Als een van de laatste grote rapkliekjes uit de jaren 90 waren de Ruff Ryders een intelligente, onafhankelijke eenheid, klein van stuk maar gewapend met een grote beet; letterlijk. Het merk lanceerde de carrières van Eve, Drag-On, Swizz Beatz, DMX, en vele anderen, en breidde zich ook uit op het gebied van mode, fitness, en motorfiets cultuur. Ontbonden in 2010, na het verkopen van 35 miljoen platen wereldwijd is Ruff Ryders Entertainment vandaag Ruff Ryders Indy.
Tijdens een tijdperk waar rap crews Hip-Hop runden, bezaten de wilgen van de Wu-Tang Clan, Death Row Records, Native Tongues, en Bad Boy Records de ether. Elk met een hoofdartiest, liepen deze getalenteerde groepen als wolven in groepen. Terwijl ieder zijn kans kreeg om individueel te schitteren, waren ze als groep sterker, wat debatten uitlokte over welke groep de beste was, welk lid tekstueel beter was, en wie het op kon nemen tegen wie groep tegen groep. Sommige Hip-Hop fans zouden zelfs zo ver gaan om een “fantasie team” te creëren gebaseerd op de verschillende leden van verschillende squads. De Ruff Ryders verdienden hun plaats aan de tafel van deze debatten.
Opgericht in 1988, jaren voordat hun naam leefde in de monden van rap fans over de hele wereld, Ruff Ryders Entertainment eigenlijk begonnen als een management bedrijf. De broers en zussen Chivon Dean, Joaquin “Waah” Dean, en Darrin “Dee” Dean waren de managers van de rappers The LOX toen ze getekend waren bij Bad Boy en de opkomende spitter DMX. Het was na DMX’s mega-succes als een multi-platina verkopende artiest voor Def Jam Records dat de Double R hun eigen label imprint begonnen via Interscope Records. Het werven van een team van rappers, zangers, en producers, het nest was geboren en de honden werden losgelaten.
Achter elke succesvolle crew / label is een groep van in-house producers met een kenmerkend geluid dat hen onderscheidt van alle anderen. Ruff Ryders waren niet anders. Terwijl de producers DJ Shok en P.K. het voor het zeggen hadden, was Kasseem “Swizz Beatz” Dean het belangrijkste gezicht van het productieteam van het label. Neef van Dee, Wah en Chivon, Swizz’s eerste grote beat kwam toen hij het instrumentale voor ‘Ruff Ryders’ Anthem’ verkocht aan DMX, die niet alleen X’s carrière naar grote hoogten katapulteerde, maar ook zijn eigen. Vervolgens creëerde hij hits voor Noreaga (‘Banned From T.V’) en Jay Z (‘Money, Cash, Hoes’). Het gebruik van Korg Trinity en Triton keyboards om het performance aspect van zijn muziek te accentueren, maakte de tienersensatie uniek in een genre waar sampling koning was.
Released twee solo albums – Swizz Beatz Presents G.H.E.T.T.O. Stories (2002) en One Man Band Man (2007) – Swizz begon zijn eigen label Full Surface in samenwerking met Ruff Ryders in 2001 en was met name verantwoordelijk voor het tekenen van Philly MC Cassidy en Atlanta rapper Yung Wun. Gerangschikt in The Source’s 20 Greatest Producers lijst, is Swizz verantwoordelijk voor miljoenen verkochte platen met klanten als DMX, Jay Z (met wie hij een Grammy Award won voor het nummer ‘On To The Next One’), Eve, Cassidy, Busta Rhymes, T.I., en vele anderen in een 15-jarige carrière achter de schermen. Hij produceerde de meerderheid van DMX’s multi-platina verkopen Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood, Eve’s Let There Be Eve… Ruff Ryders’ First Lady, en The LOX’s We Are The Streets, voor een idee van zijn zware elektronische soundscapes en bass bezaaide backdrops zijn dit de beste plaatsen om te beginnen.
Met de backdrops nu vastgesteld was de eerste artiest uit de poort DMX. Verkocht meer dan vijf miljoen exemplaren wereldwijd van zijn debuutalbum It’s Dark And Hell Is Hot uit 1998, en bereikte daarmee Billboard’s Top 200 chart. De agressieve aard van Dark Man X gecombineerd met zijn verdraaide verhalen over onhandelbare acties en spookachtige straatdromen zorgden voor wat velen beschouwen als een gecertificeerde Hip-Hop klassieker. Met P.K, Swizz Beatz en Dame Grease als instrumentale aanvulling op de huiveringwekkende rit door de ogen van een straatwees, werd de essentie van binnenstedelijk machoïsme vastgelegd op de tracks ‘Get At Me Dog’, ‘Stop Being Greedy’, en natuurlijk het label handelsmerk gezang ‘Ruff Ryders’ Anthem’. Binnen een jaar na de release bracht X nog een nummer één album uit, Flesh Of My Flesh, Blood Of My Blood. Op dat moment pas de tweede rapper in de geschiedenis (na 2Pac) met twee nummer één albums binnen een jaar, was er geen houden meer aan voor de zelfbenoemde hond (of zijn bizarre aantrekkelijke geblaf, gegrom en gesnauw).
