Twoja cena rezerwacyjna to najmniej korzystny punkt, w którym zaakceptujesz umowę. Cena rezerwacyjna jest pochodną Twojej BATNA, ale to nie to samo.
Cena rezerwacyjna jest tym, co zamierzasz zrobić, gdy odejdziesz od transakcji. Cena rezerwacyjna to najmniej korzystny punkt, przy którym zaakceptujesz transakcję. Jeśli jesteś kupującym, jest to maksimum, które zapłacisz. Jeśli jesteś sprzedającym, to jest to minimum, które zaakceptujesz. Teoretycy twierdzą, że BATNA i cena rezerwacyjna mogą być tym samym tylko w czysto ekonomicznych negocjacjach. Myślę, że nawet to nie jest do końca prawdą. Teoretycznie nie można jednocześnie odejść od umowy (BATNA) i ją zaakceptować (cena rezerwacyjna). Cena rezerwacyjna w tym przypadku musi być co najmniej o jedną jednostkę wartości wyższa od BATNA. Istnieją inne czasy, kiedy różnica między nimi jest bardziej wyraźna, tzn. kiedy nie masz BATNA (BATNA = zero).
Kolokwialnie, cena rezerwacji jest znana jako „walkaway price” lub „the bottom line”. Cena rezerwacyjna działa na dwa sposoby:
- Zapobiega zaakceptowaniu transakcji, której nie powinieneś zaakceptować, oraz
- Daje Ci miernik do zmierzenia, o ile lepsza jest obecna transakcja od Twojej najmniej korzystnej pozycji.
W podręcznikach, BATNA dostaje więcej cali kolumny niż cena rezerwacyjna. Cena rezerwacyjna jest pozornie wycięta i wysuszona, a komentatorzy po prostu przechodzą dalej. In my view, however, the reservation price is not only the least favourable point at which you will accept a deal:
- The reservation price is also the least favourable price you would accept if you knew you could not get more.
We talked about perfect knowledge in the discussion of Nash’s Game Theory in the previous post. W rzeczywistości niewiele osób ma doskonałą wiedzę o tym, czy druga strona zapłaciłaby więcej, więc większość (ale nie wszystkie) negocjacji to teoretycznie wynik mniej niż doskonały. Inną praktyczną kwestią jest to, że nawet jeśli odejdziesz, możesz nadal być w stanie zadzwonić do drugiej strony następnego dnia i zaakceptować ofertę. To się nie zdarza w teoretycznych negocjacjach!
Ceny rezerwowe, podobnie jak BATNA, są dwuczęściowe: istnieje cena rezerwowa sprzedawcy i cena rezerwowa kupującego:
- Dostawca może przystąpić do negocjacji wiedząc, że będzie sprzedawał po minimum 5 dolarów za jednostkę.
- Kupujący może przystąpić do negocjacji wiedząc, że kupi maksymalnie po 6 dolarów za sztukę.
Tak więc istnieje „strefa możliwego porozumienia” pomiędzy 5 a 6 dolarami, w której może dojść do transakcji. To dlatego ceny rezerwacyjne są ważne – aby znaleźć strefę możliwego porozumienia.
Najbardziej oczywistą formę ceny rezerwacyjnej można zobaczyć na aukcjach domów – jeśli licytacja nie osiągnie rezerwy, dom nie jest sprzedawany (przynajmniej tego dnia). To jest właśnie rezerwa sprzedającego, o której mówię. Ceny rezerwowe oferentów, nawet w przypadku tego największego zakupu w życiu większości ludzi, są często zupełnie nieobecne podczas aukcji. W ten sposób zostają oni złapani w ferworze chwili, licytując o wiele więcej niż byli przygotowani na początku.
Ustalenie ceny rezerwowej drugiej strony jest z pewnością najszybszą drogą do zawarcia transakcji. Często można to zrobić po prostu angażując się w rozmowy przedkontraktowe i słuchając bardzo uważnie rozmów między ludźmi po drugiej stronie. Istnieją trzy rodzaje informacji, które można uzyskać od drugiej strony:
- Informacje relacyjne – fakty, przekonania i uczucia dotyczące relacji między stronami po drugiej stronie.
