Theoretische en praktische opvattingen
In zijn gelijknamige verhandeling over de publieke opinie, gepubliceerd in 1922, nuanceerde de Amerikaanse redacteur Walter Lippmann zijn observatie dat democratieën de neiging hebben om van de publieke opinie een mysterie te maken met de verklaring dat “er bekwame organisatoren van opinies zijn geweest die het mysterie goed genoeg begrepen om meerderheden te creëren op de dag van de verkiezingen”. Hoewel de realiteit van de publieke opinie nu bijna universeel wordt aanvaard, is er veel variatie in de manier waarop zij wordt gedefinieerd, hetgeen in grote mate de verschillende perspectieven weerspiegelt van waaruit geleerden het onderwerp hebben benaderd. Tegenstrijdige opvattingen over de publieke opinie hebben in de loop der eeuwen vorm gekregen, vooral naarmate nieuwe methoden om de publieke opinie te meten werden toegepast op politiek, handel, religie en sociaal activisme.
Politiek wetenschappers en sommige historici hebben de neiging de rol van de publieke opinie in regering en politiek te benadrukken, met bijzondere aandacht voor de invloed ervan op de ontwikkeling van het regeringsbeleid. Sommige politicologen hebben de publieke opinie zelfs beschouwd als gelijkwaardig aan de nationale wil. In deze beperkte zin kan er echter op elk moment slechts één publieke opinie over een kwestie bestaan.
Sociologen, daarentegen, vatten de publieke opinie gewoonlijk op als een product van sociale interactie en communicatie. Volgens deze opvatting kan er geen sprake zijn van een publieke opinie over een kwestie tenzij leden van het publiek met elkaar communiceren. Zelfs als hun individuele meningen in eerste instantie sterk op elkaar lijken, vormen hun overtuigingen pas een publieke opinie als zij op de een of andere manier aan anderen worden overgebracht, hetzij via televisie, radio, e-mail, sociale media, gedrukte media, telefoon, of persoonlijk gesprek. Sociologen wijzen ook op de mogelijkheid dat er tegelijkertijd veel verschillende publieke opinies over een bepaalde kwestie bestaan. Hoewel één opinie bijvoorbeeld het regeringsbeleid kan domineren of weerspiegelen, sluit dit het bestaan van andere georganiseerde opiniegroepen over politieke onderwerpen niet uit. De sociologische benadering erkent ook het belang van de publieke opinie op gebieden die weinig of niets met de overheid te maken hebben. Volgens de Amerikaanse onderzoeker Irving Crespi is de aard van de publieke opinie interactief, multidimensionaal en voortdurend aan verandering onderhevig. Zo zijn rages en modes geschikte onderwerpen voor studenten van de publieke opinie, evenals de houding van het publiek ten opzichte van beroemdheden of bedrijven.
Nagenoeg alle geleerden van de publieke opinie, ongeacht de manier waarop zij deze definiëren, zijn het erover eens dat, wil een verschijnsel als publieke opinie gelden, aan ten minste vier voorwaarden moet zijn voldaan: (1) er moet een kwestie zijn, (2) er moet een aanzienlijk aantal individuen zijn die meningen uiten over de kwestie, (3) ten minste enkele van deze meningen moeten een soort consensus weerspiegelen, en (4) deze consensus moet direct of indirect invloed uitoefenen.
In tegenstelling tot geleerden houden degenen die de publieke opinie willen beïnvloeden zich minder bezig met theoretische kwesties dan met het praktische probleem van het vormen van de meningen van gespecificeerde “publieken,” zoals werknemers, aandeelhouders, buurtverenigingen, of elke andere groep waarvan de acties het wel en wee van een cliënt of stakeholder kunnen beïnvloeden. Politici en publicisten, bijvoorbeeld, zoeken naar manieren om respectievelijk stem- en koopbeslissingen te beïnvloeden – vandaar hun wens om alle attitudes en meningen te bepalen die het gewenste gedrag kunnen beïnvloeden.
Het is vaak zo dat meningen die in het openbaar worden geuit, verschillen van meningen die in het geheim worden geuit. Sommige opvattingen – ook al worden die in brede kring gedeeld – mogen in het geheel niet worden geuit. Zo kunnen in een autoritaire of totalitaire staat veel mensen tegen de regering zijn, maar bang zijn hun mening te uiten, zelfs tegenover hun familie en vrienden. In dergelijke gevallen komt een tegen de regering gekante publieke opinie niet tot ontwikkeling.