Dlaczego potrzebujesz strategii treści ORAZ planu treści

Strategia treści kontra planowanie treści. Wiele osób uważa, że to w zasadzie te same rzeczy. Często rozmawiamy z potencjalnymi klientami, którzy mówią rzeczy w stylu: „Och, my już mamy plan”. Po długim czasie w tym biznesie wiem, że teraz muszę zadawać pytania o to, co to jest, że oni naprawdę mają. Czy jest to plan marketingowy? Strategia treści, być może? Kalendarz redakcyjny?

Jasne, możliwe, że ludzie po prostu zająć się jednym lub drugim, ponieważ są one po prostu umierają, aby dostać się do wykonania, co jest częścią zabawy. Ale twierdzę, że w większości przypadków jest to po prostu szersze zamieszanie związane z tymi słowami i tym, jak nasza branża ich używała.

Przedstawiamy ramy, które pomogą utrzymać strategię i planowanie prosto w twojej głowie, wgląd w ich różnice i kilka wskazówek dotyczących tego, co powinieneś zawrzeć w każdym z nich, kiedy nad nimi pracujesz.

Strategia treści

Strategia treści to nie planowanie i nie wykonanie. Strategia jest procesem, przez który przechodzisz, aby dostać się do etapu planowania, który następnie prowadzi Cię do wykonania. Nie jest to również to samo, co Twoja strategia content marketingowa i planowanie. Strategia contentowa powinna być jej częścią, ale content marketing jest szerszy. Robert Rose napisał w poście Content Marketing Institute (CMI) na ten temat, że „Content marketerzy rysują po ścianach magicznymi markerami, a stratedzy treści używają cienkich piór.” Content marketing jest szerszym podejściem, które powinno zawierać strategię treści.

Więc, relacje na bok, czym dokładnie jest strategia treści i jak różni się od zwykłego wymyślania pomysłu na jakąś treść, a następnie publikowania?

Gdy próbujesz znaleźć „tę” definicję strategii treści online, trafiasz na wiele wariantów. Wiele z nich zawiera część tego, co ja uważam, że strategia treści naprawdę obejmuje, ale większość, którą znalazłem, w tym definicja Kristiny Halvorson, która jest również cytowana przez CMI, jest nieco szersza niż moja własna definicja. Halvorson mówi, że strategia treści „… planuje tworzenie, publikowanie i zarządzanie użytecznymi, przydatnymi treściami”. To prawda, ale myślę, że można pójść węższą drogą. Oto jak ja bym ją zdefiniował:

„Strategia treści określa, jak i dlaczego treści będą wykorzystywane do osiągnięcia celów marketingowych i biznesowych.”

Jest tu pewna hierarchia: cele biznesowe powinny kierować celami marketingowymi, a cele marketingowe powinny kierować celami treściowymi. Jeśli jesteś kimś, kto naprawdę rozumie treść i marketing, prawdopodobnie wiesz, że potrzebujesz strategii treści. Ale dlaczego jej potrzebujesz i co wchodzi w jej skład? Czy nie mógłbyś po prostu zacząć planować w oparciu o swoją wiedzę korporacyjną?

W przypadku klientów zazwyczaj używam analogii do pociągu zjeżdżającego z torów. Strategia, którą ustalasz, powinna zawierać badania (konkurencyjne i branżowe), Twoje cele, przesłania i tematy, a wszystko to stworzone z myślą o docelowych odbiorcach. Możliwość powrotu do strategii pozwala utrzymać pociąg mocno na torach, zmierzający do celu. Dzięki temu do strategii nie wkradają się nieuczciwe pomysły, które nie odnoszą się do celów i zniechęcają do przypadkowych skrętów w lewo, które mogą rozwiązać problem tego tygodnia, ale nie prowadzą do uzgodnionego celu. Te objazdy nie tylko zrobić bałagan z najlepiej ułożonych planów, ale mylić odbiorców.

Pozostając na szynach pomaga wiarygodność z publicznością i utrzymuje wyrównane z firmy wiadomości marki.

Część strategii powinny również obejmować, jak będzie się rzeczy zrobić. Nie jak w sensie, kto napisze tego eBooka lub białą księgę, ale jak wygląda Twój proces na wysokim poziomie? Kto jest zaangażowany i odpowiedzialny za co? Kto tak naprawdę musi mieć wkład w podejmowanie wielkich decyzji? Czy potrzebujesz dodać do swojego zespołu lub zlecić to freelancerom lub partnerowi z agencji?

I na koniec, ale nie mniej ważne, upewnij się, że Twoja strategia odnosi się do tego, co uznasz za sukces i jak będzie on mierzony. Upewnij się, że Twoi liderzy zgadzają się z tą decyzją. Łatwo jest wślizgnąć się w tryb „jak wypadł wczorajszy kawałek treści”, a to może prowadzić do niezadowolenia wokół.

