur de la clientèle de l’entreprise – a visité le campus de Cupertino, Jobs et Cook lui ont fait part de leurs inquiétudes. Apple a rédigé une proposition de licence de certains de ses brevets à Samsung pour 30 dollars par smartphone et 40 dollars par tablette, avec une remise de 20 % pour les licences croisées du portefeuille de Samsung à Apple. Pour 2010, ces revenus se seraient élevés à 250 millions de dollars.
Gauche : Steve Jobs dévoile le nouvel iPhone 4 lors d’une conférence Apple en juin 2010. A droite : Chang-Gyu Hwang prend la parole lors du Mobile World Congress à Barcelone en mars 2015.
Justin Sullivan/Getty Images (à gauche) ; Simon Dawson/Bloomberg
En fin de compte, les avocats de Samsung sont revenus sur leur offre. Puisque Apple copiait les brevets de Samsung, ont-ils fait valoir, Apple devait payer Samsung.
En avril 2011, Apple a intenté de multiples poursuites, couvrant des dizaines de pays, contre Samsung pour violation de brevets. Elle demandait 2,5 milliards de dollars de dommages et intérêts. Samsung a rapidement contre-attaqué pour violation de cinq brevets relatifs à sa technologie sans fil et de transmission de données.
La guerre était lancée.
Les dirigeants de Samsung estimaient qu’Apple essayait de créer un monopole avec des brevets génériques comme la forme rectangulaire arrondie noire de l’iPad, un brevet si stupide qu’un tribunal l’a rejeté. « Nous allons tout breveter », a déclaré un jour Steve Jobs. Il s’est aussi ouvertement moqué de Samsung et d’autres concurrents, qualifiant leurs téléphones plus grands de « Hummers ». « Personne ne va acheter ça », a-t-il dit lors d’une conférence de presse en juillet 2010.
L’équipe de direction de Samsung n’a pas pris l’attaque de Jobs à la légère.
« Je vous parle en ce moment même sur un téléphone qu’Apple vient de copier », m’a dit Brian Wallace, ancien vice-président du marketing stratégique de Samsung, des années plus tard. « J’ai un Note Edge. C’est un putain de téléphone géant dont Steve Jobs s’est moqué. Qui avait raison ? Samsung avait raison. »
La plus grande force de Samsung était sa capacité à fabriquer du matériel supérieur, plus rapidement que n’importe lequel de ses concurrents, grâce à son vaste système de gestion strict et descendant et à sa chaîne d’approvisionnement supérieure.
Mais le travail des spécialistes du marketing chez Samsung était d’une médiocrité frustrante.
Samsung n’utilisait pas de personnes dans ses publicités – « juste le produit et la voix off et parler de l’avantage du produit », a déclaré le directeur du marketing de Samsung, Todd Pendleton. Plutôt que de présenter aux consommateurs les raisons pour lesquelles Samsung était formidable, les histoires marketing s’articulaient autour des opérateurs de télécommunications – « raconter une histoire autour de leur réseau et pourquoi leur réseau est formidable. »
Le siège sud-coréen, quant à lui, envoyait des publicités loufoques et culturellement inappropriées qui incitaient les Américains du personnel à se rebeller. « Ils voulaient que nous utilisions des papillons », a déclaré l’ancien vice-président du marketing, Clyde Roberson. Il a qualifié les publicités de « Hello Kitty ».
« Je vous parle en ce moment sur un téléphone qu’Apple vient de copier », a déclaré Brian Wallace, ancien vice-président du marketing stratégique de Samsung. « C’est un téléphone géant dont Steve Jobs s’est moqué. Qui avait raison ? Samsung avait raison. »
« Nous avons besoin de plus de créativité ! » Dale Sohn, le PDG de Samsung Telecommunications America, le bureau texan de la téléphonie mobile, s’est exclamé lors d’une réunion en 2010, selon un cadre supérieur qui était présent. Dale rendait compte au chef de la téléphonie mobile, J.K. Shin. Il avait été chargé de redresser la situation en Amérique, le marché le plus difficile pour Samsung, compte tenu de l’énorme popularité de l’iPhone. « Je veux quelqu’un qui a des tatouages sur les bras et des boucles d’oreilles ! »
Lorsque Dale a lancé un appel pour un nouveau directeur du marketing, un chasseur de têtes s’est arrêté sur Pendleton. Pendleton avait été un marketeur non conventionnel chez Nike, un impresario et un maître de la construction de la marque. Il avait été décalé et irrévérencieux dans les publicités qu’il concevait et vif et précis dans sa façon de communiquer.
