Als ik aan winkelen in de 16e en 17e eeuw denk, begint mijn met Hollywood besmette fantasie beelden op te roepen van handelsposten die in handen zijn van oude mannen met wit haar, algemene winkels die naar paarden ruiken en markten op straat.
Bron: United States Library of Congress
Ik zat er niet helemaal naast. In het 16e en 17e eeuwse Noord-Amerika deed je je boodschappen en bestellingen bij de general store. In Europa waren markten en kleinere winkels de norm.
Maar voordat al dit “in-person” kopen en verkopen plaatsvond, werd in het grootste deel van de westerse wereld ook een andere methode van detailhandel toegepast: de postorder* catalogus.
*Mailorder was van oudsher het proces waarbij je een artikel uit een catalogus selecteerde, het bedrijf je bestelling toestuurde samen met geld voor het product plus verzending per post. U zou uw product per post ontvangen in de daaropvolgende weken.
En uw over-over-overgrootouders.
En uw over-over-over-overgrootouders.
Het is echt oud.
De eerste catalogus werd gepubliceerd in Venetië in 1498, nog voordat de Gregoriaanse kalender werd uitgegeven.
Het was een hand-geletterd en hand-gebonden pamflet van soorten. De binnenkant bevatte een lijst van boeken die te koop waren. De pamfletten werden gemaakt om te worden verspreid op de stadsmarkt.
Deze methode werd gebruikt door een handvol uitgevers van boeken, zaadverkopers en kwekerijverkopers (kwekerij = jonge plant). Dit beperkte gebruik van catalogi ging door gedurende de volgende drie eeuwen.
En toen…
In het 17e eeuwse Europa was er een sterke toename van postordercatalogi.
De aanzet tot deze toename was te danken aan de technologische vooruitgang van de drukpers en de groei van boekhandelaren (waarom ja, daar is een oorzakelijk verband).
De eerste massaal geproduceerde postordercatalogi werden gemaakt voor de detailhandel in boeken. Ik gebruik de term “massaproductie” lichtvaardig. Op dit punt in de geschiedenis was het drukken nog vrij duur en handmatig. De prijs van boeken en de prijs van het maken en drukken van catalogi was hoog.
Hoewel, het zaadje van de catalogus was gezaaid en andere kleinhandelaars en handelaars zagen de enorme mogelijkheden die de opkomende printtechnologieën boden. Zij sprongen snel op de postorderwagen.
Noord-Amerika
Laten we een verraderlijke 19e eeuwse reis maken over de Atlantische Oceaan en uitstappen aan de oostkust van de Verenigde Staten. Zijn er catalogi in de Verenigde Staten?
Jazeker.
En Canada?
Jazeker – daar ook.
De eer voor de allereerste postorder catalogus in de Verenigde Staten wordt vaak ten onrechte gegeven aan de Sears Roebuck Mail Order Catalog.
De waarheid is, dat in 1845 Tiffany and Co. een catalogus uitbracht, genaamd het “Blue Book” en daarmee de eerste postorder catalogus in Noord Amerika was. Op de tweede plaats kwam de “Eaton’s Catalog” die in 1875 in Canada werd gedrukt en gepost.
Dat Sears and Roebuck zijn eerste catalogus uitbracht, duurde nog tot 1894.
***
Catalog Boom: Post-war consumerism and brick-and-mortar stores
De toename van het consumentisme na beide wereldoorlogen had een positieve invloed op het gebruik en de distributie van catalogi. Na de eerste wereldoorlog begon de dynamiek van de detailhandel in Noord-Amerika te veranderen. Het einde van de Eerste Wereldoorlog markeerde een toename van het consumentisme. De tijdens de oorlog opgerichte industrieën stimuleerden snelle technologische innovatie op het gebied van elektrische en huishoudelijke apparaten, aangezien mannen gingen dienen, vrouwen gingen werken en producten nodig hadden die het “thuisleven” gemakkelijker maakten (d.w.z. verpakte voedingsmiddelen, met name de verkoop van Kraft Dinner schoot in deze periode omhoog), en de reclame vorderde.
Mensen kregen ook meer vrije tijd. Meer vrije tijd was een strategische zet van Henry Ford, die wilde dat zijn arbeiders na hun werk geld zouden uitgeven en dingen zouden kopen. Voor de heer Ford bood vrije tijd de gemiddelde arbeider de gelegenheid om “toepassingen te vinden voor consumentenproducten, waaronder auto’s.”
Na de Tweede Wereldoorlog nam het consumentisme nog verder toe. De industrie die door de Tweede Wereldoorlog was gestimuleerd, trok Noord-Amerika uit de Grote Depressie en zorgde voor een stijging van de gemiddelde lonen en het besteedbare inkomen van jongeren. Zij waren bereid om geld uit te geven.
Er waren drie factoren aan het werk die het gebruik en de distributie van catalogi hielpen verspreiden. Toegenomen vrije tijd die arbeiders de tijd gaf om te kopen; de groei van de industrie creëerde meer goedbetaalde banen; en tegelijkertijd een stijging van de lonen en het besteedbaar inkomen. Dit gaf meer mensen meer koopkracht.
In wezen creëerden de maatschappelijke veranderingen die door de Eerste Wereldoorlog werden gekatalyseerd en de toename van de koopkracht die door de Tweede Wereldoorlog werd gekatalyseerd, een grotere vraag naar goederen. Deze vraag leidde tot een toename van de vraag naar en het gebruik en de populariteit van postordercatalogi.
Naast postordercatalogi kwamen er steeds meer winkels in baksteen en waren er enkele van de eerste winkelcentra in Noord-Amerika.
