Dane są ważne dla producentów dóbr pakowanych (CPG) z wielu powodów: Pozwalają firmom dokładnie ocenić wydajność ich produktów, zrozumieć, jak ich produkty odnoszą się do konkurencji (i ogólnie do rynku), a także dają im wgląd w ich kanał, kategorię i region geograficzny. Trudno jest znaleźć producenta CPG, który nie polega na danych jakiegokolwiek rodzaju – wewnętrznych lub zewnętrznych – aby poinformować przynajmniej o niektórych swoich decyzjach biznesowych lub ocenić możliwości rynkowe.
Ale jeśli chodzi o korzystanie z danych zewnętrznych od partnera takiego jak NielsenIQ, istnieje kilka typowych błędów popełnianych przez producentów CPG. Wynikają one przede wszystkim z samej ilości dostępnych informacji. Producenci CPG mogą czasami zbyt szeroko ustawiać swoje cele i dążyć do uzyskania dostępu do większej ilości danych, niż są w stanie przeanalizować lub wykorzystać. Czasami jest też odwrotnie. Producent może, na przykład, wykluczyć krytyczny zestaw danych w błędnym przekonaniu, że nie jest on wartościowy lub nie ma zastosowania w jego działalności.
Przyglądamy się bliżej dwóm sposobom niewykorzystywania danych zewnętrznych oraz temu, jak producenci CPG mogą uniknąć tych błędów.
Odgryzanie więcej niż możesz przeżuć
W przypadku wszystkich danych dostępnych u partnera takiego jak NielsenIQ, kusząca jest chęć zobaczenia ich wszystkich. Ale więcej nie zawsze znaczy lepiej, szczególnie w przypadku małych i średnich producentów. Na przykład, producent CPG może zdecydować, że chce mieć trzy lata danych historycznych obejmujących 60 rynków w 80 różnych metrykach. To ogromna ilość informacji! O ile producent nie posiada wyrafinowanego narzędzia analitycznego lub zespołu 10 analityków, jest mało prawdopodobne, że uzyska dużą wartość z takiego oceanu danych.
Zamiast tego, mali i średni producenci CPG są często lepiej obsługiwani przez rozpoczęcie od małego i skupienie się na jednym lub dwóch obszarach, gdzie właściwe dane mogą naprawdę poruszyć ich biznes. Dzięki takiemu podejściu mogą oni osiągnąć zamierzony efekt, unikając jednocześnie przytłoczenia miażdżącą ilością informacji, biorąc pod uwagę ich obecne cele i zadania. A jeśli jest to potrzebne, zawsze mogą uzyskać dostęp do dodatkowych danych później (i uzyskać pomoc w podjęciu decyzji, co zapewni pożądany zwrot z inwestycji na każdym etapie działalności), ponieważ dane potwierdzają zwrot z inwestycji.
Nie patrząc na właściwe dane
Oczywiście, identyfikacja tych zestawów danych może być własnym wyzwaniem, szczególnie jeśli producent CPG ma już wyrobione zdanie na temat tego, jakie dane są istotne dla jego działalności. Na przykład, powiedzmy, że producent chce umieścić swój produkt na półce detalisty A po raz pierwszy. Ponieważ produkt producenta nie jest jeszcze oferowany przez Detalistę A, nie ma żadnej wartości w pozyskiwaniu danych o tym, jak kategoria produktów jako całość radzi sobie w Detalistach A, ponieważ ich produkt nie będzie częścią tego zestawu danych.
Takie podejście jest problematyczne, ponieważ nie bierze pod uwagę procesu myślowego Detalisty A. Nie bierze również pod uwagę tego, w jaki sposób dane na poziomie konta mogą pomóc producentowi opowiedzieć lepszą historię, aby jego produkt znalazł się w sklepach tego detalisty. Nabywcy detaliczni są zainteresowani zwiększeniem sprzedaży w swoich sklepach. Jeśli producent jest w stanie wykazać, że jego produkt wzmocni słabo prosperującą kategorię lub przyciągnie nowych klientów ze względu na jego wyjątkową atrakcyjność dla określonej grupy demograficznej – wówczas nabywca będzie otwarty. Ale producenci nie mogą opowiedzieć tej historii bez danych lub ograniczając dane, z których korzystają, wyłącznie do metryk wydajności swoich produktów. Producenci CPG muszą mieć dostęp do danych, które pozwolą im przedstawić jak najbardziej przekonujące argumenty swoim nabywcom detalicznym. Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, jakie są te dane, jest spojrzenie na sprawy z perspektywy kupującego i wysłuchanie rad ekspertów.
Wielu producentów CPG dostrzega siłę danych, zarówno podczas spotkań z kupującymi, jak i w innych aspektach swojej działalności. Unikając powszechnych błędów polegających na próbie uzyskania wszystkich danych naraz i posiadaniu z góry przyjętych wyobrażeń na temat rodzajów danych, których potrzebują, mogą zwielokrotnić wpływ danych, które otrzymują. NielsenIQ może pomóc producentom CPG zidentyfikować, jakie dane są im potrzebne, a jakie nie. Skontaktuj się z nami już dziś, aby rozpocząć współpracę.