Wanneer het op merkontwikkeling aankomt, zijn er vier belangrijke merkbenaderingen, zoals in het volgende diagram wordt weergegeven.
Zoals u kunt zien, is dit diagram een matrix die is opgebouwd rond de twee attributen bestaande/nieuwe productcategorie en bestaande/nieuwe merknaam. Dit bepaalt vervolgens een van de vier vakjes, namelijk:
- Productlijnuitbreiding
- Multi-merk
- Merkuitbreiding
- Nieuw merk
Merk op dat de bovenste as verwijst naar de productcategorie – d.w.z. een reeks producten – niet naar een individueel product. Als Toyota dus een nieuwe auto zou introduceren, zou dat nog steeds als een bestaand product worden beschouwd, omdat zij al auto’s aanbieden en op de markt brengen.
Product line extension
Een product line extension is het introduceren van een nieuw product – dat vergelijkbaar is met wat het bedrijf al aanbiedt (dat wil zeggen, binnen een bestaande productlijn/categorie) dat zich richt op een bestaande markt door de huidige merknaam te gebruiken.
Dit is een zeer gebruikelijke aanpak in marketing. Dit komt omdat de bestaande merknaam een klantenkring heeft, en nieuwe producten/variaties de neiging zullen hebben om relatief goed te worden ontvangen door deze trouwe klanten.
We zien deze aanpak vaak bij producten die worden verkocht via supermarkten kanalen, waar u variaties van smaken/smaken en verpakkingsgrootten hebben enige aantrekkingskracht op de markt.
Multi brand
Een variatie op de productlijn uitbreiding hierboven, is het runnen van een meervoudige merkstrategie binnen dezelfde markt. Zoals u in de matrix kunt zien, houdt een meermerkenstrategie in dat meer dan één merk in dezelfde productcategorie concurreert.
Ook dit is een vrij gebruikelijke aanpak voor grote bedrijven. Zo kan een fabrikant van diepvriesgroenten meerdere merken hebben – die voor de consument met elkaar lijken te concurreren – maar wel dezelfde eigenaar hebben.
De belangrijkste redenen hiervoor is dat deze merken een verschillende positionering op de markt kunnen hebben, de totale schapruimte kunnen domineren en de mogelijkheden voor concurrenten om de markt te betreden of marktaandeel te veroveren, kunnen beperken.
Het nadeel van deze meermerkenstrategie (in tegenstelling tot een productlijnverlengingsstrategie) zijn de kosten en de tijd om een nieuwe merknaam met succes op de markt te ontwikkelen.
Merkextensie
Een merkextensie houdt in dat het begrip van het merk door de markt wordt verbreed. Dit wordt bereikt door meer producten (van een andere aard/categorie) aan te bieden onder de bestaande merknaam.
Een voorbeeld hiervan in de afgelopen jaren is McDonald’s die concurreert in de productcategorie gourmetkoffie – waarmee de positionering van McDonald’s in feite wordt verbreed van alleen fastfood tot een merk dat tot op zekere hoogte ook met Starbucks concurreert.
Brand extensions worden gewoonlijk met zorg benaderd, omdat de markt de expertise van het merk in een andere productcategorie misschien niet volledig accepteert. Een hypothetisch voorbeeld is de uitbreiding van het merk Coca-Cola naar shampoos en wasmiddelen – de markt zou er weinig verband in zien en het merk als geheel zou schade oplopen.
Merkextensies werken daarom het best als de nieuwe productcategorie enige relatie heeft met de bestaande productcategorie van het merk en het waargenomen expertisegebied.
Nieuw merk
De laatste merkontwikkelingsstrategie is een nieuw merk. Een nieuw merk ontstaat wanneer het bedrijf zijn aanbod uitbreidt – door een nieuwe productlijn te ontwikkelen die zij niet eerder hebben aangeboden – en als gevolg daarvan een nieuw merk moet bouwen.