Witamy w erze wszechobecności marek, erze, w której każdy jest piekielnie zajęty opowiadaniem historii. O czym? Nie ma znaczenia.
Jest treść do promowania, wiadomości do opracowania i nie ma czasu na żałowanie, że „branding” został napompowany gorącym powietrzem i niejednoznacznością.
Więc, czym dokładnie jest branding? Jak powinniśmy go zdefiniować?
Dla niektórych jest on wizualny. Dla innych jest czysto strategiczny. Dla wszystkich, jest nieunikniony. W kulturze marketingowej, która bez litości atakuje nasze zmysły, nie ma czegoś takiego jak interakcja wolna od marki. Dryfujemy po wodach niekończącego się oceanu marek.
Czy to white label, private label, czy też we-don’t-use-a-label, branding jest wszędzie – ale czy wszystko jest brandingiem?
Redaktor Toptal Design Blog Cameron Chapman i ja mamy odmienne opinie, ale zgadzamy się, że jasność jest rozpaczliwie potrzebna.
Dlaczego branding ma znaczenie
Micah: Marka to obietnica.
Projektanci wykonują ważną pracę, ale proces projektowania nie może rozwiązać każdego problemu. Kiedy patrzymy na świat przez pryzmat naszych własnych doświadczeń zawodowych i idealistycznie rzutujemy naszą wiedzę na duże segmenty społeczeństwa, wyciągamy błędne wnioski.
Wszystko jest brandingiem? Raczej nie.
Wszechobecność brandingu na zachodzie jest stosunkowo niedawnym przebłyskiem na radarze historii projektowania. Branding jest wszechobecny, ale nie jest wszechogarniający. Wciąż jednak rośnie przekonanie, że wszystko, co dzieje się w sferze działalności firmy, stanowi branding.
Jeśli członek zarządu źle się wypowiada, produkt się psuje lub na światło dzienne wychodzi konflikt organizacyjny, szybko przypisujemy mu etykietę „porażki brandingu.”
Są działania, które podejmuje firma i wydarzenia, na które firma reaguje. Branding informuje o obu, ale jest to przesada, aby twierdzić, że cała działalność biznesowa jest brandingiem. Gimnastyka umysłowa jest możliwa, ale można wyciągnąć płat czołowy w procesie.
Uczyńmy to niezwykle prostym…
- Marka: Marka jest fundamentalną obietnicą, którą firma składa swoim klientom.
- Branding: Branding to promowanie i podtrzymywanie tej obietnicy.
- Brand Design: Istnieją dwie drogi projektowania marki. Pierwszym z nich jest opracowanie obietnicy. Drugim jest opracowanie strategii promocyjnych i artefaktów.
Leicy używają tych terminów zamiennie. „Branding” to mgliste pojęcie, które obejmuje wizerunek firmy, jej wartości i interakcje z klientami. Znaczenie zmienia się w zależności od kontekstu.
Zawodowcy zajmujący się projektowaniem nie mogą sobie pozwolić na taką nieprecyzyjność. Jeśli damy się ponieść idei, że wszystko jest brandingiem, stracimy z oczu to, kim są nasi klienci i kim ich klienci potrzebują, aby być. Nieuchronnie, będziemy dążyć do rozproszenia, antytezę brandingu, i marnować nasze kreatywne wysiłki martwiąc się o rzeczy, które nie mają znaczenia.
Marka jest obietnicą. Branding promuje i podtrzymuje tę obietnicę. Wszystko inne jest odwróceniem uwagi.
Cameron: Kontroluj swoją markę lub ona będzie kontrolować ciebie.
Tak, dla firmy, ich marka jest ich obietnicą. Ale dla konsumentów, marka jest bardziej zbliżona do „przeczucia”, które mają, kiedy myślą o danej firmie. I w końcu, który z nich liczy się bardziej: co firma chce, aby ich marka była, lub jak konsumenci faktycznie postrzegają swoją markę?
Firma musi rozważyć każdą pojedynczą interakcję i punkt kontaktowy, które mają z konsumentami i jak to wpływa na ich postrzeganie marki. Czy im się to podoba, czy nie, marki są ostatecznie formowane w umysłach konsumentów.