Traditionele postorderbedrijven die alleen catalogi verkochten, zoals Sears, openden uiteindelijk ook winkels in baksteen en winkelcentra.
De traditionele postorderbedrijven die alleen catalogi verkochten, zoals Sears, openden uiteindelijk ook winkels in baksteen en winkelcentra.
De traditionele postorderbedrijven die alleen catalogi verkochten, zoals Sears, openden uiteindelijk ook winkels in winkelcentra. Het behoud van de postordercatalogus was echter een centraal onderdeel van hun verkoopstrategie.
The Golden-Era of Mail Order
Nadat winkels met meer elan begonnen op te duiken en de winkelervaring in deze winkels beter werd, werd het kopen via postordercatalogi meer een complementaire activiteit.
Dit betekende niet dat de kracht van postordercatalogi afnam. Nee meneer, de jaren tachtig waren een soort catalogus gouden tijdperk. Bedrijven als Sears, JCrew, Lands End, Talbots, en L L Bean bankierden allemaal in het geld met het succes van hun retail catalogus business.
In 1988 werd de verkoop per catalogus of post geschat op $164 miljard.
In de jaren negentig begon het detailhandelslandschap te veranderen. De catalogusbedrijven stapten langzaam over van een bedrijfsmodel dat zwaar leunde op de catalogus. Sears publiceerde zijn laatste algemene catalogus in 1993. Ze publiceerden echter nog wel seizoensgebonden catalogi en doen dat tot op de dag van vandaag.
Je zou kunnen denken dat deze verandering in het landschap te wijten was aan een daling van de postorderverkoop. Niet waar. De verkoop kon niet hoger zijn. Van 1990 tot 1996 groeide de verkoop in de postordersector snel – met 9,9% per jaar. Om het in de juiste context te plaatsen, was dit ongeveer twee keer de gemiddelde groei van de verkoop in winkels.
Sears en andere postorderbedrijven reageerden gewoon op een verandering in het detailhandelsklimaat. Maar de waarde die zij hechtten aan en zagen in postordercatalogi nam niet af.
Catalogi in de huidige tijd
Er is een bloeiende renaissance van catalogi geweest met snel groeiende e-commerce bedrijven zoals Bonobos die catalogi gebruiken om hun verkoop te laten groeien.
Deze bedrijven hebben ook het traditionele catalogusontwerp ter discussie gesteld en fantastische nieuwe flair aan hun pagina’s toegevoegd. Ze stappen af van de goed georganiseerde catalogus naar kleinere, meer inspirerende catalogi met productfoto’s in magazine-stijl en gepersonaliseerde inhoud die uniek is voor elke gebruiker.
In een artikel uit 2013 schrijven politiek analist Andy Ostry en brandingexpert Polly Wong:
“Zowel kleine, middelgrote als topmerken ontdekken dat een direct-mailstuk met veel impact – van full-size catalogi tot ansichtkaarten – een effectief middel is geworden om klanten naar hun sites te lokken en een uitstekend pad is geworden naar dit offline doelpubliek.” (Bron)
Het is geen verrassing dat populaire retailers zoals Saks Fifth Avenue en Bloomingdale’s regelmatig catalogi naar hun klanten sturen om de grotere verkoop in de winkel aan te vullen.
Catalogi leiden ook tot beter betalende klanten, Craig Elbert, Vice President Marketing voor Bonobos, zegt dat klanten die naar de website komen nadat ze eerst de catalogus hebben bekeken, 1,5 keer meer uitgeven dan een nieuwe shopper die zonder catalogus binnenkomt.
De toekomst van catalogi
Er bestaat een wijdverbreid misverstand dat postorder is uitgefaseerd, gezien de ogenschijnlijk hoge kosten en slechte return on investment.
In mijn onderzoek werd ik overspoeld met privéverhalen over bedrijven die hun catalogus na de Grote Recessie van 2007 hadden ingetrokken om geld te besparen, alleen om een dramatische daling in de verkoop te merken – onafhankelijk van de daling van de algemene consumptie in die tijd. Een juweliersbedrijf stopte met het drukken en bijvoegen van hun catalogus in hun verzonden pakketten – ze merkten een aanzienlijke daling van de verkoop. Of deze persoon die een uiterst succesvol bedrijf heeft gecreëerd uitsluitend rond mail-orders, in wezen gebruikmakend van een kanaal dat iedereen had verlaten omdat het “uncool” was.
Ontegenzeggelijk is de catalogus nu een zeer ondergewaardeerd distributiekanaal geworden.
Denk eens aan de gegevens:
Een grotere respons.
Analyse gedaan door de Direct Marketing Association op gegevens van 2012: direct mail (d.w.z. catalogi en flyers) hebben een respons van 1,1 tot 1,4%. Aanzienlijk hoger in vergelijking met deze responspercentages: e-mail (0,03%), banneradvertenties (0,04%), en betaald zoeken (0,22%). Dit verschil is significant. In 2013 stelde de Direct Mail Association vast dat 65% van de consumenten van alle leeftijden een aankoop heeft gedaan als gevolg van direct mail.
Kosten per conversie zijn goedkoper.
Met catalogi moet je $47,61 US uitgeven om een bestelling te laten landen. Je moet 53,85 dollar voor e-mail en 99,47 dollar voor betaald zoeken!
Direct mail is overzichtelijk.
Direct mail is vrij van het lawaai en de ongemakkelijke concurrentie om aandacht, vooral in vergelijking met het bombardement van e-mail en digitale advertenties gebruikers ervaren momenteel online.