- Informacje merytoryczne – fakty, dane i pytania dotyczące oferty drugiej strony i stojącego za nią rozumowania.
- Informacje proceduralne – otwarte dyskusje na temat procesu negocjacji, które pomagają zarządzać tym procesem.
Mówi się, że negocjatorzy stojący w obliczu wielu źródeł informacji upraszczają sprawy, pozwalając jednemu punktowi odniesienia dominować. Tym punktem odniesienia jest zazwyczaj cena rezerwacyjna. Często dzieje się to w obliczu innych informacji, które były bardziej istotne, takich jak nowe informacje rynkowe lub porównywalne transakcje.
Efekt pierwszej oferty
Wiele osób uważa, że nigdy nie powinni składać pierwszej oferty i podawać ceny. Myślę, że to ignoruje moc zakotwiczenia pierwszej oferty. Cena rezerwacyjna dla większości ludzi jest tym, na co mogą sobie pozwolić, lub tym, co są gotowi zapłacić za okazję. Kiedy jednak otrzymują pierwszą ofertę, ta informacja ma tendencję do „zakotwiczenia” ceny, z pozornie niewielkim uwzględnieniem tego, jak skandaliczna jest oferta. Istnieją badania, które mówią, że druga strona może zmienić swoją cenę rezerwową w kierunku tej pierwszej oferty, szczególnie jeśli została ona dostarczona w sposób wiarygodny.
Cena aspiracji
„Cena aspiracji” jest najwyższą ceną, którą strona daje przynajmniej pewną możliwość zaakceptowania przez drugą stronę. W ten sposób cena aspiracji kupującego jest przynajmniej w pewien sposób kierowana przez domysły kupującego na temat ceny rezerwacji sprzedającego (najniższa cena sprzedającego w negocjacjach). Zakres dla każdej strony znajduje się między jej własną ceną rezerwacyjną a ceną aspiracji.
Gdybyś znał cenę rezerwacyjną drugiej strony, mógłbyś złożyć ofertę równą tej cenie i ponieść minimalne ryzyko. Można sobie wyobrazić, że cena rezerwacyjna może być opracowana za pomocą matematyki i szacunków, ale to nie pozwala na „ludzkość” negocjacji. Najlepszym sposobem jest długie zaangażowanie się w rozmowy z drugą stroną i zadawanie pytań, a następnie sprawdzenie, czy można z tego wyciągnąć jakieś wskazówki. Niewiele osób ujawnia swoją cenę rezerwacji z tego prostego powodu, że nie byłoby wtedy powodu dla drugiej strony, aby zaoferować więcej.
Jak określić swoją cenę rezerwacji
Proces jest dość podobny do procesu określania BATNA:
- Whiteboard out your alternatives
- Evaluate your alternatives until you arrive at the best, most valuable alternative (your BATNA)
- Attempt to improve your BATNA
- Work out your reservation price from your BATNA.
Cena rezerwacyjna musi poważnie brać pod uwagę prawdopodobieństwo, że każdy z alternatywnych sposobów działania rzeczywiście wystąpi.
Wniosek
BATNA jest tym, co zamierzasz zrobić, kiedy odchodzisz od transakcji. Cena rezerwacyjna to najmniej korzystny punkt, przy którym zaakceptujesz transakcję. Jeśli jesteś kupującym, jest to maksimum, które zapłacisz. Jeśli jesteś sprzedającym, jest to minimum, które zaakceptujesz. Cena rezerwowa drugiej strony jest rzadko znana, ale jednym ze sposobów jej zmiany jest złożenie pierwszej korzystnej dla siebie oferty. Bez względu na to, jak wysoka (lub niska) jest pierwsza oferta, ma ona wpływ na zakotwiczenie negocjacji, tak długo, jak jest z nią związana pewna wiarygodność.