Po podjęciu tych decyzji i ustaleniu strategii, możesz przejść do planowania.

Planowanie treści

Planowanie jest częścią, w której faktycznie decydujesz, co i kiedy zrobisz. To właśnie tutaj tworzysz tematy, aby zająć się swoimi tematami, wybierasz określone typy treści i taktyki, aby osiągnąć swoje cele i preferencje odbiorców, a następnie umieszczasz to wszystko w swoim kalendarzu redakcyjnym.

Poświęć czas, aby rozważyć:

• Czy tematy, które tworzysz, pasują do tematów, które opracowałeś na etapie strategii?
• Czy każdy element, który planujesz, będzie użyteczny, pomocny i istotny dla Twoich odbiorców?
• Czy typy treści, które planujesz, mają sens dla Twoich odbiorców? Pamiętaj, że nie możesz po prostu wybrać tego, co jest dziś gorące. Niektórzy odbiorcy nadal domagają się druku (nie, nie umarli), inni chcą interaktywnych treści, a jeszcze inni potrzebują wideo, ponieważ po prostu nie chce im się czytać.
• Czy istnieją konferencje lub targi, które wymagają treści wspierających je i promujących?
• Czy będziesz tworzyć wydarzenia osobiste i jakie treści będą im towarzyszyć?
• Czy Twoja branża ma sezony lub miesiące promocyjne – na przykład miesiąc świadomości raka piersi w branży opieki zdrowotnej – o których należy pamiętać, aby tworzyć treści istotne dla odbiorców?
• Czy badania konkurencji wykazały „okno możliwości” dla Twoich wysiłków w zakresie tworzenia treści? Jeśli Twoi odbiorcy zareagowaliby na webinaria, ale Twoi konkurenci nie robią żadnych, to jest to okazja dla Ciebie do wykorzystania.
• Czy możesz stworzyć pewnego rodzaju zaległości w wiecznie zielonych treściach na wypadek sytuacji, w których coś nie wyjdzie?
• I wreszcie, co możesz ponownie wykorzystać i opublikować, aby uzyskać jak najwięcej kilometrów z tego, co tworzysz? Zaktualizuj te posty, które zdobywają ruch i opublikuj ponownie. Rozciągnij ten eBook na cztery posty na blogu, interaktywną ocenę na ten sam temat i kilka list kontrolnych. Możliwości są prawie nieograniczone.

Upewnij się, że jak rozwijasz swoje tematy, robisz to pod parasolem(ami) tematów, które stworzyłeś jako część swojej strategii. Gdy zabraknie Ci tematów w ciągu roku, stwórz kolejne, ale pod tymi samymi tematami. Utrzymuj pociąg na torach.

Wykonanie

Planowanie i strategia wszystko zrobione? Świetnie, do dzieła! Nie muszę Ci chyba mówić, że „tworzenie” wymaga nie tylko dobrej treści, ale treści godnej uwagi. Strategia i planowanie są kluczem do sukcesu, ale jeśli po całej tej pracy, twoja rzeczywista treść jest do bani, to po co się męczyłeś? Jeśli pominąłeś krok w sekcji strategii, gdzie powinieneś był rozważyć uzyskanie pomocy freelancera lub dodanie personelu, teraz może być czas na ponowne rozważenie.

Pamiętaj, że powiedziałem, że to wszystko jest częścią większego wysiłku marketingu treści, więc wykonanie powinno zawsze czuć się jak przedsięwzięcie zespołu, i nie mam na myśli tylko zespołu treści. Dostosowanie z płatnych i organicznych taktyk marketingowych w mediach społecznościowych, integracja z wysiłkami technologii marketingowych i współpraca z planami public relations są kluczowe. Musisz być „patrząc wokół siebie” cały czas, jak to wszystko może pracować razem.

I pamiętaj, że po uruchomieniu trzeba kontynuować. Kiedy Twoi odbiorcy oczekują niezwykłych treści, które tworzysz, nie możesz po prostu się załamać i przestać publikować, bo wygrałeś wycieczkę do Włoch. Trzymaj się kalendarza redakcyjnego i upewnij się, że Twój zespół jest solidny i wspiera Cię, i że wszyscy wkupili się w strategię.

Utrzymuj pociąg na torach: Strategia, następnie planowanie, a następnie wykonanie. Jeśli zamierzasz odnieść sukces w tworzeniu treści i marketingu treści, musisz być w stanie oddzielić jedno od drugiego i zrobić to we właściwej kolejności.

Potrzebujesz pomocy w uzyskaniu szerszej strategii marketingu treści i planu razem? Pobierz, „Build Your Content Marketing Plan: A 10-Step Guide.” Jeśli jesteś gotowy, aby zacząć od głębokiego nurkowania w strategii treści, skontaktuj się z nami.