Nielsen en de toekomst van het meten van televisie- en videokijkers

Sinds televisie in de jaren vijftig een commodity werd, was het succes van een programma grotendeels afhankelijk van de Nielsen NLSN-ratings.

In eerste instantie hadden de meeste huishoudens één televisietoestel, keek het gezin slechts naar een handvol beschikbare zenders, en gebruikte Nielsen papieren dagboeken om de kijkcijfers te meten.

Toen televisie zich ontwikkelde met de opkomst van kabelnetwerken, videorecorders en later DVR’s, paste Nielsen zijn methodologie aan om meters op te nemen voor het meten van programmawaarderingen en later commerciële minuten. Naarmate het kijken naar video-inhoud zich ontwikkelde tot streaming, mobiel, on-demand, enzovoort, heeft Nielsen zich aan de veranderingen moeten aanpassen. Bovendien zijn er nu een aantal nieuwe ad-tech-bedrijven die afstemmingsgegevens gebruiken en concurreren met Nielsens kernklanten van inhoudaanbieders, reclamebureaus en marketeers.

Elk jaar investeren adverteerders tientallen miljarden dollars in televisie en “digitale extensies,” een meerderheid blijft Nielsen-kijkgegevens gebruiken als de onderhandelingsmunt. Om erachter te komen wat Nielsen van plan is om het publiek te meten terwijl ze migreren naar nieuwere videoplatforms en hun vooraanstaande positie in de industrie te behouden, vroeg ik Scott N. Brown, de GM van publieksmeting bij Nielsen, naar zijn huidige beoordeling van Nielsen en de toekomst van publieksmeting. Hieronder zijn antwoorden.

Met de People Meter-panelleden die dagelijks omdraaien, hoe moeilijk is het geweest voor Nielsen om nieuwe meters te installeren tijdens de pandemie?

Brown: “Nielsen gouden standaardpanelen zijn van cruciaal belang voor de industrie voor het meten van directe personen. Ze stellen ons in staat om het hele tv-universum te meten, in en out of home, in alle geografische gebieden en in alle huizen, ongeacht hoe het publiek inhoud ontvangt. Ze kalibreren ook big data om echt representatief te zijn in termen van ras en etniciteit – iets wat big data niet effectief doet als je het alleen in een vacuüm gebruikt.

Maar vanaf het begin van de pandemie was onze prioriteit de veiligheid van zowel onze collega’s als onze panelleden, dus namen we de beslissing om bezoeken aan huishoudens in persoon op te schorten, wat de basis was van de manier waarop we met onze panelhuizen interageerden. Het was duidelijk dat we agressieve maatregelen moesten nemen om onze panelomvang te behouden en gebruik te maken van de volgende generatie van onze meetinfrastructuur, die ontworpen is om inzet op afstand te ondersteunen. We hebben ons ook sterk geconcentreerd op het behoud van de bestaande woningen in ons panel, die we zelfs volgens onze eigen ambitieuze prognoses hebben overtroffen. Dit omvatte een creatieve aanpak die we een ‘nabijheidsbezoek’ noemen, waarbij we het huis bezoeken maar het niet daadwerkelijk betreden. Dit stelde onze vertegenwoordiger in staat om via wifi verbinding te maken met de meetinfrastructuur en eventuele technische problemen op te lossen en te corrigeren.

Sindsdien is een beperkt aantal markten opnieuw begonnen met in-person field management, maar onze focus ligt op het ontwikkelen van oplossingen op afstand voor het werven, installeren en onderhouden van huizen. We hebben al succes gehad in set meter markten, en zijn al het testen van deze in mensen meter markten, met het oog op het uitrollen van het voor het einde van het jaar.

Maar het is belangrijk op te merken dat Nielsen veel meer is dan alleen een panelbedrijf. Wij verwerken ook externe Big Data-bronnen over Set Top Boxes, Smart TV’s, Connected TV’s, en digitale apparaten. COVID heeft geen invloed gehad op deze diensten. In de toekomst zullen we deze diensten samenbrengen, samen met onze panels, om een echt crossmediaal meetsysteem te creëren. Dit maakt gebruik van de schaal van big data samen met de precisie van onze panels – het samenvoegen van het beste van twee werelden.”

Nielsen ratings is al decennia lang het ruilmiddel voor onderhandelingen over tv-reclame. Tegenwoordig zijn er een aantal bedrijven die tv-gebruik meten van set top boxes van MVPD’s (kabel-/satellietboxen) en geautomatiseerde inhoudsherkenning (ACR) gebruik van Smart TV’s. Beide hebben grotere steekproeven en leveren nauwkeuriger gegevens op dan Nielsen. Vormt dit een bedreiging voor Nielsen? Hoe concurreert Nielsen?

