Urok ustalonych celebrytów może zanikać, sugerują nowe badania, ponieważ 75 procent osób ankietowanych na temat marek charytatywnych twierdzi, że gwiazdy wysokiego szczebla niewiele robią, aby przyciągnąć ich uwagę.
Zgodnie z raportem Uniwersytetu w Manchesterze i Uniwersytetu w Sussex, 49 procent ludzi nie lubi lub jest „wyraźnie przeciwnych”, aby te organizacje kojarzyły się ze znanymi twarzami.
Ale czy jest to zjawisko ograniczone do organizacji charytatywnych, czy może mieć szersze implikacje we wszystkich kategoriach? Czy konsumenci po prostu przestają kochać bogatych i sławnych, i czy poparcie nowego rodzaju gwiazdy – czy to wschodzącego talentu, blogera lub gwiazdy YouTube – jest rzeczywiście bardziej wartościowe dzisiaj?
Prawie jedna czwarta osób w wieku od 18 do 24 lat śledzi blogera wideo, lub „vlogera”, według badania przeprowadzonego przez ICM na zlecenie Marketing Week . Mają oni szczególny wpływ na rynek kosmetyczny – 29 procent osób z tej grupy wiekowej odwiedza blogera lub vlogera w poszukiwaniu porad dotyczących marek.
Sądząc po ostatnich głośnych podpisach celebrytów przez Topshop (Cara Delevingne), Ritz (One Direction) i Puma (Usain Bolt), nie brakuje apetytu wśród marketerów na wsparcie celebrytów. Jednak marki zdają sobie sprawę, że muszą być bardziej kreatywne w jaki sposób korzystać z tych osobowości.
Aby zaznaczyć uruchomienie swojego nowego modelu XE, producent samochodów Jaguar zatrudnił piosenkarkę Emeli Sandé (patrz zdjęcie główne powyżej), aktor Idris Elba i projektant Stella McCartney do ramp up zainteresowanie nowej publiczności w co globalny dyrektor PR Richard Agnew opisuje jako marki „najbardziej osiągalne” samochód, z cenami prawdopodobnie zaczyna się od nieco poniżej 30.000 funtów.
W ramach kampanii FeelXE, Emeli Sandé współpracowała ze swoimi fanami w ciągu ostatniego miesiąca, aby napisać piosenkę, którą wykona po raz pierwszy 8 września, kiedy samochód zostanie odsłonięty.
„Ludzie, których wybraliśmy są autentycznie zainteresowani samochodami i są wielkimi zwolennikami wszystkiego, co brytyjskie” – mówi Agnew. „Ale jak ze wszystkim, wszystko zależy od wykonania. Jeśli treść jest autentyczna i naprawdę interesująca, to niezależnie od tego, czy zaangażowana jest w nią osoba sławna, czy nie, konsumenci nie znudzą się nią”.”
Vivienne Francis, dyrektor ds. komunikacji w Prostate Cancer UK, nie uważa, że istnieje jakikolwiek powód, dla którego organizacje charytatywne nie powinny współpracować ze starannie dobranymi celebrytami, zwłaszcza że jej kampania Men United przeciwko rakowi prostaty, w której wystąpił komik Bill Bailey, zyskała poparcie prawie 200 000 mężczyzn. Wie jednak, że sama gwiazda nie zagwarantuje sukcesu i apeluje do wszystkich organizacji charytatywnych, które chcą nawiązać współpracę z gwiazdą, aby miały jasną strategię działania.
„Kampanie prowadzone przez celebrytów mogą być skuteczne, ale naiwne jest przekonanie, że sama znana twarz wystarczy, aby zbudować wiarygodne zaangażowanie” – mówi Francis. „Starannie dobrany bohater może się przebić, ale przyczyna i wezwanie do działania muszą być równie, jeśli nie bardziej, przekonujące same w sobie.”
Znane osobistości nie są jednak odpowiedzią dla każdej marki. Podczas gdy specjalista audio Sennheiser wykorzystał globalne gwiazdy, takie jak Miley Cyrus, do marketingu swojej marki w przeszłości, obecnie współpracuje z 30 początkującymi artystami w ramach kampanii „What’s your momentum”.