Albo firmy mogą celowo kształtować to postrzeganie i upewnić się, że wszystkie te punkty kontaktowe wzmacniają obraz, który chcą (czy uważają te punkty kontaktowe za „branding”, czy nie), lub mogą pozwolić, aby ich marka była kontrolowana przez społeczeństwo.
Designerzy są integralną częścią tworzenia tych marek, ale bez spójnego planu w całej firmie, praca projektanta może zajść tylko tak daleko.
Antybranding to wciąż branding
Cameron: Nie ma czegoś takiego jak „brandless.”
W ostatnich latach nastąpił ruch w kierunku strategii „brandless”. Ten antybranding jest jednak nadal brandingiem. Poprzez unikanie typowych działań „brandingowych”, te anty-marki przedstawiają konsumentom, że otrzymują lepszą wartość, ponieważ pieniądze nie są „marnowane” na rzeczy postrzegane jako niepoważne – w większości przypadków oznacza to wymyślne opakowania, drogie kampanie reklamowe, zespoły grafików i ekspertów od marketingu.
Projekty są często minimalistyczne i proste: loga typograficzne, proste jedno- lub dwukolorowe nadruki na opakowaniach i bardzo niewiele rzeczy, które laik mógłby zidentyfikować jako zaprojektowane. Projekty nie są całkiem Brutalistyczne, ale często są blisko.
Ale obraz tych anty-marek przedstawiany konsumentom jest nadal wskaźnikiem ich obietnicy i pozycji, nie wspominając o ich osobowości. Ich wizerunek jest tak samo ważny dla ich sukcesu, jak w przypadku firm z eleganckim, oczywistym brandingiem.
Brandless jest jedną z firm, która przyjęła estetykę anty-marki. Większość produktów na ich stronie są wyceniane na $3 (to był kiedyś cena za wszystko na stronie, ale niedawno dodał kilka droższych towarów sprzedaży za $6-9).
Pakowanie jest minimalistyczny, z wielu produktów tylko oznakowane z podstawowych informacji w jasnych kolorach (kilka produktów mają obrazy na etykietach, ale są one nadal utrzymywane bardzo minimalistyczne). Ich anty-marka branding karmi do konsumenta postrzegania marki jako wysokiej wartości i bez-frills.
Niezależnie od tego, jak „unbranded” firma może wydawać się, są one nadal podejmowania decyzji w oparciu o sposób chcą być postrzegane przez klientów i obietnic, które chcą zrobić. I to jest właśnie definicja brandingu.
Micah: Jeśli firma wydaje się „niemarkowa”, to prawdopodobnie taka jest.
Istnienie firmy nie zapewnia istnienia marki, więc myślę, że powinniśmy rozróżnić między anty-marką a brakiem marki. Pierwszy z nich to określony punkt widzenia; drugi to niezamierzone przeoczenie.
Wiele firm działa z nastawieniem całkowicie transakcyjnym: „Dostarczamy X, a ty płacisz nam Y”. Takie firmy często podkreślają znaczenie wydajności, jakości i reputacji – wartości, które pozostawiają wrażenie marki. Ale jeśli nie ma fundamentalnej obietnicy, nie ma unikalnej propozycji, nie ma klienta docelowego i nie próbuje zainspirować ciągłej lojalności, nie ma marki.
Anty-marki, odwrotnie, są w rzeczywistości ultra-markami. Firma taka jak Brandless posiada wszystkie oczywiste kryteria marki, ale stara się stworzyć wrażenie, że istnieje poza nikczemnym światem detalicznych pośredników i ich drogich, markowych produktów. Przeprowadzenie tak rażącego podstępu wymaga doskonałego zrozumienia tego, jak konsumenci myślą, robią zakupy i decydują się na zakup.
To prowadzi do mojego następnego punktu…
Branding jest zamierzony
Micah: Jeśli wszystko jest brandingiem, nic nie jest brandingiem.
Kilka miesięcy temu podsłuchałam dwóch licealistów dyskutujących o swoich odpowiednich „markach” na Instagramie. Nie było żadnych produktów sprzedawanych, i z tego, co mogłem powiedzieć, nie pieniądze zarabiane – ale te dzieci były bystry.
