De allure van een gevestigde beroemdheid zou wel eens kunnen vervagen, zo blijkt uit nieuw onderzoek, nu 75 procent van de ondervraagden over liefdadigheidsmerken zegt dat prominente sterren weinig doen om hun aandacht te trekken.
Volgens het rapport van de Universiteit van Manchester en de Universiteit van Sussex heeft 49 procent van de mensen een afkeer van of is “er duidelijk op tegen” dat deze organisaties zich associëren met bekende gezichten.
Maar is dit verschijnsel beperkt tot liefdadigheidsinstellingen of kan het bredere implicaties hebben voor alle categorieën? Zijn consumenten gewoon niet meer zo dol op de rijken en beroemdheden, en is de goedkeuring van nieuwe beroemdheden – of het nu gaat om opkomend talent, bloggers of YouTube-sterren – tegenwoordig waardevoller?
Bijna een kwart van de 18- tot 24-jarigen volgt een videoblogger, of ‘vlogger’, volgens een onderzoek van ICM in opdracht van Marketing Week . Zij hebben met name invloed op de beautymarkt, waarbij 29 procent van deze leeftijdsgroep een blogger of vlogger bezoekt voor advies over merken.
Afgaande op de recente reeks opvallende ondertekeningen van beroemdheden door Topshop (Cara Delevingne), Ritz (One Direction) en Puma (Usain Bolt), is er bij marketeers geen gebrek aan belangstelling voor de ondertekening van een beroemdheid. Merken beseffen echter dat ze creatiever moeten zijn in de manier waarop ze deze persoonlijkheden gebruiken.
Ter gelegenheid van de lancering van zijn nieuwe XE-model heeft autofabrikant Jaguar zangeres Emeli Sandé (zie de afbeelding hierboven), acteur Idris Elba en ontwerpster Stella McCartney in de arm genomen om de belangstelling van een nieuw publiek te wekken voor wat de PR-directeur Richard Agnew omschrijft als de “meest toegankelijke” auto van het merk, met prijzen die waarschijnlijk beginnen bij iets minder dan £30.000.
Als onderdeel van de FeelXE-campagne heeft Emeli Sandé de afgelopen maand met haar fans samengewerkt om een lied te schrijven dat ze voor het eerst zal uitvoeren op 8 september, wanneer de auto wordt onthuld.
“De mensen die we hebben gekozen zijn allemaal echt geïnteresseerd in auto’s en zijn grote voorstanders van alles wat Brits is,” zegt Agnew. “Maar zoals met alles zit het hem in de uitvoering. Als de inhoud authentiek en echt interessant is, of er nu een beroemdheid bij betrokken is of niet, zullen consumenten zich er niet op gaan vervelen.”
Vivienne Francis, communicatiedirecteur bij Prostate Cancer UK, gelooft niet dat er een reden is waarom liefdadigheidsinstellingen niet zouden samenwerken met zorgvuldig geselecteerde beroemdheden, vooral nu de campagne Men United v Prostate Cancer met komiek Bill Bailey in de hoofdrol de steun van bijna 200.000 mannen heeft gekregen. Ze weet echter dat beroemdheid alleen geen garantie is voor succes en dringt er bij goede doelen die met een ster willen samenwerken op aan om een duidelijke strategie te hebben.
“Campagnes met beroemdheden in de hoofdrol kunnen effectief zijn, maar het is naïef om te geloven dat een bekend gezicht alleen genoeg is om geloofwaardige betrokkenheid op te bouwen,” zegt Francis. “Een zorgvuldig geselecteerde bekendheid kan voor doorslag zorgen, maar het doel en de oproep tot actie moeten op zichzelf net zo overtuigend zijn, zo niet nog overtuigender.”
Bekende beroemdheden zijn echter niet voor elk merk het antwoord. Hoewel audiospecialist Sennheiser in het verleden wereldsterren als Miley Cyrus heeft gebruikt om zijn merk op de markt te brengen, werkt het nu met 30 opkomende artiesten als onderdeel van de campagne ‘What’s your momentum’.