Todd, cependant, n’avait jamais travaillé dans une entreprise de technologie auparavant et ne connaissait pas le secteur. En tant que spécialiste de la technologie, la société a fait appel à un ancien spécialiste du marketing numérique de BlackBerry, Brian Wallace.
Pendleton et Wallace se sont rapidement mis au travail. Les deux responsables du marketing ont recruté trente-six spécialistes du marketing et ont traité le bureau comme une boîte noire. « Nous devions être quelque peu isolés pour pouvoir réaliser ce genre de choses », a déclaré un membre de l’équipe. Ils s’inquiétaient de l’ingérence de la bureaucratie sud-coréenne. Dale a fourni une couverture aérienne depuis le siège, leur donnant un degré inhabituel de latitude et d’espace pour accomplir leur travail.
En 2011, au siège américain de Samsung, Pendleton a rassemblé une cinquantaine de personnes dans une réunion. Il s’est approché du tableau blanc et a écrit : » Samsung = ? «
» Qui sommes-nous ? » a-t-il demandé. « Que représentons-nous ? » Puis il a fait le tour de la salle et a demandé à chacun de remplir son idée. « J’ai eu environ 50 réponses différentes », a-t-il dit. Pour Todd Pendleton, c’était alarmant. « Si nous ne pouvons pas répondre en tant qu’employés, les consommateurs ne vont pas savoir qui nous sommes. »
Sur un graphique des concurrents dans leur espace, avec « style » pour l’axe vertical et « innovation » pour l’axe horizontal, ils ont placé Apple et Sony dans le quadrant supérieur droit, les marquant comme étant à la fois élégants et innovants.
Samsung, en revanche, manquait encore de puissance de marque : il n’était que légèrement relevé sur l’axe du style, tandis qu’il était loin à gauche sur l’axe de l’innovation. En d’autres termes, les consommateurs considéraient que Samsung n’avait ni l’un ni l’autre. « Moins stylé, moins innovant. » « Plus fonctionnel. » « Bonne qualité et valeur. » Avec Apple et Sony qui commandent et protègent férocement cet espace élégant et innovant, Samsung pourrait-il trouver une ouverture ?
Dans les groupes de discussion et les enquêtes, les spécialistes du marketing ont remarqué qu’il y avait un fossé croissant entre deux camps : ceux qui utilisaient les iPhones d’Apple et ceux qui utilisaient les smartphones de HTC, Samsung et Nokia, qui fonctionnaient avec le système d’exploitation open-source de Google, Android, qui se développe rapidement.
Si les murs pouvaient parler : Le siège de Samsung à Mountain View, en Californie.
Smith Collection/Gado/Getty Images
« Les gens d’Android se considèrent plus intelligents que les gens d’Apple », a conclu un marketeur sous Todd à partir de ses données. En fait, l’équipe a dû scinder les groupes de discussion qui comprenaient à la fois des fans d’Apple et d’Android, car ils devenaient particulièrement chahuteurs et improductifs. Il y avait toujours au moins un fan d’Apple dans la salle qui grondait les fans d’Android, et vice versa, les utilisateurs d’Android soulignant à quel point leur système d’exploitation était plus flexible et personnalisable. « Il y avait cette base croissante d’utilisateurs d’Android qui pourrait devenir une tribu », a déclaré Brian Wallace, croquant une nouvelle tendance dans le bavardage sur les médias sociaux. « Mais ils avaient besoin d’un leader ».
Samsung voulait être ce leader.