Brown: “We zijn eigenlijk vrij uniek in die zin dat we werken met een veelheid aan big data-bronnen, samen met de voortdurende verbetering van onze panels. Wij geloven niet dat een meetvaluta kan vertrouwen op één type gegevensbron. De oplossing is om gebruik te maken van MVPD-gegevens, ACR en de steeds belangrijker wordende gegevens van streamingdiensten om het steeds meer gefragmenteerde ecosysteem te meten. Dit moet absoluut worden gekalibreerd tegen een waarheidsgetrouwe set – onze gouden standaardpanels. Hoewel deze externe gegevensbronnen geweldig zijn en absoluut noodzakelijk als onderdeel van ons toekomstige systeem, zijn er enkele inherente vertekeningen. Wij maken gebruik van onze panels om echte gegevens op persoons- en individueel niveau te kalibreren die het diverse consumentenpubliek vertegenwoordigen. Kijk, of het nu gaat om programmeurs die de samenstelling van hun publieksdiversiteit willen achterhalen en beslissingen willen nemen over de planning, adverteerders die specifieke segmenten willen bereiken met gerichte boodschappen of media-eigenaren die een spel maken voor meer inclusie op het scherm door te casten met diversiteit in gedachten, iedereen die het media-ecosysteem raakt, heeft een zakelijke noodzaak om te weten wat de ware samenstelling van het publiek is en de beste manier om dat te doen is door een panel te gebruiken in samenwerking met big data.

Het is ook belangrijk om te benadrukken dat de kracht van ons panel niet alleen ligt in het vermogen om kenmerken op persoonsniveau te identificeren, maar ook om ze op verschillende platforms te volgen. Het wordt steeds duidelijker, vooral in een streaming-wereld, dat bedrijven niet alleen willen begrijpen wie hun kijkers zijn, maar ook wat ze nog meer bekijken, en misschien nog wel het belangrijkste, wie hun inhoud niet bekijkt. Dit is een mogelijkheid die uniek is voor panelmetingen.

Representatie in de huidige tijd, waarin het publiek wil worden geteld, gehoord, gezien en gewaardeerd, is iets dat van cruciaal belang is voor elke consument. Het gebruik van big data alleen of het projecteren van huishoudens op personen, zoals sommige van onze concurrenten doen, is iets dat niet echt het echte mediagedrag weerspiegelt en marketeers weinig helpt om het publiek te bereiken. Big data sets hebben hun natuurlijke vooringenomenheid – sommige aanbieders zijn sterker in meer welvarende huishoudens, andere zijn sterker in minder diverse huishoudens, enz. Sommige ACR-aanbieders hebben meer of minder kans om de primaire set in het huis te zijn. Een verantwoorde integratie van big data vereist dat we deze vooroordelen begrijpen en er rekening mee houden bij het meten, zodat we ervoor zorgen dat we geen deel van de bevolking over- of ondervertegenwoordigen. We hebben bijvoorbeeld een onderzoek uitgevoerd en hebben gevallen gevonden waarin de gegevens van Return Path Data (RPD) alleen al de Latijns-Amerikaanse en Afro-Amerikaanse woningen ondervertegenwoordigden in vergelijking met andere huishoudtypes met ongeveer 34%. Big data, mits op verantwoorde wijze gebruikt, kunnen een enorme waarde toevoegen, maar het hebben van panels van waaruit deze bronnen kunnen worden gekalibreerd tegen een bron van waarheid is de sleutel tot het realiseren van de echte voordelen.”

Tijdens de pandemie meldde Nielsen een aanzienlijke opleving in streaming video. Wat zijn de plannen van Nielsen om streaming video te meten als het meer mainstream wordt?

Brown: “We zijn absoluut getuige geweest van een verandering in publieksgewoonten tijdens COVID, misschien versneld door COVID, en onder deze veranderende dynamiek staat streaminggedrag bovenaan de lijst. Sinds het nieuwe coronavirus (COVID-19) zich in de VS heeft verspreid, is het streamen van videomateriaal gestaag toegenomen, met kijkers die in de week van 4 april 2020 bijna 170 miljard minuten hebben gestreamd – dat is meer dan 124% meer dan in dezelfde periode een jaar eerder! En in slechts zes maanden is de totale tv-tijd van consumenten besteed aan streaming video gestegen van 19% in Q4 2019 naar 25% in Q2 2020. Streaming video omvat nu een vierde van alle bekeken tv-minuten (onder huishoudens met de mogelijkheid om te streamen), met Netflix NFLX als de grootste bijdrager met 34%. YouTube volgt op 20%, en nieuwkomer Disney+ heeft nu 4% van de totale streamingtijd in handen.

Er zijn ook aanwijzingen dat streaming alomtegenwoordig wordt, aangezien oudere consumenten van 55 jaar en ouder nu 26% van alle bekeken streamingminuten consumeren, een stijging ten opzichte van 19% slechts een jaar geleden. Dit is nog een voorbeeld van hoe streaming een essentieel onderdeel is geworden van het mediadieet en de levensstijl van de consument, ongeacht de generatie die het consumeert.

