Gegevens zijn om vele redenen belangrijk voor fabrikanten van verpakte consumptiegoederen (CPG): Het stelt bedrijven in staat om de prestaties van hun producten nauwkeurig te beoordelen, te begrijpen hoe hun producten zich verhouden tot concurrenten (en de markt meer in het algemeen), en geeft hen inzicht in hun kanaal, categorie en geografische regio. Het is moeilijk om een CPG-fabrikant te vinden die niet vertrouwt op gegevens van welke aard dan ook – intern of extern – om ten minste enkele van hun zakelijke beslissingen te informeren, of marktkansen te peilen.
Maar als het gaat om het gebruik van externe gegevens van een partner als NielsenIQ, zijn er een paar veelgemaakte fouten die CPG-fabrikanten de neiging hebben te maken. Meestal komen deze voort uit het enorme volume van de beschikbare informatie. CPG-fabrikanten kunnen hun blik soms te ruim richten en willen toegang tot meer gegevens dan ze plausibel kunnen analyseren of gebruiken. Het omgekeerde is soms ook waar. Een fabrikant kan bijvoorbeeld een kritische dataset uitsluiten in de verkeerde overtuiging dat deze niet waardevol of van toepassing is op hun bedrijf.
Hier volgt een nadere blik op twee manieren om externe gegevens niet te gebruiken, en hoe CPG-fabrikanten deze fouten kunnen voorkomen.
Meer afbijten dan je kunt kauwen
Met alle gegevens die beschikbaar zijn bij een partner als NielsenIQ, is het verleidelijk om alles te willen zien. Maar meer is niet altijd beter, vooral niet voor een kleine of middelgrote fabrikant. Een CPG-fabrikant kan bijvoorbeeld besluiten dat hij drie jaar historische gegevens wil hebben over 60 markten en 80 verschillende meeteenheden. Dat is een enorme hoeveelheid informatie! Tenzij die fabrikant een geavanceerd in-house analyse-instrument of een team van 10 analisten in dienst heeft, is het onwaarschijnlijk dat ze veel waarde zullen halen uit zo’n zee van gegevens.
In plaats daarvan zijn kleine en middelgrote CPG-fabrikanten vaak beter gediend door klein te beginnen en zich te concentreren op een of twee gebieden waar de juiste gegevens echt de naald kunnen bewegen voor hun bedrijf. Door deze aanpak kunnen ze de impact bereiken waarnaar ze op zoek zijn en tegelijkertijd voorkomen dat ze worden overweldigd door een verpletterende hoeveelheid informatie gezien hun huidige doelen en doelstellingen. En als het nodig is, kunnen ze later altijd toegang krijgen tot aanvullende gegevens (en hulp krijgen om te beslissen wat de gewenste ROI in elke fase van hun bedrijf zal stimuleren), aangezien gegevens een ROI bewijzen.
Niet naar de juiste gegevens kijken
Het identificeren van die gegevenssets kan natuurlijk zijn eigen uitdaging zijn, vooral als een CPG-fabrikant al een beslissing heeft genomen over welke gegevens relevant zijn voor het bedrijf. Stel bijvoorbeeld dat een fabrikant zijn product voor de eerste keer in het schap van detailhandelaar A wil krijgen. Omdat het product van de fabrikant nog niet op voorraad is bij detailhandelaar A, heeft het geen zin om gegevens op te vragen over hoe de productcategorie als geheel presteert bij detailhandelaar A, omdat zijn product geen deel zal uitmaken van die dataset.
Deze aanpak is problematisch omdat geen rekening wordt gehouden met het denkproces van detailhandelaar A. Het houdt ook geen rekening met hoe gegevens op accountniveau de fabrikant kunnen helpen een beter verhaal te vertellen om zijn product in de winkels van die detailhandelaar te krijgen. Detailhandelinkopers zijn geïnteresseerd in het verhogen van de verkoop in hun winkels. Als een fabrikant kan aantonen dat zijn product een ondermaats presterende categorie zal versterken of nieuwe klanten zal aantrekken vanwege de unieke aantrekkingskracht op een bepaalde demografische groep, dan zal de inkoper ontvankelijk zijn. Maar fabrikanten kunnen dat verhaal niet vertellen zonder gegevens, of door de gegevens die ze gebruiken strikt te beperken tot de prestatiecijfers van hun eigen product. CPG-fabrikanten moeten toegang hebben tot gegevens die hen in staat stellen hun inkopers in de detailhandel zo overtuigend mogelijk voor te lichten. De enige manier om te weten wat die gegevens zijn, is om dingen te zien vanuit het perspectief van de koper, en te luisteren naar het advies van deskundigen.
Veel CPG-fabrikanten erkennen de kracht van gegevens, zowel in hun kopersbijeenkomsten als in andere aspecten van hun bedrijf. Door de veelgemaakte fouten te vermijden, namelijk proberen alle gegevens in één keer te verkrijgen en vooroordelen te hebben over het soort gegevens dat ze nodig hebben, kunnen ze de impact van de gegevens die ze ontvangen verveelvoudigen. NielsenIQ kan CPG-fabrikanten helpen vast te stellen welke gegevens ze nodig hebben, en welke gegevens niet. Neem vandaag nog contact met ons op om te beginnen.