Pendleton a montré à ses collègues des comparaisons matérielles côte à côte entre l’iPhone et le téléphone Galaxy dans le Wall Street Journal, qui montraient que Samsung était en tête dans un certain nombre de domaines. Le problème était que Samsung, jusqu’à ce point, ne tentait pas de raconter une histoire. Apple était aux commandes de la narration : Elle avait le culte de Steve Jobs, un public massif et une couverture médiatique élogieuse, et elle avait déclenché un barrage d’actions en justice agressives arguant que Samsung était un copieur en termes de nouveaux produits et d’innovation.
Samsung pouvait-elle inverser le récit ? Et si ses téléphones Android étaient en fait l’alternative de l’iPhone pour les personnes intelligentes, et que les adorateurs de Steve Jobs étaient les suiveurs sans cervelle ?
L’issue des procès – démontrer que tel ou tel carré, icône ou couleur n’était pas copié – n’était pas la préoccupation de l’équipe de Todd. Le récit de la situation dans son ensemble était plus urgent ; c’est ce qui créait un attrait émotionnel pour le client. L’affaire judiciaire n’était qu’un aspect de la guerre contre Samsung ; la victoire finale, ils le savaient, reviendrait à l’entreprise qui raconterait la meilleure histoire au public.
Parce qu’Apple était un client important de Samsung, les cadres du siège poussaient à une approche prudente. Ils voulaient abattre chaque concurrent, de HTC à Motorola à BlackBerry à Apple, un par un au cours des cinq prochaines années.
Dale a informé Todd et son équipe que cinq ans était une période trop longue pour dépasser Apple. Il a raccourci le délai à deux ans, sur ordre du siège de Samsung. En fait, l’équipe a terminé son travail en dix-huit mois.
Samsung a lancé sa campagne » Next Big Thing » pour promouvoir le Galaxy S II en 2011.
En attaquant Apple de front, les marketeurs de Samsung pensaient pouvoir s’imposer comme la marque challenger, transformant la concurrence avec Apple en une guerre Coke contre Pepsi pour le monde des smartphones. Mais comment attaquer Apple sans avoir l’air mesquin, sans lui faire de la publicité gratuite, sans se comporter comme le plus petit chien de la meute qui aboie le plus fort et se fait ensuite ridiculiser ?
L’équipe s’est adressée à un consultant nommé Joe Crump, vice-président senior pour la stratégie et la planification chez Razorfish, l’une des plus grandes agences interactives du monde, pour les aider à transmettre aux cadres supérieurs de Samsung la profondeur du problème de la marque en Amérique. Crump a eu une idée pour faire passer le message : Il a envoyé des équipes de tournage à Times Square, chacune portant deux sacs de voyage. Le premier sac, dirait-on aux gens dans la rue, contenait le prochain iPhone non commercialisé. L’autre contenait un téléphone Samsung.
« Que nous donneriez-vous pour chacun ? »
Voici la réponse à la question lorsqu’ils pensaient que le sac contenait le nouvel iPhone inédit : « Je vous donnerais ma toute nouvelle BMW. . . . Je vous donnerais dix mille dollars. . . . Je te donnerais ma soeur. » Et la réponse pour la galaxie : « Je ne sais pas. Cinq dollars ? » Un type a offert son cône de glace à moitié mangé.
« Le Samsung était juste boursouflé, » se souvient Brian. « Nous avons même dû en retirer une partie parce que c’était trop dur. »
Une délégation de cadres sud-coréens en visite s’est serrée dans une salle de conférence pour regarder la vidéo de ces interactions à Times Square. Ils étaient horrifiés. Soudainement, Pendleton avait leur oreille. La recherche – les essais sur le terrain – avait été faite pour la consommation interne seulement. Elle avait été conçue par Pendleton pour que les cadres sud-coréens saisissent l’ampleur du problème.
La deuxième étape consistait à s’assurer que l’économie de la guerre marketing à venir contre Apple avait du sens. Samsung avait construit un modèle axé sur les opérateurs, sautant à travers des cerceaux pour s’assurer que Sprint et AT&T recevaient leurs propres téléphones Galaxy personnalisés à vendre, en utilisant l’argent du marketing de Samsung. Si Todd tirait une manœuvre trop tôt, des essaims de clients pourraient se présenter dans les magasins AT&T – AT&T était le transporteur exclusif de l’iPhone à l’époque – seulement pour que la publicité dans tous les magasins les pousse vers Apple.
