Nielsen And The Future Of Measuring Television And Video Viewers

Odkąd telewizja stała się towarem w latach 50-tych, sukces programu w dużej mierze zależał od ratingów Nielsen NLSN.

Początkowo większość gospodarstw domowych miała jeden odbiornik telewizyjny, rodzina oglądała tylko garstkę dostępnych stacji, a Nielsen używał papierowych dzienników do pomiaru ocen.

Jak telewizja rozwinęła się wraz z pojawieniem się sieci kablowych, magnetowidów, a później DVR, Nielsen dostosował swoją metodologię, aby włączyć mierniki do pomiaru ratingów programów, a później minut komercyjnych. W miarę jak oglądanie treści wideo ewoluowało, obejmując transmisje strumieniowe, mobilne, na żądanie, itp., Nielsen musiał dostosować się do zmian. Ponadto, istnieje obecnie wiele nowych firm ad tech wykorzystujących dane tuningowe, konkurujących z głównymi klientami Nielsena – dostawcami treści, agencjami reklamowymi i marketerami.

Co roku reklamodawcy inwestują dziesiątki miliardów dolarów na telewizję i „cyfrowe rozszerzenia”, większość nadal używać danych Nielsen oglądania jako waluty negocjacyjnej. Aby dowiedzieć się, jakie są plany Nielsena dotyczące pomiaru widowni w miarę migracji na nowsze platformy wideo i utrzymania swojej wiodącej pozycji w branży, zapytałem Scotta N. Browna, dyrektora generalnego ds. pomiaru widowni w Nielsenie, o jego obecną ocenę Nielsena i przyszłość pomiaru widowni. Poniżej znajdują się jego odpowiedzi.

Przy codziennej wymianie panelistów People Meter, jak trudno było Nielsenowi zainstalować nowe liczniki podczas pandemii?

Brown: „Złote panele standardu Nielsena są krytycznie ważne dla branży bezpośredniego pomiaru osób. Pozwalają nam mierzyć cały telewizyjny wszechświat, w domu i poza domem, na wszystkich obszarach geograficznych i we wszystkich domach, niezależnie od tego, jak widzowie odbierają treści. Kalibrują one również big data w celu zapewnienia prawdziwej reprezentatywności pod względem rasowym i etnicznym – czego big data nie potrafi skutecznie zrobić, jeśli używa się jej samej w próżni.

Ale od początku pandemii naszym priorytetem było bezpieczeństwo zarówno naszych współpracowników, jak i naszych panelistów, więc podjęliśmy decyzję o zawieszeniu osobistych wizyt domowych, co było podstawą naszej interakcji z domami naszych panelistów. Było jasne, że musimy podjąć agresywne kroki, aby zachować wielkość naszych paneli i wykorzystać następną generację naszej infrastruktury pomiarowej, która jest zaprojektowana tak, aby wspierać zdalne rozmieszczenie. Położyliśmy również duży nacisk na utrzymanie istniejących domów w naszym panelu, które przekroczyliśmy nawet według naszych własnych ambitnych prognoz. Obejmowało to kreatywne podejście, które nazywamy „wizytą zbliżeniową”, podczas której odwiedzamy dom, ale nie wchodzimy do niego. Pozwoliło to naszemu przedstawicielowi połączyć się z infrastrukturą pomiarową za pośrednictwem sieci wifi oraz rozwiązać i skorygować wszelkie problemy techniczne.

Od tego czasu ograniczona liczba rynków ponownie rozpoczęła osobiste zarządzanie w terenie, ale nasza uwaga skupiła się na opracowaniu zdalnych rozwiązań do rekrutacji, instalacji i konserwacji domów. Odnieśliśmy już sukces na rynkach liczników ustawionych i już testujemy to na rynkach liczników ludzi, z zamiarem wprowadzenia tego przed końcem roku.

