Jeśli chodzi o rozwój marki, istnieją cztery główne podejścia do marki, jak pokazano na poniższym diagramie.
Jak widać, diagram ten jest macierzą zbudowaną wokół dwóch atrybutów istniejącej/nowej kategorii produktu i istniejącej/nowej nazwy marki. To z kolei determinuje jedną z czterech skrzynek, a mianowicie:
- Rozszerzenie linii produktów
- Multi-brand
- Rozszerzenie marki
- Nowa marka
Proszę zauważyć, że górna oś odnosi się do kategorii produktów – czyli zbioru produktów – a nie pojedynczego produktu. Dlatego też, jeśli Toyota miałaby wprowadzić nowy samochód, to nadal byłoby to uważane za istniejący produkt, ponieważ już oferują i sprzedają samochody.
Rozszerzenie linii produktów
Rozszerzenie linii produktów jest wprowadzenie nowego produktu – który jest podobny do tego, co firma już oferuje (czyli w ramach istniejącej linii produktów/kategorii), który jest skierowany na istniejący rynek poprzez wykorzystanie obecnej marki.
Jest to bardzo powszechne podejście w marketingu. To dlatego, że istniejąca nazwa marki ma następujące klientów, a nowe produkty / odmiany będą miały tendencję do być stosunkowo dobrze przyjęty przez tych lojalnych klientów.
Często widzimy to podejście z produktu sprzedawanego przez kanały supermarketów, gdzie odmiany smaków / aromatów i wielkości opakowań mają pewne odwołania z rynku.
Multi marki
Odmiana rozszerzenia linii produktów powyżej, jest uruchomienie strategii wielu marek w ramach tego samego rynku. Jak widać z macierzy, strategia wielu marek obejmuje posiadanie więcej niż jednej marki konkurującej w tej samej kategorii produktów.
Znowu jest to stosunkowo powszechne podejście dla dużych firm. Na przykład, producent mrożonych warzyw może mieć wiele marek – które dla konsumenta wydają się konkurować ze sobą – ale mają tę samą własność korporacyjną.
Głównym powodem tego jest to, że te marki mogą mieć różne pozycjonowanie na rynku, zdominować ogólną przestrzeń na półkach i zmniejszyć możliwości dla konkurentów do wejścia na rynek lub zdobycia udziału w rynku.
Wadą tej strategii wielu marek (w przeciwieństwie do strategii rozszerzenia linii produktów) jest koszt i czas opracowania nowej nazwy marki z powodzeniem na rynku.
Rozszerzenie marki
Rozszerzenie marki polega na poszerzeniu zrozumienia marki przez rynek. Osiąga się to poprzez oferowanie większej liczby produktów (o innym charakterze/kategorii) pod istniejącą nazwą marki.
Przykładem tego w ostatnich latach byłoby konkurowanie McDonald’s w kategorii produktów kawowych dla smakoszy – skutecznie poszerzając pozycjonowanie McDonald’s z fast foodów tylko do bycia postrzeganym jako konkurujący również ze Starbucks do pewnego stopnia.
Rozszerzenia marki zazwyczaj podchodzą z ostrożnością, ponieważ rynek może nie w pełni zaakceptować ekspertyzę marki w innej kategorii produktów. Jako hipotetyczny przykład, rozważ, czy marka Coca-Cola została rozszerzona na szampony i detergenty – rynek widziałby niewiele powiązań i ogólna marka zostałaby uszkodzona.
Dlatego rozszerzenia marek działają najlepiej, jeśli nowa kategoria produktów ma jakiś związek z istniejącą kategorią produktów marki i postrzeganym obszarem ekspertyzy.
Nowa marka
Ostatnia strategia rozwoju marki to nowa marka. Nowa marka pojawia się, gdy firma rozszerza swoją ofertę – poprzez rozwój nowej linii produktów, których wcześniej nie oferowała – i w rezultacie potrzebuje zbudować nową markę.
.