“In de loop der jaren hebben we besloten dat het voor ons niet juist is om een artiest te kiezen enkel en alleen omdat hij het meest verkoopt of het beroemdst is, omdat het ons beperkt tot het aantrekken van slechts een bepaalde demografie”, zegt Steve Dalton, directeur marketing bij Sennheiser.
“Sennheiser spreekt zoveel verschillende consumenten aan en mensen in de muziekindustrie in het algemeen, dus als we ons zouden afstemmen op één ster, bestaat de kans dat we ons vervreemden van een enorm deel van onze kopende klanten.”
Het vinden van een persoonlijkheid waarmee consumenten zich echt kunnen verbinden, is ook een van de redenen waarom meer merken op zoek zijn naar samenwerking met online beroemdheden, zoals bloggers. Met 30 miljoen abonnees heeft de Zweedse YouTube-ster PewDiePie een groter bereik dan veel gevestigde beroemdheden die hun endorsements aanbieden aan merken. Hij heeft onlangs promotievideo’s op zijn account geplaatst voor Warner Bros film As Above, So Below, terwijl Disney Maker Studios een mobiele app voor hem heeft ontwikkeld.
Britse bloggers Zoella, Bip Ling en Stuart Ashen, hebben ook hechte gemeenschappen van fans gecultiveerd die aan elk woord van hen hangen.
Zoella, die haar mode- en beauty YouTube-kanaal in 2009 begon en 5,6 miljoen abonnees heeft, werd de eerste vlogger die op de cover van een nationaal modetijdschrift stond toen ze in het aprilnummer van Company figureerde. Als gevolg daarvan steeg het verkeer naar de website van het tijdschrift met 98 procent, terwijl een foto van Zoella op de set binnen een dag de meest gelikete foto op de Instagram-pagina van Company werd, wat haar immense aantrekkingskracht onderstreept.
Redacteur Victoria White zegt: “Zoella is een nieuw type beroemdheid – een grijpbaar, haalbaar succesverhaal, maar wel één dat zijn basis heeft in hard werken en doorzettingsvermogen. Onze lezers houden van Zoella en haar eigenzinnige YouTube-kanaal. Ze houden van haar stijl en views en identificeren zich vooral met haar.”
Vorige maand kondigde uitgever Hearst aan dat het tijdschrift vanaf oktober alleen nog digitaal zal zijn.
Een-op-een communicatie
Het is deze connectie en de verschuiving naar een meer persoonlijke, een-op-een communicatiestijl die bijzonder goed aanslaat bij het publiek.
“YouTubers zijn heel oprecht, authentiek en makkelijk in de omgang. Terwijl het bij sommige formats misschien werkt om van bovenaf te komen en het publiek te vertellen wat het moet doen, gaat het er bij vloggers om dat ze op hetzelfde niveau betrokken raken”, zegt David Benson, YouTube’s branding solutions lead voor Noord- en Centraal-Europa.
Over het geheel genomen is de dagelijkse kijktijd op YouTube in 2013 met 50 procent gegroeid, volgens het platform, en is het aantal dagelijkse abonnees verdrievoudigd ten opzichte van vorig jaar. Het is ook bemoedigend voor marketeers die een vlogger-partnerschap overwegen, dat 58 procent van de Britse YouTube-gebruikers anderen zal vertellen over een merk waar ze van houden, vergeleken met slechts 33 procent van de niet-gebruikers. Dit is een zeer betrokken en ontvankelijk publiek voor merken die het goed doen.
Zachte drankenmerk Dr Pepper, dat eigendom is van Coca-Cola, heeft zijn aloude ‘Wat is het ergste dat er kan gebeuren’-creatie genomen en opgefrist voor de YouTube-generatie door samen te werken met vlogger Stuart Ashen.