Toen hij een van de meest succesvolle rap artiesten aller tijden werd met meer dan 30 miljoen verkochte albums, was DMX ook de go-to-guy van de industrie als het om gastverses ging. Hij dook op in Onyx’ ‘Shut ‘Em Down’, The LOX’s ‘Money, Power & Respect’, en Ma$e’s ’24 Hours To Live’, dit zijn slechts een paar van zijn uitgebreide back catalogue features die hem een begrip maakten in de rapwereld. Naast het uitbrengen van nog eens vijf albums, waaronder de platina-verkopers …And Then There Was X en The Great Depression, was DMX een fervent acteur. Hij speelde in de actievolle flicks Romeo Must Die, Exit Wounds, en Cradle 2 The Grave, en was op de top van de wereld door het spelen aan beide kanten van het entertainmenthek, waardoor hij een nog grotere fanbase kreeg. Helaas belandde X keer op keer in de problemen met de wet en dat had een grote invloed op zijn carrière. In en uit de gevangenis, de controversiële rapper viel in de handen van de media en pas in 2012 stapte terug in de cabine om het album Undisputed op te nemen na zes jaar weg van de microfoon.
Zoals Ruff Ryders Entertainment begon te stijgen in populariteit waren de groeimogelijkheden eindeloos. Het uitbrengen van hun eigen reeks van compilaties die hun eigen talent en het talent van anderen laten zien, Ryde Or Die Volume 1, Volume 2, en Volume 3 bevatte bangers van het thuisteam met ondersteuning van artiesten zoals Snoop Dogg, Scarface, Petey Pablo, Twista, Method Man & Redman, en Bubba Sparxxx. Een gezamenlijke tournee met Cash Money Records en DMX’s deelname aan de Backstage Tour met Jay Z volgden, net als DVD’s over fitness (Thug Workout: Fitness From The Streets) en motorstunts (Ruff Ryders: Wink 1100), en een Ruff Ryders kledinglijn.
De eerste dame van de Ruff Ryders was Eve. Oorspronkelijk bekend als Eve Of Destruction en getekend bij Dr. Dre’s Aftermath label, was de Philly rapper al verschenen op Prince’s album Rave Un2 The Joy Fantastic op een track genaamd ‘Hot Wit’ U’ en The Roots’ Grammy Award-winnende single ‘You Got Me’ voordat ze zich aansloot bij het ontluikende Ruff Ryders label. Ze bracht drie albums uit – Let There Be Eve… Ruff Ryders’ First Lady, Scorpion, en Eve-Olution – met een gecombineerde verkoop van meer dan acht miljoen exemplaren. Ze won ook een Grammy met Gwen Stefani voor hun door Dr. Dre geproduceerde ‘Let Me Blow Ya Mind’. Ze begon haar eigen kledinglijn (Fetish) en werd een behoorlijk succesvol actrice – haar meest opmerkelijke rollen zijn o.a.: Terri in Barbershop 1 & 2, Rosa in Whip It! en Shelly in sitcom Eve.
Als een stoer en getalenteerd meisje uit de hood, bood de “pitbull in een rok” een sterk rolmodel voor de verloren meisjes van de wereld, waarbij ze belangrijke onderwerpen zoals huiselijk geweld (‘Love Is Blind’), haar eigen opkomst van ontberingen naar geluk (‘Heaven Only Knows’), en vrouwelijke onafhankelijkheid (‘Gangsta Lovin’) benadrukte.
Vanuit een management standpunt het opbouwen van de carrière van The LOX, evenals de carrières van individuele leden Jadakiss, Styles P, en Sheek Louch, hielpen de Ruff Ryders ook de drie rappers uit Yonkers muziek uit te brengen weg van hun beperkende Bad Boy contract. Na hun Puff Daddy executive geproduceerde debuutalbum Money, Power & Respect vestigde hen als een act om in de gaten te houden, zullen velen beweren dat hun Ruff Ryders LP, 2002’s We Are The Streets, de betere van de twee albums was. Hun naam veranderde in D-Block en ze brachten een groot aantal mixtapes en EP’s uit. Jadakiss bracht drie veelgeprezen soloplaten uit onder het Ruff Ryders-imprint – Kiss Tha Game Goodbye, Kiss Of Death en The Last Kiss – terwijl Styles P twee juweeltjes uitbracht in A Gangsta And A Gentleman en Time Is Money. Na onlangs de naam The LOX te hebben aangenomen is er sprake van een We Are The Streets 2.
Hardwerkend en trouw blijvend aan de straat, hebben de Ruff Ryders een familie eerst, zaken daarna mentaliteit aangenomen. Met dat gezegd, andere artiesten die door hun deuren liepen waren onder andere Drag-On – wiens debuutalbum The Opposite Of H20 niet werd ontvangen met dezelfde soorten positieve recensies als de rest van de vroege bende, maar wel de straat smash ‘Spit These Bars’ bevatte – Jin, Cassidy (via Swizz Beatz’s Full Surface Records na al een lid te zijn van de Ruff Ryders-getekende groep Larsiny), Yung Wun, Infa-Red & Cross, en voormalig No Limit-rapper Fiend.
Het Ruff Ryders Entertainment-label werd ontbonden in 2010 en staat nu bekend als Ruff Ryders Indy. Met artiesten DMX, Eve, Drag-On, Murda Mook, en Lil’ Waah (de zoon van label CEO Waah) getekend bij de nieuwe situatie van het label, kan Ruff Ryders een schaduw zijn van zijn vroegere zelf, maar er is geen ontkenning van zijn dominante plaats in de Hip-Hop geschiedenis als een van de meest succesvolle label powerhouses van de cultuur.
Woorden: Will “ill Will” Lavin