„Z biegiem lat zdecydowaliśmy, że nie powinniśmy wybierać artystów tylko dlatego, że są najlepiej sprzedającymi się lub najbardziej znanymi, ponieważ to ogranicza nas do przyciągania tylko pewnej grupy demograficznej”, mówi Steve Dalton, dyrektor ds. marketingu w Sennheiser.
„Sennheiser odwołuje się do tak wielu różnych konsumentów i ludzi w przemyśle muzycznym w ogóle, więc gdybyśmy mieli sprzymierzyć się z jedną gwiazdą, jest szansa, że moglibyśmy zrazić się do ogromnej części naszych klientów kupujących.”
Znalezienie osobowości, że konsumenci mogą naprawdę połączyć się z jest również jednym z powodów, dlaczego więcej marek szuka partnera z gwiazdami online, takich jak blogerzy. Z 30 milionami subskrybentów, szwedzka gwiazda YouTube PewDiePie ma większy zasięg niż wielu uznanych celebrytów oferujących swoje poparcie dla marek. Ostatnio zamieścił na swoim koncie filmy promocyjne do filmu Warner Bros As Above, So Below, podczas gdy należąca do Disneya firma Maker Studios stworzyła dla niego aplikację mobilną.
Brytyjscy blogerzy Zoella, Bip Ling i Stuart Ashen, również stworzyli bliskie sobie społeczności fanów, którzy wiszą na każdym ich słowie.
Zoella, która rozpoczęła swój kanał YouTube mody i urody w 2009 roku i ma 5,6 mln subskrybentów, stał się pierwszym vlogger do gwiazdy na okładce krajowego magazynu mody, kiedy wystąpiła w numerze kwietniowym Spółki. W rezultacie ruch na stronie internetowej magazynu wzrósł o 98 procent, a zdjęcie Zoelli na planie zdjęciowym stało się w ciągu jednego dnia najbardziej lubianym zdjęciem na stronie Instagrama firmy, co podkreśla jej ogromną siłę przyciągania.
Editor Victoria White mówi: „Zoella jest nowym typem celebryty – dotykalna, osiągalna historia sukcesu, ale taka, której podstawą jest ciężka praca i wytrwałość. Nasi czytelnicy kochają Zoellę i jej dziwaczny kanał na YouTube. Uwielbiają jej styl i poglądy, a przede wszystkim identyfikują się z nią.”
W zeszłym miesiącu wydawca Hearst ogłosił, że magazyn przejdzie na format wyłącznie cyfrowy od października.
Komunikacja jeden na jeden
To właśnie to połączenie i ruch w kierunku bardziej osobistego, jeden na jeden stylu komunikacji szczególnie dobrze rezonuje z publicznością.
„YouTuberzy są bardzo autentyczni, autentyczni i łatwo się przemieszczają. Podczas gdy w niektórych formatach może się sprawdzić zejście z góry i mówienie widzom, co mają robić, w przypadku vlogerów chodzi o zaangażowanie na tym samym poziomie” – mówi David Benson, kierownik ds. rozwiązań brandingowych YouTube w Europie Północnej i Środkowej.
Ogółem dzienny czas oglądania na YouTube wzrósł o 50 procent w 2013 roku, według platformy, a dzienna liczba subskrybentów wzrosła trzykrotnie rok do roku. Dla marketerów rozważających partnerstwo z vlogerem zachęcające jest również to, że 58 procent brytyjskich użytkowników YouTube powie innym o marce, którą kocha, w porównaniu z zaledwie 33 procentami osób nie korzystających z serwisu. Jest to bardzo zaangażowana i chłonna publiczność dla marek, które mają rację.
Marka napojów bezalkoholowych Dr Pepper, która jest własnością Coca-Coli, wzięła swoją długoletnią kreatywność „Co najgorszego może się zdarzyć?” i odświeżyła ją dla pokolenia YouTube poprzez współpracę z vlogerem Stuartem Ashenem.
W 28-minutowym filmie widzimy, jak Ashens, jak jest lepiej znany, idzie w poszukiwaniu swojej zagubionej sofy i zachęca fanów do interakcji. Od momentu premiery 14 sierpnia filmik zgromadził 500 000 wyświetleń, choć Dr Pepper ma nadzieję, że dzięki partnerstwu dotrze do potencjalnej widowni liczącej 7,5 miliona subskrybentów kanału.