They instynktownie zrozumiał niuanse obrazu, drobne szczegóły projektu, które mogłyby zarobić więcej polubień i zwolenników. To było fascynujące i wysoce strategiczne.
I uświadomiło mi to coś.
Branding nie może być przypadkowy. To zawsze jest celowe. Nieplanowane zdarzenia mogą wpłynąć na firmę na dobre i na złe, ale to jest szczęście, a nie branding. Jeśli każde dowolne zdarzenie we wszechświecie można nazwać brandingiem, to gdzie się zatrzymamy?
Sfrustrowany pracownik wygłasza w biurze tyradę, która staje się wirusowa – to branding?
Stażysta w mediach społecznościowych popełnia obsceniczną literówkę na Twitterze – to branding?
Nastolatek robi głupi montaż swojego kumpla przechadzającego się po szkole – to jest branding? 4070>
C’mon.
Przypadki i zdarzenia losowe mogą zostać przekształcone w okazje dla marki, ale nie są brandingiem same w sobie. „Wszystko jest brandingiem” to przedłużenie naszej kulturowej obsesji na punkcie treści wirusowych. Zachorowaliśmy na przepakowane narracje, przewidywalne wyniki i kopiowane marki, ale antidotum, szczególnie dla projektantów marek, nie zostanie znalezione podczas eksploracji coraz większych głębin przypadkowości.
Branding musi być konkretny, skalkulowany i skuteczny, w przeciwnym razie to nie branding; to rozpraszanie uwagi. Niezależnie od paradygmatu (wartość szokująca, autentyczność itp.), zawsze będzie zapotrzebowanie na branding, który przebija się przez szum i porywa klientów przekonującą obietnicą.
Jeśli wszystko jest brandingiem, to nic nie jest brandingiem – bezsensowna, postmodernistyczna pułapka umysłu, jeśli kiedykolwiek taka istniała.
Cameron: Budowanie marki jest często przypadkowe.
Micah mówi: „Budowanie marki nie może być przypadkowe. Zawsze jest celowy.”
Branding powinien być celowy. Ale to nie znaczy, że zawsze jest w praktyce.
Powyższe przykłady niekoniecznie są częścią brandingu, który firma zamierza tam umieścić, ale tworzą one obraz marki w umyśle społeczeństwa. To sprawia, że to branding w najściślejszym znaczeniu tego słowa.
Firmy muszą być świadome tych wrażeń. Muszą być przygotowani do korzystania z możliwości, jak się prezentują, i alternatywnie, muszą być przygotowani, aby zrobić kontrolę szkód, gdy rzeczy nie wzmacniają obietnicę marki, które chcą dostarczyć. Marki, które naprawdę wygrywają, to te, które są w stanie przebić się do kulturowego zeitgeistu i stać się istotne jako coś więcej niż tylko przedsięwzięcie handlowe.
Branding, o którym wspomina Micah w kontekście przebijania się przez hałas i zniewalania klientów, odgrywa w tym bardzo ważną rolę, ale to tylko jedna część równania marki.
Aktualna marka firmy jest w większości poza ich kontrolą
Cameron: Każda interakcja tworzy markę firmy.
Każdego dnia konsumenci tworzą tysiące małych wrażeń na temat marek, które widzą. Wrażenia te mogą być zarówno pozytywne jak i negatywne. Podczas gdy marketerzy i projektanci mogą nie zamierzać, aby każda mikro-interakcja konsumenta wzmacniała lub definiowała ich markę, w rzeczywistości mają niewielką lub żadną kontrolę nad tym.
Firmy muszą zapewnić, że każdy aspekt ich działalności wzmacnia wizerunek marki, który chcą przedstawić, od ich strony internetowej do ich aktywów marketingowych do ich pracowników.
Jeśli firma chce zbudować markę, która rezonuje z konsumentami, pierwszym krokiem jest autentyczność. Wiele dużych korporacji miało do czynienia z koszmarami PR ze względu na postrzegane greenwashing (starając się sprawiać wrażenie świadomych ekologicznie, gdy wiele z ich praktyk biznesowych jest niczym innym) lub local-washing (gdy duża korporacja zmienia markę, aby wydawać się marką lokalną lub regionalną, gdy w rzeczywistości jest własnością międzynarodowej korporacji).