La solution ? Réorienter le budget marketing de Samsung. À l’époque, Samsung mettait environ 70 pour cent de son budget américain pour les smartphones dans ce qu’on appelle les fonds de développement marketing (MDF), qui étaient des piles d’argent allouées aux transporteurs pour la publicité et les rabais. Environ 30 % du budget était consacré aux efforts de Samsung en matière d’image de marque. L’équipe de Pendleton a convaincu Dale Sohn d’inverser les chiffres : mettre 70 pour cent derrière les propres efforts de Samsung et consacrer 30 pour cent aux transporteurs.
Que donneriez-vous pour le nouvel iPhone non commercialisé ? « Je vous donnerais ma toute nouvelle BMW. . . . Je vous donnerais dix mille dollars. . . . Je vous donnerais ma soeur. » Et la réponse de la galaxie ? « Je ne sais pas. Cinq dollars ? »
Une fois que Samsung avait le budget marketing pour s’adresser directement aux clients, Pendleton pouvait lancer la troisième étape : engager une agence de publicité. Il a agacé le siège de Samsung en contournant leurs agences établies de Madison Avenue et de Séoul et en passant plutôt un appel à la relative nouvelle venue 72andSunny, une boutique de publicité avec des bureaux à Los Angeles, New York et Amsterdam qui avait un zing particulier pour le marketing culturel.
L’équipe de Todd a choisi 72andSunny spécifiquement pour son audace. Lors d’une conférence téléphonique avec 72andSunny, il a exposé l’objectif de Samsung, tel que transmis par Dale Sohn.
« Je m’attends à ce que nous soyons numéro un dans quelques années. »
Les cadres créatifs de 72andSunny se sont mis au travail et ont baratiné leur première approche pour Pendleton, qui était présent lors des tournages et du montage, désireux de conserver sa main créative. Dans l’une des premières versions d’une publicité, deux personnages faisant la queue devant un magasin Apple avaient une conversation sur les caractéristiques et la qualité de leurs téléphones Apple et Samsung, suivie d’une coupe vers une autre scène de deux personnages parlant de leurs téléphones.
C’était lent, ennuyeux et terne. L’équipe de Todd craignait que la tentative de Samsung de s’attaquer à Apple ne soit terminée avant même d’avoir commencé.
« Nous n’avons pas de campagne ici, les gars », a déclaré Pendleton.
La saison des achats pour les fêtes approchant, la seule solution était de hacher et de refaire le film sur place. Au cours d’une nuit blanche frénétique, quelqu’un dans la pièce a suggéré de transformer la publicité en une seule scène, plutôt qu’en deux moments séparés, maladroits et forcés de bavardage entre des personnages disparates.
La nouvelle publicité a été achevée l’après-midi suivant.
Elle commençait, comme auparavant, par une file d’apparents lemmings d’Apple attendant toute la nuit au coin d’une rue la sortie du prochain grand iThing – vraisemblablement un iPhone, bien qu’Apple ne soit jamais mentionné nommément.
« Les gars, je suis tellement excité que je peux rester ici pendant trois semaines », dit un idolâtre apparent d’Apple.
La guerre des smartphones n’était plus une bataille entre Apple et un enchevêtrement d’obscurs téléphones me-too Android. C’était maintenant une course à deux chevaux. Tous les autres étaient tombés sur le bord du chemin.
Un type remarque une femme sur un trottoir tapotant sur un gadget bizarre qui – quoi ? – ne ressemble pas à un iPhone.
« Whoa, qu’est-ce qu’elle a là ? »
Un autre piéton hèle un taxi sur le trottoir, tenant l’appareil mystérieux.
« Hey, mon pote, on peut voir ton téléphone ? » La foule de fans d’Apple s’empare de l’appareil et examine de près son matériel et ses caractéristiques. « C’est un Samsung Galaxy », leur dit le piéton. « Regarde l’écran de ce truc, il est énorme. »
C’est quoi ce truc ?
