W reklamie online dużo się mówi o Aukcjach Pierwszej Ceny i Drugiej Ceny. Różnica między tymi dwoma jest prosta, ale jest więcej, aby wiedzieć o dwóch formatach aukcji niż tylko zrozumienie mechaniki. Biorąc pod uwagę, że prawie połowa wszystkich nabywców i sprzedawców reklamy cyfrowej nie rozumieją różnicy między First Price i aukcji Second Price (źródło), stworzyliśmy ten przewodnik, aby wyjaśnić różnicę i wpływ, że każdy z nich ma na zarobki wydawców.
Jak działają aukcje First Price
Aukcje First Price działają dokładnie tak, jak intuicyjnie oczekujemy aukcji do pracy. Jeden lub więcej potencjalnych nabywców składa ofertę, najwyższa wygrywa, a oni płacą cenę, którą wylicytowali.
Jak różnią się aukcje Drugiej Ceny
Aukcje Drugiej Ceny są zaprojektowane tak, aby dać nabywcom pewność, że mogą zaoferować swoją najlepszą cenę bez przepłacania. Jeśli ponownie przeprowadzimy powyższą aukcję z zastosowaniem podejścia drugiej ceny, wynik jest nieco inny. Oferent B nadal wygrywa, co ma sens, ponieważ złożył najwyższą ofertę. Jednak jego cena jest ustalana przez następnego najwyższego oferenta. Zwycięzca płaci jeden grosz więcej niż następna najwyższa oferta. W tym przypadku bidder B wygrywa i płaci 2,51$.
Czy aukcje drugiej ceny są gorsze dla wydawców?
W powyższym przykładzie wydawca stracił 0,49$. To był spadek przychodów o 16% z tych samych trzech ofert, a żadne takie porównanie nie wykaże, że pierwsza aukcja cenowa jest lepsza dla wydawcy. Takie specyficzne dla aukcji przykłady nie trafiają jednak w kluczowy punkt. Google AdSense jest słynną aukcją z drugą ceną. Teoria jest taka, że reklamodawcy mogą ustawić swoje oferty na najwyższą wartość, która działa dla nich, wiedząc, że będą płacić tę cenę tylko wtedy, gdy jest to absolutnie konieczne, aby zabezpieczyć wrażenie. To rzekomo popycha oferty wyżej, zadowalając wydawców, zapewniając jednocześnie, że reklamodawcy nigdy nie przepłacają.
Co napędza zmianę dynamiki aukcji?
Obecnie Google Ad Manager przede wszystkim prowadzi model aukcji Drugiej Ceny, który umożliwia kupującym licytowanie do ich prawdziwego maksimum bez obaw o przepłacanie. Z tego powodu, oferenci mają tendencję do składania wyższych ofert, co przynosi korzyści wydawcy. Model ten został początkowo wdrożony przez Google, ponieważ uważali, że zapewnia lepsze ogólne odzwierciedlenie wartości rynkowej zasobów wydawców. Jednak Google ogłosił na początku tego roku, że będą one przejście do pierwszej ceny aukcji do końca roku.
Zmiana w dynamice aukcji została napędzana przez pojawiające się praktyki wewnątrz cyfrowej przestrzeni reklamowej, które doprowadziły do nieuczciwych warunków konkurencji. Według Google, przejście to uprości ekosystem programmatic, tworząc bardziej sprawiedliwe i przejrzyste środowisko zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Po stronie kupujących, modele aukcyjne First Price umożliwiają reklamodawcom równe konkurowanie o zasoby wydawców. Po stronie sprzedającego, wydawcy korzystają z modeli aukcji First Price, ponieważ kupujący licytują uczciwą wartość, która odzwierciedla prawdziwą wartość zasobów wydawców.
Mat wspiera twórców treści w sieci od 1996 roku. Jako współzałożyciel OKO Digital, Mat został pierwszą osobą w Wielkiej Brytanii zakwalifikowaną do statusu partnera AdSense i powtórzył to pierwsze w programie Google Certified Publishing Partner.
.