Az online hirdetésekben sok szó esik az első és a második áras árverésekről. A kettő közötti különbség egyszerű, de a két aukciós formátumról többet kell tudni, mint a mechanika megértése. Tekintettel arra, hogy a digitális hirdetések vásárlóinak és eladóinak csaknem fele nem érti a különbséget az első és a második áras aukciók között (forrás), elkészítettük ezt az útmutatót, hogy elmagyarázzuk a különbséget és az egyes aukciók kiadói bevételekre gyakorolt hatását.
Hogyan működnek az első áras aukciók
Az első áras aukciók pontosan úgy működnek, ahogy azt intuitív módon elvárjuk egy aukciótól. Egy vagy több potenciális vevő ajánlatot tesz, a legmagasabb ajánlat nyer, és az általa ajánlott árat fizeti.
Hogyan különböznek a második áras aukciók
A második áras aukciók célja, hogy a vevőknek bizalmat adjon, hogy a legjobb árat ajánlják anélkül, hogy túlfizetnének. Ha a fenti aukciót második áras megközelítéssel újra lefuttatjuk, akkor az eredmény némileg más lesz. Továbbra is a B ajánlattevő nyer, aminek van értelme, mivel ő tette a legmagasabb ajánlatot. Az ő árát azonban a következő legmagasabb ajánlatot tevő határozza meg. A nyertes egy fillérrel többet fizet, mint a következő legmagasabb ajánlatot tevő. Ebben az esetben a B ajánlattevő nyer, és 2,51 dollárt fizet.
A második áras aukciók rosszabbak a kiadók számára?
A fenti példában a kiadó 0,49 dollárt veszített. Ez 16%-os bevételcsökkenést jelentett ugyanabból a három licitből, és semmilyen ilyen összehasonlítás nem mutatja, hogy az első áras aukció jobb lenne a kiadó számára. Az ilyen aukció-specifikus példák azonban kihagynak egy kulcsfontosságú pontot. A Google AdSense köztudottan második áras aukció. Az elmélet szerint a hirdetők a számukra megfelelő legmagasabb értékre állíthatják be licitjeiket, tudván, hogy csak akkor fizetik ki ezt az árat, ha az feltétlenül szükséges a megjelenés biztosításához. Ez állítólag magasabbra tolja az ajánlatokat, kielégítve a kiadókat, miközben biztosítja, hogy a hirdetők soha ne fizessenek túl sokat.
Mitől változik az aukció dinamikája?
A Google Ad Manager jelenleg elsősorban a második áras aukciós modellt használja, amely lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy a valódi maximumra licitáljanak anélkül, hogy a túlfizetéstől kellene tartaniuk. Emiatt a licitálók hajlamosak magasabb ajánlatokat tenni, ami a kiadónak kedvez. Ezt a modellt eredetileg a Google vezette be, mivel úgy vélte, hogy jobban tükrözi a kiadók készletének piaci értékét. A Google azonban az év elején bejelentette, hogy az év végére áttér az első áras aukciókra.
Az aukciós dinamikában bekövetkezett változás hátterében a digitális hirdetési téren belül kialakuló gyakorlatok állnak, amelyek tisztességtelen versenyfeltételekhez vezettek. A Google szerint ez az átállás egyszerűsíteni fogja a programmatic ökoszisztémát, tisztességesebb és átláthatóbb környezetet teremtve mind a vevők, mind az eladók számára. A vevői oldalon az első áras aukciós modellek lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy egyenlő eséllyel versenyezzenek a kiadók készletéért. Az eladói oldalon a kiadók számára előnyösek az első áras aukciós modellek, mivel a vevők tisztességes árat kínálnak, amely tükrözi a kiadók készletének valódi értékét.
Mat 1996 óta támogatja a tartalomkészítőket a weben. Az OKO Digital társalapítójaként Mat az Egyesült Királyságban elsőként szerzett AdSense partneri státuszt, és ezt az elsőt megismételte a Google Certified Publishing Partner programjával.