Jouw reserveringsprijs is het minst gunstige punt waarop je een deal zult accepteren. De reserveringsprijs wordt afgeleid van uw BATNA, maar het is niet hetzelfde.
De BATNA is wat u gaat doen als u van een deal wegloopt. De reserveringsprijs is het minst gunstige punt waarop u een deal zult accepteren. Als u een koper bent, is dit het maximum dat u zult betalen. Als u verkoper bent, is het het minimum dat u zult accepteren. Theoretici zeggen dat de BATNA en de reserveringsprijs alleen bij zuiver economische onderhandelingen hetzelfde kunnen zijn. Ik denk dat zelfs dat niet helemaal waar is. Theoretisch kun je niet tegelijkertijd weglopen van een deal (BATNA) en hem accepteren (reserveringsprijs). De reserveringsprijs moet in dit geval ten minste één waarde-eenheid boven de BATNA liggen. Er zijn andere momenten waarop de kloof tussen de twee groter is, namelijk wanneer je geen BATNA hebt (BATNA = nul).
In het Engels wordt de reserveringsprijs de “walkaway price” of “the bottom line” genoemd. De reserveringsprijs werkt op twee manieren:
- Hij voorkomt dat u een deal accepteert die u niet zou moeten accepteren, en
- Hij geeft u een maatstaf om te meten hoeveel de huidige deal beter is dan uw minst gunstige positie.
In de tekstboeken krijgt de BATNA meer kolom inches dan de reserveringsprijs. De reserveringsprijs is schijnbaar gesneden koek en de commentatoren gaan gewoon verder. Volgens mij is de reserveringsprijs echter niet alleen het minst gunstige punt waarop je een deal accepteert:
- De reserveringsprijs is ook de minst gunstige prijs die je zou accepteren als je wist dat je niet meer kon krijgen.
We hadden het over perfecte kennis bij de bespreking van de speltheorie van Nash in het vorige bericht. In werkelijkheid weten maar weinig mensen perfect of de andere partij meer zou hebben betaald, dus de meeste (maar niet alle) onderhandelingen zijn theoretisch een minder dan perfect resultaat. Een ander praktisch punt is dat zelfs als je wegloopt, je de andere partij de volgende dag nog kunt bellen en het aanbod kunt aanvaarden. Dat gebeurt niet bij theoretische onderhandelingen!
Reserveringsprijzen zijn, net als BATNA’s, tweeledig: er is een verkopersreserveringsprijs en een kopersreserveringsprijs:
- De leverancier kan de onderhandeling ingaan in de wetenschap dat hij voor minimaal $5 per eenheid zal verkopen.
- De koper kan de onderhandeling ingaan in de wetenschap dat hij voor maximaal $6 per eenheid zal kopen.
Er is dus een “zone van mogelijke overeenstemming” tussen $5 en $6 waar een overeenkomst kan worden gesloten. Daarom zijn reserveringsprijzen belangrijk – om de zone van mogelijke overeenstemming te vinden.
De meest voor de hand liggende vorm van reserveringsprijzen zie je bij huizenveilingen – als het bieden de reserve niet haalt, wordt het huis niet verkocht (op de dag zelf, althans). Dat is de reserve van de verkoper waar ik het over heb. De reserveringsprijzen van de bieders, zelfs bij de grootste aankoop in het leven van de meeste mensen, zijn vaak volledig afwezig bij het begin van de veiling. Zo raken ze verstrikt in het heetst van de strijd en bieden ze veel meer dan ze aanvankelijk van plan waren te doen.
Zich vergewissen van de reserveringsprijs van de tegenpartij is zeker de snelste weg naar een gesloten koopje. Dit kan vaak eenvoudig worden gedaan door een precontractueel gesprek aan te gaan en heel goed te luisteren naar de gesprekken tussen de mensen aan de andere kant. Er zijn drie soorten informatie die u van de andere partij kunt krijgen:
- Relationele informatie – feiten, overtuigingen en gevoelens over de relatie tussen de partijen aan de andere kant.
- Substantiële informatie – feiten, gegevens en vragen over het aanbod van de andere partij en de redenering daarachter.
- Procedurele informatie – open discussies over het onderhandelingsproces die helpen om dat proces in goede banen te leiden.
Er is gezegd dat onderhandelaars die met meerdere informatiebronnen worden geconfronteerd, de zaken vereenvoudigen door één referentiepunt te laten overheersen. Dat referentiepunt is meestal de reserveringsprijs. Dit is vaak in het gezicht van andere informatie die relevanter was, zoals nieuwe marktinformatie of vergelijkbare transacties.
Het effect van het eerste bod
Velen menen dat zij nooit het eerste bod moeten doen en een prijs moeten noemen. Ik denk dat dit voorbijgaat aan de verankerende kracht van het eerste aanbod. De reserveringsprijs voor de meeste mensen is wat zij zich kunnen veroorloven, of wat zij bereid zijn te betalen voor het koopje. Wanneer zij echter het eerste aanbod krijgen, heeft deze informatie de neiging de prijs te “verankeren”, met schijnbaar weinig aandacht voor hoe buitensporig het aanbod is. Er is onderzoek dat zegt dat de andere partij zijn reserveringsprijs kan veranderen in de richting van dat eerste aanbod, vooral als het geloofwaardig werd geleverd.
De aspiratieprijs
De “aspiratieprijs” is de hoogste prijs die een partij ten minste enige kans geeft dat de andere partij deze accepteert. De aspiratieprijs van de koper wordt dus ten minste op een bepaalde manier geleid door de gissing van de koper over de reserveringsprijs van de verkoper (de laagste prijs van de verkoper voor de onderhandeling). Het bereik voor elke partij ligt tussen hun eigen reserveringsprijs en hun eigen aspiratieprijs.
Als je de reserveringsprijs van de tegenpartij kende, zou je een bod kunnen doen dat gelijk is aan die prijs en zo een minimaal risico lopen. Het is denkbaar dat de reserveringsprijs met behulp van wiskunde en ramingen kan worden berekend, maar dat laat de “menselijkheid” van het onderhandelen onverlet. De beste manier is om uitvoerig met de andere partij in gesprek te gaan met vragen en te zien of u daar aanwijzingen uit kunt halen. Weinig mensen maken hun reserveringsprijs bekend om de eenvoudige reden dat er dan voor de andere kant geen reden zou zijn om meer te bieden.
Hoe bepaal je je reserveringsprijs
Het proces lijkt veel op het proces voor het bepalen van je BATNA:
- Whiteboard je alternatieven
- Evalueer je alternatieven tot je uitkomt op het beste, meest waardevolle alternatief (je BATNA)
- Probeer je BATNA te verbeteren
- Bereken je reserveringsprijs op basis van je BATNA.
De reserveringsprijs moet serieus rekening houden met de waarschijnlijkheid dat elk van de alternatieve handelwijzen zich daadwerkelijk voordoet.
Conclusie
De BATNA is wat u gaat doen als u van een deal wegloopt. De reserveringsprijs is het minst gunstige punt waarop u een deal zult accepteren. Als u een koper bent, is dat het maximum dat u zult betalen. Als u verkoper bent, is het het minimum dat u zult accepteren. De reserveringsprijs van de tegenpartij is zelden bekend, maar een manier om die te verschuiven is door een eerste bod te doen dat in uw voordeel is. Hoe hoog (of laag) het eerste aanbod ook is, het heeft het effect dat de onderhandelingen worden verankerd, zolang er enige geloofwaardigheid aan verbonden is.