« C’est un Samsung », ils se répètent. « Samsung ? »
« C’est un Galaxy S II. Ce téléphone est incroyable », dit le gars de Samsung, montrant son smartphone avant de monter dans un taxi, faisant ses adieux à la foule des zombies d’Apple.
Le message ? Vous n’avez pas besoin de faire la queue. Vous n’avez pas besoin de suivre le battage médiatique.
« The Next Big Thing Is Already Here », termine la publicité.
« Bon sang ! ». Todd s’exclame après l’avoir regardé. « On a une campagne ! »
Le personnel de Pendleton a envoyé la publicité à la Corée du Sud pour approbation. Cinq jours plus tard, ils n’avaient toujours pas de réponse. A six heures du cinquième jour, Dale Sohn se leva, enfila sa veste et se prépara à rentrer chez lui, avant de laisser un conseil sur le silence de Séoul.
« Cela signifie qu’ils vous ont donné assez de corde pour vous pendre », a dit Sohn.
C’était à l’équipe de Todd de faire le saut et de prendre le risque. Et si cela échouait, ils devraient en répondre.
Ils ont procédé à la fuite du film sur le site populaire de technologie et de culture Mashable, qui l’a dévoilé le 22 novembre 2011, avant que Samsung ne le publie « officiellement » sur sa page Facebook plus tard dans la journée. Pendleton abandonnait la stratégie plus ancienne et plus vanille du monde du marketing, qui consistait à passer par les médias imprimés et télévisés, pour opter d’abord pour le Web et séduire les milléniaux. Puis, le week-end de Thanksgiving, la publicité a fait ses débuts dans des spots d’une minute pendant les matchs de la NFL.
Le Samsung Rising de Geoffrey Cain sort sur les étagères le 17 mars 2020.
Marion Ettlinger / Penguin Random House
La campagne a connu un succès phénoménal, au-delà de tout ce que l’équipe avait prévu ; Samsung avait précisément touché le point sensible, les téléspectateurs répondant qu’ils étaient fatigués d’avaler ce qu’ils pensaient être la prétention injustifiée d’Apple. Le spot a transformé Samsung Telecommunications America en l’une des marques à la croissance la plus rapide sur Facebook, avec plus de 26 millions de fans en seize mois.
« Nous sommes la marque dont la croissance est la plus rapide au niveau mondial sur Twitter, avec près de deux millions de followers », a raconté plus tard Pendleton lors d’une conférence de presse.
« Préparez-vous à sortir vos fourches de designer, Macheads. Votre hipness est attaqué en ce moment même », a plaisanté Chenda Ngak de CBS.
Au cours du troisième trimestre de 2011, Samsung a dépassé Apple pour devenir le numéro un des fabricants de téléphones, sur la base des expéditions. La guerre des smartphones n’était plus une bataille entre Apple et un enchevêtrement d’obscurs téléphones Android me-too. C’était désormais une course à deux chevaux. Tous les autres étaient tombés sur le bord du chemin.
Des camions transportant des pommes fraîches ont commencé à arriver au siège texan de Samsung. Des paniers de boisseaux ont été placés dans les banques d’ascenseurs et les salles de pause, de sorte que partout où les employés de Samsung prenaient une pause café, on leur rappelait leur mission : faire une bouchée d’Apple.
Excerté de Samsung Rising : The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 par Geoffrey Cain. Publié par Currency, une marque de Penguin Random House LLC. Aucune partie de cet extrait ne peut être reproduite ou réimprimée sans l’autorisation écrite de l’éditeur.
Geoffrey Cain est un correspondant étranger et un auteur qui a couvert l’Asie et la technologie pour The Economist, The Wall Street Journal, Time, The New Republic et d’autres publications. Résidant en Corée du Sud depuis cinq ans et boursier Fulbright, il a étudié à la School of Oriental and African Studies de Londres et à l’Université George Washington. Il est membre à terme du Council on Foreign Relations.