In de 28 minuten durende video gaat Ashens, zoals hij beter bekend is, op zoek naar zijn verloren bank en stimuleert hij fans tot interactie. Sinds de lancering op 14 augustus heeft de video 500.000 views verzameld, hoewel Dr Pepper hoopt via het partnerschap een potentieel publiek van 7,5 miljoen kanaalabonnees te bereiken.
Christina Lecky, Coca-Cola brand manager voor Noordwest-Europa en Scandinavië, zegt dat online video nu het belangrijkste kanaal van Dr Pepper is om zijn kernpubliek van 16- tot 24-jarigen te bereiken.
YouTube’s Benson raadt elk merk dat een dergelijke relatie wil aangaan aan om ervoor te zorgen dat ze eerst de basis van het platform begrijpen.
“Earned media wordt niet voor niets zo genoemd. YouTubers weten hoe ze met hun fans praten en merken weten hoe ze willen zijn, dus het vereist samenwerking. Brand managers moeten het vertrouwen hebben om uit te leggen wat goed en fout is voor hun merk, maar tegelijkertijd moeten YouTubers uitleggen wat wel en niet werkt bij hun fans,” zegt hij.
Keep het geloofwaardig
Om de geloofwaardigheid van bloggers te behouden, waarschuwt Unilever senior brand manager Lauren Brooking dat het ook essentieel is om ervoor te zorgen dat kijkers zich realiseren dat er een commerciële overeenkomst van kracht is. De Chief Executive Guy Parker van de Advertising Standards Authority vertelde onlangs aan Marketing Week dat het markeren van vlogger posts als marketing communicatie een gebied is waar de advertentietoezichthouder in de toekomst zijn aandacht op zou kunnen richten.
Brooking zegt: “Kijkers zijn erg snugger en zouden snel protesteren als ze dachten dat iemand iets zegt alleen maar omdat ze worden betaald.”
Bedrijven en bloggers moeten wel voorzichtig zijn met hoe ze commerciële relaties beheren, aangezien 36 procent van de mensen zou worden ontmoedigd om een blog te lezen dat betaalde inhoud bevat, volgens een studie van Research Now.
Het gebruik van een beroemdheid zal niet de wijzerplaat op zichzelf draaien. Als het product niet goed is, zal een beroemdheid het merk niet succesvol maken op de lange termijn
Pip Brook, Vita Coco
Bedrijven die de balans goed krijgen zullen de vruchten plukken, hoewel, aangezien 84 procent van degenen die blogs lezen producten hebben gekocht op basis van de inhoud en een op de vier beweert dit te doen op een maandelijkse basis.
De meerderheid van de mensen (77 procent) kiest voor blogs geschreven door iemand die op hen lijkt, vergeleken met 18 procent die zou kiezen voor een blogger met een beroemdheid. Hoe jonger het publiek, hoe groter de belangstelling voor beroemdheden, aangezien 28 procent van de 18- tot 24-jarigen zich zou abonneren op een blogger met een beroemdheid, vergeleken met slechts 12 procent van de 45- tot 54-jarigen.
Hind Palmer, hoofd Europese pers en marketing bij juwelenverkoper Claire’s, zegt dat het samenwerken met bekende bloggers een effectieve manier is om in contact te komen met het soms moeilijk te bereiken tienerpubliek.
“Onze meisjes kijken op tegen supersterbloggers zoals Zoella en Bip Ling. Ze zien hen als vrienden, maar ook als idolen. Sociale media maken hen toegankelijk en ze voelen zich snel een deel van hun wereld,” zegt ze.
Claire’s beperkt haar samenwerking met beroemdheden niet alleen tot bloggers, maar heeft onlangs ook samengewerkt met popster Katy Perry om een aantal collecties te lanceren die gekoppeld zijn aan haar nieuwste album, Prism, waarvan de laatste op 8 september wordt gelanceerd.