Nielsen blijft zich ontwikkelen en meet meer van het streaming-ecosysteem sinds de lancering van onze SVOD Content Ratings-service in 2017 en hebben onlangs gegevens op programmaniveau gesyndiceerd voor Hulu en Disney+, naast Netflix en Amazon AMZN Prime Video, evenals begonnen met het vrijgeven van wekelijkse gegevens over de top SVOD-shows van de week. Veel studio’s en mediabedrijven hebben onze gegevens gebruikt om hun content te waarderen en nieuwe streamingaanbiedingen te ontwerpen, en we weten dat dit in de toekomst alleen maar zal toenemen. We meten ook theatrale filmreleases op streamingplatforms, iets dat COVID ook heeft versneld, en hoe merkintegraties worden gewaardeerd op deze vaak niet-advertentie-ondersteunde platforms.

Ten slotte weten we dat er meer AVOD-platforms zijn gelanceerd, dus we hebben zwaar geïnvesteerd in een nieuwe, cloudgebaseerde platformoplossing voor het meten van CTV Ads. We werken momenteel met Hulu, Amazon en Roku om dit groeiende gebied van advertentie-inkomsten te meten en hebben meer aanstaande partnerschappen die in de komende weken zullen worden aangekondigd.”

Waarom is het meten van cross-platform doelgroepen zo uitdagend?

Brown: “Doelgroepen zijn al jaren gefragmenteerd, maar dit is in overdrive gezet met de recente hausse in streaming, die ook werd versneld door COVID. Meer keuzes voor consumenten betekent eerlijk gezegd dat er veel meer gebieden zijn om te meten en dat vereist veel verschillende datasets om op een vergelijkbare manier samen te komen.

De extra uitdaging is dat nu, met het groeiende bewustzijn van de consument en de regelgeving rond privacy, de manier waarop adverteren en meten in het digitale ecosysteem werkt, drastisch aan het veranderen is, zelfs op dit moment. Adverteren op het web wordt dus volledig omgegooid, wat betekent dat ook het meten moet evolueren.

Ultimately, the market needs all of these different data sources to be deduplicated across all platforms, in order to provide true visibility and transparency around the reach and frequency of content and ads.

Maar hoe doe je dat, wanneer er steeds meer consumentenplatforms zijn, grote gegevensbronnen die meestal niet op individueel niveau zijn, en het digitale ecosysteem zich verwijdert van persistente apparaat-identifiers? Welnu, wij denken dat we in een ongelooflijke positie verkeren om die problemen op te lossen en de meting van deze platforms eens en voor altijd samen te brengen… op een representatieve en uniforme manier. Nogmaals, door integratie met walled gardens, nieuwe CTV-platforms, het meten van het open web, en het kalibreren van deze datasets met ons panel – om het echte ontdubbelde publiek op persoonsniveau over alles heen te krijgen.”

TV en digitale media gebruiken een aantal vergelijkbare en een aantal verschillende metingen om het publiek te meten, wat denkt u dat de standaard of beste metingen zullen zijn die zullen worden gebruikt? Kunnen ze naast elkaar bestaan met verschillende meeteenheden?

Brown: “In veel gevallen gebruiken tv en digitaal dezelfde meeteenheden, maar het is echt een andere taal die wordt gesproken, een andere spreektaal. Er zijn echter wel wat verschillen. Hoe definieer je een impressie? Wanneer wordt een advertentie als zichtbaar beschouwd? Hoe doe je de wiskunde en de weging? Meer en meer de digitale en lineaire omgevingen komen samen, zodat ze moeten niet worden bekeken als twee tegenovergestelde kanten die moeten naast elkaar bestaan, maar eerder hetzelfde deel van het publiek landschap. Ik denk dat de vaandeldrager het bedrijf zal zijn dat bereik en frequentie nauwkeurig kan meten over alle vele content touchpoints – met een degelijke methodologie achter de ontdubbeling. Publiek is alles. Vervolgens kun je geavanceerdere metingen uitvoeren, zoals het koppelen van bereikmetingen aan bedrijfsresultaten. Heeft mijn campagne consumenten daadwerkelijk tot een aankoop aangezet? Dat is uiteindelijk de behoefte voor marketeers.”

Wat is de volgende “big thing” in publieksmeting?

Brown: “Wij denken dat de opkomst van Connected TV’s en de mogelijkheid voor Addressable advertising om in de lineaire TV-ruimte te komen enorm zal zijn. Precisie marketing van de digitale wereld komt nu in de huiskamer, waar de schaal wordt geleverd. Dit is een geweldig voorbeeld van de convergentie gaande in de markt. Dit leidt tot de noodzaak om op een meer gestroomlijnde manier te plannen en te handelen met het publiek. Het volgende grote ding in publieksmeting is de mogelijkheid om een crossmediale valuta te creëren in het hele video-ecosysteem, waardoor kopers en verkopers kunnen handelen binnen één gemeenschappelijke marktplaats, ongeacht het apparaat, platform of advertentiemodel. Het creëren van deze valuta om deze marktplaats mogelijk te maken is de belangrijkste doelstelling van Nielsen. De technische fundamenten zijn gelegd. We zijn klaar om dit samen te brengen. Nu gaan we samen met de industrie bekijken hoe we de vergelijkbaarheid van metingen in lineaire en streaming samen kunnen brengen.”