Ale ważne jest, aby zauważyć, że Nielsen jest o wiele więcej niż tylko firma panelowa. Korzystamy również z zewnętrznych źródeł danych, takich jak Set Top Box, Smart TV, Connected TV i urządzeń cyfrowych. COVID nie ma wpływu na te usługi. W przyszłości, będziemy łączyć te usługi wraz z naszymi panelami, aby stworzyć prawdziwy system pomiaru mediów. To wykorzystuje skalę big data wraz z precyzją naszych paneli – łącząc najlepsze z obu światów.”

Nielsen ratingi był walutą dla negocjacji reklamy telewizyjnej przez dziesięciolecia. Obecnie istnieje wiele firm mierzących wykorzystanie TV z dekoderów z MVPD (kablowe / satelitarne pudełka) i automatyczne rozpoznawanie treści (ACR) wykorzystanie z Smart TV. Obie mają większe próby i dostarczają bardziej szczegółowe dane niż Nielsen. Czy stanowi to zagrożenie dla Nielsena? Jak Nielsen może z tym konkurować?

Brown: „Jesteśmy dość wyjątkowi, ponieważ pracujemy nad wieloma źródłami big data, wraz z ciągłym ulepszaniem naszych paneli. Nie wierzymy, że waluta pomiarowa może polegać na jednym źródle danych. Rozwiązaniem jest wykorzystanie danych MVPD, ACR i coraz ważniejszych danych z serwisów streamingowych do pomiaru coraz bardziej rozdrobnionego ekosystemu. To wszystko musi być skalibrowane w odniesieniu do prawdziwego zestawu danych – naszego złotego standardu paneli. Podczas gdy te zewnętrzne źródła danych są świetne i absolutnie niezbędne jako część naszego przyszłego systemu, są w nich pewne nieodłączne błędy. Wykorzystujemy nasze panele do kalibracji prawdziwych osób i danych na poziomie indywidualnym, które reprezentują zróżnicowaną grupę konsumentów. Niezależnie od tego, czy chodzi o programistów poszukujących informacji na temat składu widowni, podejmujących decyzje dotyczące planowania, reklamodawców pragnących dotrzeć do konkretnych segmentów z precyzyjnie określonymi komunikatami, czy właścicieli mediów dążących do większej inkluzywności na ekranie poprzez tworzenie obsady z uwzględnieniem różnorodności, każdy, kto ma styczność z ekosystemem medialnym, musi wiedzieć, jaki jest prawdziwy skład widowni, a najlepszym sposobem na to jest wykorzystanie panelu we współpracy z big data.

Ważne jest również, aby podkreślić, że siłą naszego panelu jest nie tylko zdolność do identyfikacji cech charakterystycznych na poziomie osób, ale również do śledzenia ich na różnych platformach. Staje się coraz bardziej oczywiste, szczególnie w świecie streamingu, że firmy chcą zrozumieć nie tylko kim są ich widzowie, ale także co jeszcze oglądają, a może przede wszystkim, kto nie ogląda ich treści. Jest to zdolność unikalna dla pomiarów panelowych.

Reprezentacja w dzisiejszych czasach, gdzie publiczność chce być liczona, słyszana, widziana i czuć się doceniona, jest czymś krytycznym dla każdego konsumenta. Używanie samych dużych danych lub rzutowanie gospodarstw domowych na osoby, jak to robią niektórzy nasi konkurenci, jest czymś, co nie odzwierciedla prawdziwych zachowań medialnych i w niewielkim stopniu pomaga marketerom dotrzeć do odbiorców. Duże zbiory danych mają swoje naturalne uprzedzenia – niektórzy dostawcy są silniejsi w bardziej zamożnych domach, niektórzy są silniejsi w mniej zróżnicowanych domach, itp. Niektórzy dostawcy ACR są bardziej lub mniej skłonni do bycia głównym zestawem w domu. Odpowiedzialna integracja big data wymaga od nas zrozumienia tych uprzedzeń i uwzględnienia ich w pomiarach, upewniając się, że nie nadreprezentujemy ani nie niedoreprezentujemy żadnej części populacji. Na przykład, przeprowadziliśmy badanie i znaleźliśmy przypadki, w których same dane Return Path Data (RPD) niedoreprezentowały domów Latynosów i Afroamerykanów w porównaniu z innymi typami gospodarstw domowych o około 34%. Big data, jeśli są wykorzystywane w sposób odpowiedzialny, mogą wnieść ogromną wartość dodaną, ale posiadanie paneli, z których można skalibrować te źródła w stosunku do źródła prawdy jest kluczem do realizacji prawdziwych korzyści.”