“We hebben verschillende doelstellingen voor de activiteiten die we met verschillende mensen doen,” zegt Palmer. “Het is de eerste keer dat Claire’s samenwerkt met een grote beroemdheid als Katy Perry voor een wereldwijd partnerschap en het is zeer goed ontvangen door onze klanten. Ons doel is om onze merkperceptie te verhogen door de link met muziek, maar ook om speciale collecties te creëren die Katy heeft samengesteld.”
De focus ligt iets anders bij het werken met bloggers, omdat het merk de neiging heeft om meer nadruk te leggen op korte campagnes die gekoppeld zijn aan bepaalde productlanceringen.
“Deze campagnes zijn niet per se gericht op de verkoop. Het doel is een coole factor aan Claire’s toe te voegen, wat vaak een nieuw publiek naar de winkels lokt. Toen we met de Britse blogger Ella Catliff en de Franse modeblogger Kenza Sadoun-el Glaoui samenwerkten aan een shoot op Ibiza, was dat meer aspiratief voor onze doelgroep.”
Bereik
Terwijl Dr Pepper, Claire’s en Sainsbury’s (zie hieronder) een jong publiek proberen te bereiken via hun samenwerking met bloggers, gaat het er voor Unilever niet om een bepaalde leeftijdsgroep aan te spreken. De FMCG-fabrikant lanceerde YouTube-kanaal All Things Hair om merken als Toni&Guy en Tresemmé te promoten.
Unilever’s Brooking zegt: “Het gaat erom in een behoefte te voorzien waarvan wij vinden dat die relevant is, of je nu 18 of 50 bent. Onze inzichten tonen aan dat er geen duidelijke bestemming of echt autoriteitspunt is voor mensen die op zoek zijn naar haarinspiratie, maar aangezien er in het Verenigd Koninkrijk alleen al 1,3 miljoen zoekopdrachten waren naar haar, is er een duidelijk verlangen naar een dergelijk punt.”
Het gebruik van bekende bloggers heeft Unilever echter geholpen om “zeer snel een goede zichtbaarheid” te krijgen, en ze geeft toe dat het gebruik van vloggers zoals Zoella en Tanya Burr in video’s zorgt voor een enorm organisch bereik bij een jonger publiek. Ook bloggers als Ruth Crilly spreken een iets ouder publiek aan.
Tot nu toe heeft All Things Hair meer dan 16 miljoen views gekregen, waarbij sommige topvideo’s elk meer dan 700.000 hebben bereikt; het kanaal heeft nu 117.000 abonnees in het Verenigd Koninkrijk.
Gabrielle Sander, redacteur van de website Celebrity Intelligence, een zustermerk van Marketing Week, denkt dat het voor nieuwe bloggers moeilijk zal worden om een niche voor zichzelf uit te boren en evenveel aandacht te krijgen als de pioniers.
“Toen Bip Ling voor het eerst op het toneel verscheen, was blogger zijn nieuw en opwindend. Plotseling wilden merken met hen in contact komen, hen op hun feestjes laten fotograferen en met hen samenwerken aan producten. Als gevolg daarvan is er een hausse ontstaan van nieuwe bloggers en vloggers die hopen een soortgelijk succes te oogsten,” zegt ze.
Sander betwijfelt of ze dezelfde levensduur zullen hebben als meer traditionele sterren als Beyoncé en Brad Pitt, die actueel blijven dankzij een voortdurende stroom van zwaar in de markt gezette albums en films.
Claire’s Palmer is het ermee eens dat sommige bloggers de tand des tijds zullen doorstaan en blijvend succes zullen hebben, maar zegt dat ze hard zullen moeten werken om zich te blijven profileren omdat er zoveel concurrentie is. En dat betekent dat er genoeg opties voor marketeers zullen zijn om uit te kiezen.