Na przykład, Starbucks otrzymał kilka głosów sprzeciwu w związku z ich nowymi „bezsłomkowymi” pokrywkami, które w rzeczywistości zawierały więcej plastiku niż starsza wersja, która zawierała słomki. Przyznaję, nowe pokrywki są bardziej prawdopodobne, aby być poddane recyklingowi niż słomki były, więc wpływ na środowisko może być nadal netto pozytywne. Ale szkoda w niektórych kręgach został zrobiony.
Marki muszą uznać, że wszystko, co robią przyczynia się do publicznego postrzegania ich marki, czy to wzmacnia ich obietnicę marki lub nie.
Micah: Odważne marki kontrolują swoje własne narracje.
Cameron, masz mocne argumenty, ale ja widzę to inaczej. Branding powinien być raczej proaktywny niż reakcyjny. Ostatecznie istnieją dwa podstawowe sposoby myślenia, jakie firma może mieć na temat budowania marki:
- Skupić się na zewnątrz i podążać za siłami zewnętrznymi.
- Skupić się do wewnątrz i wykuwać własną ścieżkę.
Podążanie za siłami zewnętrznymi prowadzi firmę z dala od jej podstawowej obietnicy w kierunku studni bez dna, jaką jest zadowolenie wszystkich. Kiedy firmy obsesyjnie poszukują wskazówek dotyczących marki na zewnątrz, stają się podrzucanymi wiatrem sługusami kultury, puszczającymi cnotliwe pawie, podatnymi na wszelkie przejawy głupoty – w tym plastikowe słomki.
Musimy pamiętać, że bieżące wydarzenia, błędy biznesowe i opinia publiczna to nie branding. Solidna strategia marki będzie kierować reakcją firmy na te wydarzenia, ale nie powinna być budowana wokół nich.
Odważna firma tworzy własną narrację marki i skupia się na wnętrzu, dopracowując i dostosowując każdy szczegół operacyjny do obietnicy marki. Kiedy sprawy nie idą dobrze, kiedy oczekiwania nie zostają spełnione, nie ma chaosu tożsamości, tylko spokój wynikający ze świadomości tego, co najważniejsze: wartości, celów i praktyk, które wyróżniają firmę. Znajdziemy tu mapę drogową do jedynej rzeczy, której klienci pragną najbardziej: spójności marki.
Natura brandingu ewoluuje
Jest filozoficzny aspekt projektowania marki, poszukiwanie prawdy, na którą możemy ukierunkować nasze wysiłki twórcze. Jako projektanci marek, chcemy wiedzieć, czego ludzie naprawdę potrzebują i pragną, abyśmy mogli pomóc firmom stworzyć znaczące obietnice marki. Kiedy obietnica jest już na miejscu, promujemy i podtrzymujemy jej znaczenie. Filozoficzne ustępuje miejsca praktycznemu.
Tutaj zaczyna się zamieszanie.
Żyjemy z błogosławieństwem – przekleństwem nieograniczonej informacji. Nasze ładnie opakowane definicje projektowe niewiele znaczą na arenie obywatelskiej, gdzie modne sentymenty górują nad wypielęgnowanymi kampaniami marki, które tworzymy dla klientów. Być może zmierzamy w kierunku dnia, w którym firmy nie będą już miały odwagi głosić unikalnych obietnic, zamiast tego powierzając społeczeństwu definiowanie swoich marek?
Miejmy nadzieję, że nie.
Podsumowanie: Branding się zmienia. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, kanały marki, rodzaje treści i metody promocji są w ciągłym ruchu. Jednego dnia fajnie jest umieścić swój produkt z filtrem w kształcie twarzy szczeniaka, a następnego już nie. Jako projektanci, musimy wyposażyć naszych klientów w silne wizje marki, które mogą sprostać kontroli i utrzymać aktualność wśród zmieniających się postaw i technologii.
Marka nie może być wszystkim dla wszystkich, ale skuteczny branding może pomóc firmom utrwalić stałą obecność w życiu lojalnych klientów – a to już wszystko.