Podczas pandemii Nielsen odnotował znaczny wzrost streamingu wideo. Jakie są dalsze plany Nielsena dotyczące pomiaru strumieniowego wideo, w miarę jak staje się ono bardziej popularne?

Brown: „Absolutnie byliśmy świadkami zmian w zwyczajach widzów podczas COVID, być może przyspieszonych przez COVID, a wśród tych zmieniających się dynamik, zachowanie strumieniowe jest na szczycie listy. Od czasu rozprzestrzenienia się nowego koronawirusa (COVID-19) na terenie Stanów Zjednoczonych, ilość przesyłanych strumieniowo treści wideo stale rosła, a w tygodniu 4 kwietnia 2020 r. widzowie przesłali prawie 170 miliardów minut – to ponad 124% wzrost w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej! W ciągu zaledwie sześciu miesięcy całkowity czas spędzony przez konsumentów w telewizji na strumieniowym przesyłaniu wideo wzrósł z 19% w IV kwartale 2019 roku do 25% w II kwartale 2020 roku. Streaming video obejmuje obecnie jedną czwartą wszystkich oglądanych minut telewizyjnych (wśród domów z możliwością streamingu), z Netflix NFLX jako największym udziałowcem na poziomie 34%. YouTube jest następny z 20%, a nowy gracz Disney+ ma teraz 4% całkowitego czasu streamingu.

Jest również pewne wskazanie, że transmisja strumieniowa staje się zwyczajowo wszechobecna, ponieważ starsi konsumenci w wieku 55 lat i starsi konsumują obecnie 26% wszystkich obejrzanych minut transmisji strumieniowej, co stanowi wzrost z 19% zaledwie rok temu. Jest to kolejny przykład tego, jak streaming stał się istotną częścią diety medialnej i stylu życia konsumentów, niezależnie od pokolenia, które go konsumuje.

Nielsen kontynuuje ewolucję i mierzy więcej ekosystemu streamingowego od czasu uruchomienia naszej usługi SVOD Content Ratings w 2017 roku i niedawno syndykowane dane na poziomie programu dla Hulu i Disney+, oprócz Netflix i Amazon AMZN Prime Video, jak również rozpoczął wydawanie cotygodniowych danych na temat najlepszych programów SVOD w tygodniu. Wiele studiów i firm medialnych wykorzystuje nasze dane do wyceny swoich treści, jak również do projektowania nowych ofert streamingowych, a wiemy, że w przyszłości będzie się to tylko rozszerzać. Mierzymy również kinowe premiery filmowe na platformach streamingowych, coś, co COVID również przyspieszył, i jak markowe integracje są wyceniane na tych często nieobsługiwanych przez reklamy platformach.

Wreszcie, wiemy, że więcej platform AVOD zostało uruchomionych, więc zainwestowaliśmy dużo w nowe, oparte na chmurze rozwiązanie platformy do pomiaru reklam CTV. Obecnie współpracujemy z Hulu, Amazon i Roku, aby mierzyć ten rosnący obszar przychodów z reklam i mamy więcej nadchodzących partnerstw, które zostaną ogłoszone w nadchodzących tygodniach.”

Dlaczego pomiar widowni międzyplatformowej jest tak wymagający?

Brown: „Widownia fragmentuje się od lat, ale zostało to przyspieszone przez ostatni boom na streaming, który został również przyspieszony przez COVID. Większy wybór dla konsumentów oznacza, że szczerze mówiąc jest o wiele więcej obszarów do pomiaru, a to wymaga wielu różnych zestawów danych, aby połączyć je w porównywalny sposób.

