Welkom in het tijdperk van de alomtegenwoordigheid van merken, een tijdperk waarin iedereen vastbesloten is om een verhaal te vertellen. Waarover? Dat doet er niet toe.
Er is inhoud om te promoten, er zijn boodschappen om te maken, en er is geen tijd om te betreuren dat “branding” is volgepompt met gebakken lucht en dubbelzinnigheid.
Dus, wat is branding precies? Hoe moeten we het definiëren?
Voor sommigen is het visueel. Voor anderen, het is puur strategisch. Voor allen, het is onontkoombaar. In een marketingcultuur die onze zintuigen zonder genade aanvalt, bestaat er niet zoiets als een merkloze interactie. We dobberen in het water van een eindeloze merkenoceaan.
Of het nu gaat om white label, private label of we-gebruiken-geen-label, branding is overal – maar is alles branding?
Toptal Design Blog-redacteur Cameron Chapman en ik verschillen van mening, maar we zijn het erover eens dat een zekere mate van duidelijkheid hard nodig is.
Waarom branding belangrijk is
Micah: Een merk is een belofte.
Designers doen belangrijk werk, maar het ontwerpproces kan niet elk probleem oplossen. Als we de wereld bekijken door de lens van onze eigen professionele ervaringen en onze kennis idealistisch projecteren op grote segmenten van de samenleving, trekken we verkeerde conclusies.
Alles is branding? Nauwelijks.
De alomtegenwoordigheid van branding in het westen is een relatief recente blip op de radar van de designgeschiedenis. Branding is alomtegenwoordig, maar het is niet allesomvattend. Toch is er een groeiend sentiment dat alles wat er binnen het werkterrein van een bedrijf gebeurt, branding vormt.
Als een leidinggevende een verkeerde uitspraak doet, een product hapert of een organisatieconflict aan het licht komt, bestempelen we dat al snel als “merkfalen.”
Er zijn acties die een bedrijf onderneemt en gebeurtenissen waarop een bedrijf reageert. Branding informeert beide, maar het is een sprong voorwaarts om te beweren dat alle bedrijfsactiviteit branding is. De mentale gymnastiek is mogelijk, maar je zou een frontale kwab kunnen trekken in het proces.
Laten we dit buitengewoon eenvoudig maken…
- Merk: Een merk is de fundamentele belofte die een bedrijf aan zijn klanten doet.
- Branding: Branding is het promoten en handhaven van die belofte.
- Brand Design: Er zijn twee manieren om een merk te ontwerpen. De eerste is het vervaardigen van de belofte. De tweede is het ontwikkelen van promotiestrategieën en artefacten.
De leek gebruikt deze termen door elkaar. “Branding” is een nevelig gevoel dat het imago, de waarden, en de interacties van een bedrijf met klanten omvat. De betekenis varieert afhankelijk van de context.
Design professionals kunnen zich een dergelijke onnauwkeurigheid niet veroorloven. Als we ons overgeven aan het idee dat alles branding is, verliezen we uit het oog wie onze klanten zijn en wie hun klanten nodig hebben om hen te zijn. Onvermijdelijk zullen we afleiding nastreven, het tegendeel van branding, en onze creatieve inspanningen verspillen aan zorgen over dingen die er niet toe doen.
Een merk is een belofte. Branding bevordert en handhaaft die belofte. Al het andere is een afleiding.
Cameron: Beheers je merk of het zal jou beheersen.
Ja, voor een bedrijf is zijn merk zijn belofte. Maar voor consumenten is een merk meer verwant aan een “onderbuikgevoel” dat ze krijgen wanneer ze aan een bepaald bedrijf denken. En wat is uiteindelijk belangrijker: wat een bedrijf wil dat zijn merk is, of hoe consumenten hun merk daadwerkelijk waarnemen?
Een bedrijf moet elke interactie en elk contactmoment met consumenten in ogenschouw nemen en nagaan hoe dit van invloed is op hun merkperceptie. Of ze het nu leuk vinden of niet, merken worden uiteindelijk gevormd in de hoofden van consumenten.
