Koncepcje teoretyczne i praktyczne
W swoim traktacie o opinii publicznej opublikowanym w 1922 roku, amerykański redaktor Walter Lippmann zakwalifikował swoją obserwację, że demokracje mają tendencję do robienia tajemnicy z opinii publicznej deklaracją, że „byli zręczni organizatorzy opinii, którzy rozumieli tajemnicę na tyle dobrze, by stworzyć większość w dniu wyborów”. Choć rzeczywistość opinii publicznej jest obecnie niemal powszechnie akceptowana, istnieje wiele różnic w sposobie jej definiowania, co w dużej mierze odzwierciedla różne perspektywy, z jakich uczeni podchodzili do tego tematu. Kontrastujące rozumienia opinii publicznej nabrały kształtu na przestrzeni wieków, zwłaszcza gdy nowe metody pomiaru opinii publicznej zostały zastosowane do polityki, handlu, religii i aktywizmu społecznego.
Politologowie i niektórzy historycy mają tendencję do podkreślania roli opinii publicznej w rządzie i polityce, zwracając szczególną uwagę na jej wpływ na rozwój polityki rządu. Rzeczywiście, niektórzy politolodzy uważali opinię publiczną za równoważną z wolą narodu. W takim ograniczonym sensie, jednakże, może istnieć tylko jedna opinia publiczna w danej kwestii w danym czasie.
Socjologowie, w przeciwieństwie do nich, zazwyczaj postrzegają opinię publiczną jako produkt interakcji społecznych i komunikacji. Zgodnie z tym poglądem, nie może istnieć opinia publiczna w danej kwestii, jeśli członkowie społeczeństwa nie komunikują się ze sobą. Nawet jeśli ich indywidualne opinie są na początku dość podobne, ich przekonania nie będą stanowiły opinii publicznej, dopóki nie zostaną przekazane innym w jakiejś formie, czy to za pośrednictwem telewizji, radia, poczty elektronicznej, mediów społecznościowych, mediów drukowanych, telefonu, czy rozmowy w cztery oczy. Socjologowie wskazują również na możliwość istnienia wielu różnych opinii publicznych w danej kwestii w tym samym czasie. Chociaż na przykład jedno ciało opinii może zdominować lub odzwierciedlać politykę rządu, nie wyklucza to istnienia innych zorganizowanych ciał opinii na tematy polityczne. Podejście socjologiczne dostrzega również znaczenie opinii publicznej w obszarach, które mają niewiele lub nic wspólnego z rządem. Według amerykańskiego badacza Irvinga Crespi, opinia publiczna jest interaktywna, wielowymiarowa i nieustannie się zmienia. Tak więc mody i moda są odpowiednim tematem dla studentów opinii publicznej, podobnie jak postawy społeczne wobec celebrytów czy korporacji.
Niemal wszyscy badacze opinii publicznej, niezależnie od sposobu, w jaki ją definiują, zgadzają się, że aby zjawisko można było zaliczyć do opinii publicznej, muszą być spełnione co najmniej cztery warunki: (1) musi istnieć jakaś kwestia, (2) musi istnieć znacząca liczba osób, które wyrażają opinie na ten temat, (3) przynajmniej niektóre z tych opinii muszą odzwierciedlać jakiś rodzaj konsensusu, oraz (4) ten konsensus musi bezpośrednio lub pośrednio wywierać wpływ.
W przeciwieństwie do uczonych, ci, którzy mają na celu wpływanie na opinię publiczną są mniej zainteresowani kwestiami teoretycznymi niż praktycznym problemem kształtowania opinii określonych „publiczności”, takich jak pracownicy, udziałowcy, stowarzyszenia sąsiedzkie lub inne grupy, których działania mogą wpływać na losy klienta lub udziałowca. Politycy i publicyści, na przykład, szukają sposobów, aby wpłynąć na decyzje dotyczące odpowiednio głosowania i zakupu – stąd ich pragnienie, aby określić wszelkie postawy i opinie, które mogą wpłynąć na pożądane zachowanie.
Często zdarza się, że opinie wyrażane publicznie różnią się od tych wyrażanych prywatnie. Niektóre poglądy – nawet jeśli są szeroko podzielane – mogą nie być w ogóle wyrażane. Tak więc, w państwie autorytarnym lub totalitarnym, bardzo wielu ludzi może być przeciwnych rządowi, ale może obawiać się wyrażać swoje postawy nawet wobec rodziny i przyjaciół. W takich przypadkach antyrządowa opinia publiczna z konieczności nie może się rozwinąć.
.