Dodatkowym wyzwaniem jest to, że teraz z rosnącą świadomością konsumentów i przepisów wokół prywatności, sposób reklamy i pomiar działa w całym cyfrowym ekosystemie jest drastycznie zmienia się, jak nawet mówimy. Tak więc, reklama w sieci jest coraz całkowicie upended, co oznacza, że pomiar musi ewoluować, jak również.

Ultimately, rynek potrzebuje wszystkich tych różnych źródeł danych, aby być deduplikowane na wszystkich platformach, w celu zapewnienia prawdziwej widoczności i przejrzystości wokół zasięgu i częstotliwości treści i reklam.

Ale jak to zrobić, gdy istnieje coraz więcej platform konsumenckich, dużych źródeł danych, które zazwyczaj nie są na poziomie indywidualnym, a ekosystem cyfrowy odchodzi od trwałych identyfikatorów urządzeń? Cóż, uważamy, że jesteśmy w niesamowitej pozycji, aby rozwiązać te problemy i zebrać razem pomiary z tych platform raz na zawsze… w reprezentatywny i jednolity sposób. Ponownie, poprzez integrację z murowanymi ogrodami, obejmując nowe platformy CTV, mierząc otwartą sieć i kalibrując te zestawy danych z naszym panelem – aby uzyskać prawdziwy poziom osób deduplikacji widowni we wszystkich dziedzinach.”

Telewizja i media cyfrowe używają niektórych podobnych i niektórych różnych metryk do pomiaru widowni, jak myślisz, co będzie standardem lub najlepszym pomiarem, który będzie używany? Czy mogą współistnieć z różnymi metrykami?

Brown: „W wielu przypadkach, telewizja i media cyfrowe używają tych samych metryk, ale to naprawdę inny język, który jest używany, inny język wernakularny. Istnieją jednak pewne różnice. Jak definiuje się wrażenie? Kiedy reklama jest uważana za oglądalność? Jak zrobić matematyki i ważenia? Coraz bardziej cyfrowe i liniowe środowiska zbliżają się do siebie, więc nie powinny być postrzegane jako dwie przeciwne strony, które muszą współistnieć, ale raczej ta sama część krajobrazu publiczności. Myślę, że wyznacznikiem standardów będzie firma, która będzie w stanie dokładnie zmierzyć zasięg i częstotliwość we wszystkich punktach styku treści – z solidną metodologią stojącą za deduplikacją. Publiczność jest wszystkim. Następnie, można przeprowadzić bardziej zaawansowane pomiary, takie jak powiązanie wskaźników oglądalności z wynikami biznesowymi. Czy moja kampania rzeczywiście doprowadziła konsumentów do zakupu? To jest ostatecznie potrzeba dla marketerów.”

Co jest następną „wielką rzeczą” w pomiarach oglądalności?

Brown: „Uważamy, że wzrost Connected TV i zdolność do reklamy adresowalnej, aby wejść do liniowej przestrzeni telewizyjnej będzie ogromny. Precyzyjny marketing w świecie cyfrowym jest teraz przychodzi do salonu, gdzie skala jest dostarczany. Jest to świetny przykład konwergencji dzieje się na rynku. Prowadzi to do konieczności planowania i dokonywania transakcji na widowni w bardziej usprawniony sposób. Następną wielką rzeczą w pomiarze widowni jest możliwość stworzenia waluty crossmediowej w całym ekosystemie wideo, pozwalając kupującym i sprzedającym na handel w ramach jednego wspólnego rynku, niezależnie od urządzenia, platformy czy modelu reklamowego. Stworzenie tej waluty w celu ułatwienia tego rynku jest celem numer jeden firmy Nielsen. Obecnie tworzone są podstawy techniczne. Jesteśmy gotowi, aby to wszystko połączyć. Teraz będziemy pracować z branżą nad tym, jak zapewnić porównywalność pomiarów w segmencie linearnym i streamingowym.”