Of bedrijven kunnen deze perceptie opzettelijk cureren en ervoor zorgen dat al die touchpoints het beeld versterken dat ze willen (of ze die touchpoints nu als “branding” beschouwen of niet), of ze kunnen toestaan dat hun merk door het publiek wordt gecontroleerd.
Designers zijn een integraal onderdeel van het creëren van deze merken, maar zonder een samenhangend plan voor het hele bedrijf, kan het werk van een designer slechts tot op zekere hoogte gaan.
Anti-branding Is Still Branding
Cameron: Er bestaat niet zoiets als “merkloos”.
De laatste jaren is er een tendens naar een “merkloze” strategie. Deze anti-branding, hoewel, is nog steeds branding. Door de typische “branding”-activiteiten te vermijden, laten deze anti-merken de consument zien dat hij meer waar voor zijn geld krijgt, omdat er geen geld wordt “verspild” aan dingen die als frivool worden beschouwd – meestal betekent dat een mooie verpakking, dure reclamecampagnes en teams van grafisch ontwerpers en marketingdeskundigen.
De ontwerpen zijn vaak minimalistisch en rechttoe rechtaan: typografische logo’s, eenvoudige een- of tweekleurendruk op de verpakking, en heel weinig dingen die de leek als ontworpen zou herkennen. De ontwerpen zijn niet helemaal Brutalistisch, maar ze komen vaak in de buurt.
Maar het beeld dat deze anti-merken uitstralen naar de consument is nog steeds indicatief voor hun belofte en positie, om nog maar te zwijgen van hun persoonlijkheid. Hun imago is net zo belangrijk voor hun succes als dat van bedrijven met een slanke, duidelijke branding.
Brandless is een bedrijf dat de anti-merk esthetiek heeft omarmd. De meerderheid van de producten op hun site zijn geprijsd op $ 3 (dat was de prijs voor alles op de site, maar ze hebben onlangs toegevoegd een aantal duurdere koopwaar te verkopen voor $ 6-9).
De verpakking is minimalistisch, met veel producten alleen gelabeld met basisinformatie in felle kleuren (een paar producten hebben wel afbeeldingen op de etiketten, maar ze zijn nog steeds erg minimalistisch gehouden). Hun anti-branding draagt ertoe bij dat de consument het merk ziet als hoogwaardig en zonder franje.
Hoe “merkloos” een bedrijf ook mag lijken, het neemt nog steeds beslissingen op basis van de manier waarop het door klanten wil worden gezien en de beloften die het wil doen. En dat is nu precies de definitie van branding.
Micah: Als een bedrijf “merkloos” lijkt, is het dat waarschijnlijk ook.
Het bestaan van een bedrijf garandeert nog niet het bestaan van een merk, dus ik denk dat we een onderscheid moeten maken tussen anti-merk en geen merk. Het eerste is een specifiek standpunt; het tweede een onbedoelde omissie.
Veel bedrijven werken met een mentaliteit die volledig transactioneel is: “Wij leveren X, en u betaalt ons Y.” Dergelijke bedrijven benadrukken vaak het belang van efficiëntie, kwaliteit en reputatie – waardevolle waarden die de indruk van een merk achterlaten. Maar als er geen fundamentele belofte is, geen uniek voorstel, geen doelgroep, en geen poging om blijvende loyaliteit te inspireren, is er geen merk.
Anti-merken, omgekeerd, zijn eigenlijk ultra-merken. Een bedrijf als Brandless bezit alle voor de hand liggende criteria van een merk, maar probeert de indruk te wekken dat het los staat van de snode wereld van de tussenpersonen in de detailhandel en hun dure merkproducten. Het uitvoeren van een dergelijke schaamteloze list vereist een scherp begrip van hoe consumenten denken, winkelen en beslissen om te kopen.
Dit leidt tot mijn volgende punt…
Branding Is Intentional
Micah: Als alles branding is, is niets branding.