Casestudy: Vita Coco
Het vinden van een echte ambassadeur was de sleutel voor kokoswatermerk Vita Coco, volgens EMEA-marketingdirecteur Pip Brook. Twee jaar geleden werd gekozen voor de Barbadiaanse zangeres Rihanna.
“Rihanna heeft ons geholpen om het Vita Coco-merk te versterken. Ze is een voorstander van kokoswater en heeft ons geholpen de bekendheid van de hele categorie op te bouwen; we hebben nu een marktaandeel van 89 procent,” zegt Brook.
De verkoop steeg vorig jaar met 111 procent en is elk jaar verdubbeld sinds de lancering vier jaar geleden, plus het was de snelst groeiende niet-alcoholische drank in het Verenigd Koninkrijk, volgens de laatste IRI-gegevens. Brook benadrukt echter dat dit niet alleen te danken is aan de Rihanna-band-up en dringt er bij merken op aan niet al hun hoop te vestigen op een beroemd gezicht.
“Het gebruik van een beroemdheid zal de wijzerplaat niet op zichzelf doen draaien,” zegt ze. “Het gaat erom de juiste balans te vinden tussen het gebruik van beroemdheden en het communiceren van de emotionele en functionele voordelen van het product.”
Vita Coco gebruikt de zangeres niet langer in haar marketingactiviteiten, maar kiest ervoor om de nadruk te leggen op de natuurlijke eigenschappen van het product in haar recente ‘Grijp de natuur bij de kokosnoten’-campagne, maar Brook zegt dat ze de steun van beroemdheden in de toekomst niet zal uitsluiten.
Er zijn nu 47 kokoswatermerken verkrijgbaar in het Verenigd Koninkrijk en Vita Coco voorspelt dat de categorie tegen het einde van het jaar £100 miljoen waard zal zijn. Onlangs lanceerde het zijn eerste kinderproducten, omschreven als een “smakelijke en toch gezonde traktatie” (elke 180ml portie bevat 9g suiker, vergeleken met de toonaangevende gekoelde sapdranken in het Verenigd Koninkrijk die 16g hebben).
Q&A: Simon Preece
Social media manager, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Waarom heeft Sainsbury’s gekozen voor een samenwerking met videoblogger Fleur De Force voor de YouTube-serie ‘Food with Fleur & Mike’?
Simon Preece (SP): Fleur De Force begon haar YouTube-carrière vijf jaar geleden als beauty ‘vlogger’. In die tijd is ze niet alleen enorm populair en innemend gebleken en heeft ze een enorme 1,7 miljoen abonnees vergaard, maar is ze ook getrouwd en heeft ze een nieuw huis gekocht. Fleur en Mike pasten goed bij elkaar als presentatoren en waren zeer gepassioneerd over het onderwerp.
MW: Wie is Sainsbury’s doelgroep voor de serie?
SP: ‘Eten met Fleur & Mike’ is gemaakt om vooral een jonger publiek aan te spreken, terwijl het nog steeds vermakelijk is voor ons traditionele publiek. In tegenstelling tot de meeste foodcontent op YouTube zijn Fleur en Mike geen professionele chef-koks die uitleggen hoe je moet koken, maar leren ze zelf over nieuwe recepten en technieken, en net als iedereen maken ze fouten.
MW: Hoe nauw werk je samen met Fleur en Mike bij het kiezen van het onderwerp voor elke aflevering?
SP: Fleur en Mike zijn cruciaal in dit proces, en selecteren recepten op basis van hun levensgebeurtenissen, van het koken van verrassingstaarten voor verjaardagen tot nieuwe gerechten geïnspireerd door recente reizen. YouTube is een echt sociaal platform en na elke aflevering zijn er echte gesprekken over eten in de commentaarsectie, met fans die hun eigen tips geven en verzoeken doen. Het interactieve karakter van YouTube betekent dat het enorm belangrijk is dat hiermee rekening wordt gehouden in de programmering.