Een paar maanden terug hoorde ik twee middelbare scholieren discussiëren over hun respectieve “merken” op Instagram. Er werden geen producten verkocht, en voor zover ik kon zien, werd er geen geld verdiend – maar deze kinderen waren slim.
Ze begrepen instinctief de nuances van een afbeelding, de kleine ontwerpdetails die meer likes en volgers zouden opleveren. Het was fascinerend en uiterst strategisch.
En het deed me iets beseffen.
Branding kan geen toeval zijn. Het is altijd opzettelijk. Ongeplande gebeurtenissen kunnen een bedrijf ten goede of ten kwade beïnvloeden, maar dat is geluk, geen branding. Als elke willekeurige gebeurtenis in het universum als branding kan worden bestempeld, waar houden we dan op?
Een gefrustreerde werknemer maakt een tirade op kantoor die viraal gaat – is dat branding?
Een stagiair van de sociale media maakt een obscene Twitter-typografie – is dat branding?
Een tiener maakt een maffe montage van zijn maatje die op school rondloopt-dat is branding?
C’mon.
Accidenten en willekeurige gebeurtenissen kunnen worden omgetoverd tot merkkansen, maar ze zijn geen branding op zich. “Alles is branding” is een verlengstuk van onze culturele obsessie met virale content. We zijn ziek geworden van herverpakte verhalen, voorspelbare uitkomsten en copycat-merken, maar het tegengif, vooral voor merkontwerpers, zal niet worden gevonden in het verkennen van steeds grotere dieptes van willekeur.
Branding moet specifiek, berekend en impactvol zijn, anders is het geen branding; het is een afleiding. Wat het paradigma ook is (schokwaarde, authenticiteit, enz.), er zal altijd vraag zijn naar branding die door de ruis heen snijdt en klanten boeit met een overtuigende belofte.
Als alles branding is, dan is niets branding – een zinloze, postmoderne mind-trap als er ooit een is geweest.
Cameron: Branding is vaak toevallig.
Micah: “Branding kan niet toevallig zijn. Het is altijd opzettelijk.”
Branding moet opzettelijk zijn. Maar dat betekent niet dat het in de praktijk altijd zo is.
Hoewel bovenstaande voorbeelden niet noodzakelijkerwijs deel uitmaken van de branding die een bedrijf naar buiten wil brengen, vormen ze wel het merkbeeld in de geest van het publiek. Dat maakt het branding in de strikte zin van het woord.
Bedrijven moeten zich bewust zijn van deze indrukken. Ze moeten klaar zijn om te profiteren van kansen als ze zich voordoen, en, als alternatief, ze moeten klaar zijn om damage control te doen wanneer dingen niet versterken de merkbelofte die ze willen leveren. De merken die echt winnen, zijn echter die merken die in staat zijn om in te breken in de culturele tijdgeest en relevant te worden als meer dan alleen een commerciële onderneming.
De branding die Micah noemt in termen van het doorbreken van het lawaai en het boeien van klanten speelt hierbij een zeer belangrijke rol, maar het is slechts een deel van de merkvergelijking.
Het feitelijke merk van een bedrijf is grotendeels buiten hun controle
Cameron: Elke interactie creëert het merk van een bedrijf.
Elke dag vormen consumenten duizenden kleine indrukken van de merken die ze zien. Die indrukken kunnen zowel positief als negatief zijn. Hoewel marketeers en ontwerpers misschien niet de bedoeling hebben dat elke micro-interactie van een consument hun merk versterkt of definieert, hebben ze er in werkelijkheid weinig tot geen controle over.
Bedrijven moeten ervoor zorgen dat elk aspect van hun bedrijf het merkimago versterkt dat ze willen uitstralen, van hun website tot hun marketingmiddelen tot hun werknemers.
Als een bedrijf een merk wil opbouwen dat resoneert met consumenten, is authenticiteit de eerste stap. Een groot aantal grote bedrijven heeft te maken gehad met PR-nachtmerries als gevolg van vermeende greenwashing (proberen om eco-bewust te lijken, terwijl veel van hun bedrijfspraktijken allesbehalve zijn) of local-washing (wanneer een groot bedrijf zijn merk verandert om een lokaal of regionaal merk te lijken, terwijl het eigenlijk eigendom is van een multinational).
Bijvoorbeeld, Starbucks kreeg wat tegenwerking over hun nieuwe “rietje-loze” deksels, die in feite meer plastic bevatten dan de oudere versie die rietjes bevatte. Toegegeven, de nieuwe deksels zijn meer kans om te worden gerecycled dan de rietjes waren, dus het milieu-effect kan nog steeds een netto positief. Maar in sommige kringen is de schade al aangericht.
Merken moeten inzien dat alles wat ze doen bijdraagt aan de perceptie van het publiek over hun merk, of het nu hun merkbelofte versterkt of niet.
Micah: Gedurfde merken hebben hun eigen verhaal in handen.
Cameron, je hebt sterke punten, maar ik zie het anders. Branding moet pro-actief zijn in plaats van reactionair. Uiteindelijk zijn er twee fundamentele denkwijzen die een bedrijf kan hebben over branding:
- Focus naar buiten en volg externe krachten.
- Focus naar binnen en smeed onze eigen weg.
Het volgen van externe krachten leidt een bedrijf weg van zijn kernbelofte naar de bodemloze put van het behagen van iedereen. Wanneer bedrijven obsessief naar buiten kijken voor merksignalen, worden ze op de wind gezette cultuur lakeien, opschepperige deugd pauwen, vatbaar voor alle soorten van domheid-plastic rietjes inbegrepen.
We moeten niet vergeten dat de huidige gebeurtenissen, zakelijke misstappen, en de publieke opinie geen branding zijn. Een solide merkstrategie zal de reactie van een bedrijf op deze dingen sturen, maar het moet er niet omheen worden gebouwd.
Een moedig bedrijf smeedt zijn eigen merkverhaal en richt zich naar binnen, verfijnt en stemt elk operationeel detail af op zijn merkbelofte. Wanneer dingen niet goed gaan, wanneer verwachtingen niet worden waargemaakt, is er geen identiteitschaos, alleen de kalmte van het weten wat het belangrijkste is: de waarden, doelen en praktijken die hen onderscheiden. Hier vinden we de routekaart naar datgene waar klanten het meest naar hunkeren: merkconsistentie.
The Nature of Branding Is Evolving
Er is een filosofisch aspect van merkontwerp, een zoektocht naar waarheid waarop we onze creatieve inspanningen kunnen baseren. Als merkontwerpers willen we weten wat mensen werkelijk nodig hebben en verlangen, zodat we bedrijven kunnen helpen zinvolle merkbeloften op te stellen. Wanneer de belofte er is, promoten en onderhouden wij de betekenis ervan. Het filosofische maakt plaats voor het praktische.
Daar begint de verwarring.
We leven met de zegen-vloek van grenzeloze informatie. Onze mooi verpakte ontwerpdefinities betekenen weinig in de burgerlijke arena, waar trending sentimenten de gemanicuurde merkcampagnes overtroeven die we voor klanten maken. Misschien stevenen we af op een dag waarop bedrijven niet langer het lef hebben om unieke beloften te verkondigen, maar het aan het publiek overlaten om hun merken te definiëren?
Laten we hopen van niet.
Bottom line: Branding is aan het veranderen. Meer dan ooit zijn merkkanalen, contenttypes en promotiemethoden in beweging. De ene dag is het cool om je product te pluggen met een puppy-face filter, de volgende dag is dat niet zo. Als ontwerpers moeten we onze klanten uitrusten met sterke merkvisies die tegen een kritische blik bestand zijn en relevant blijven temidden van veranderende attitudes en technologie.
Een merk kan niet alles voor iedereen zijn, maar effectieve branding kan bedrijven helpen een voortdurende aanwezigheid in het leven van trouwe klanten te vestigen – en dat is alles.