Christina Lecky, menedżer marki Coca-Cola w północno-zachodniej Europie i krajach skandynawskich, twierdzi, że wideo online jest obecnie kluczowym kanałem dotarcia Dr Peppera do jego głównej widowni w wieku od 16 do 24 lat.
Benson z YouTube radzi każdej marce, która chce nawiązać tego typu relację, aby najpierw upewniła się, że rozumie podstawy platformy.
„Earned media są tak nazywane nie bez powodu. YouTuberzy wiedzą, jak rozmawiają ze swoimi fanami, a marki wiedzą, jak chcą być, więc wymaga to współpracy. Menedżerowie marek muszą mieć pewność siebie, aby wyjaśnić, co jest dobre, a co złe dla ich marki, ale w tym samym czasie YouTuberzy muszą wyjaśnić, co będzie, a co nie będzie działać z ich fanami”, mówi.
Zachowaj wiarygodność
Aby utrzymać wiarygodność blogerów, starszy menedżer marki Unilever Lauren Brooking ostrzega, że konieczne jest również upewnienie się, że widzowie zdają sobie sprawę z istnienia umowy handlowej. Guy Parker, dyrektor naczelny Advertising Standards Authority, powiedział niedawno Marketing Week, że oznaczenie postów vlogerów jako komunikacji marketingowej jest jednym z obszarów, na które organ regulacyjny może zwrócić uwagę w przyszłości.
Brooking mówi: „Widzowie są bardzo bystrzy i szybko zaprotestowaliby, gdyby myśleli, że ktoś mówi coś tylko dlatego, że jest opłacany.”
Marki i blogerzy muszą uważać na to, w jaki sposób zarządzają relacjami handlowymi, ponieważ 36 procent ludzi zniechęciłoby się do czytania bloga, który zawiera płatne treści, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Research Now.
Użycie gwiazdy nie spowoduje, że sami zwrócą na siebie uwagę. Jeśli produkt nie jest dobry, celebryta nie sprawi, że marka odniesie sukces na dłuższą metę
Pip Brook, Vita Coco
Marki, które uzyskają równowagę w prawo, będą zbierać nagrody, chociaż, ponieważ 84 procent tych, którzy czytają blogi, kupiło produkty w oparciu o treści, a jedna na cztery osoby twierdzi, że robi to co miesiąc.
Większość ludzi (77 procent) wybiera blogi pisane przez kogoś podobnego do nich, w porównaniu do 18 procent, którzy wybraliby blogera celebrytę. Im młodsza grupa odbiorców, tym większe zainteresowanie celebrytami, ponieważ 28 procent osób w wieku od 18 do 24 lat subskrybowałoby blogi pisane przez celebrytów w porównaniu z zaledwie 12 procentami osób w wieku od 45 do 54 lat.
Hind Palmer, szef europejskiego działu prasowego i marketingu w sklepie jubilerskim Claire’s twierdzi, że współpraca z wysoko postawionymi blogerami jest skutecznym sposobem na nawiązanie kontaktu z trudną do zdobycia grupą nastolatków.
„Nasze dziewczyny podziwiają supergwiazdorskie blogerki, takie jak Zoella i Bip Ling. Postrzegają je jako przyjaciółki w równym stopniu co idolki. Media społecznościowe sprawiają, że są one dostępne i szybko czują się częścią ich świata” – mówi.
Claire’s nie ogranicza swoich współpracy z gwiazdami tylko do blogerów, ostatnio współpracując z gwiazdą pop Katy Perry w celu wprowadzenia na rynek kilku kolekcji związanych z jej najnowszym albumem Prism, z których najnowsza wchodzi na rynek 8 września.
„Mamy różne cele dla działań, które podejmujemy z różnymi osobami” – mówi Palmer. „To pierwszy raz, kiedy Claire’s współpracuje z tak wielką gwiazdą jak Katy Perry w ramach globalnego partnerstwa i zostało to bardzo dobrze przyjęte przez naszych klientów. Naszym celem jest podniesienie postrzegania naszej marki poprzez powiązanie z muzyką, a także stworzenie specjalnych kolekcji, których kuratorem jest Katy.”
Nieco inaczej wygląda współpraca z blogerami, ponieważ marka kładzie większy nacisk na krótkie kampanie, które łączą się z konkretnymi premierami produktów.
„Te kampanie niekoniecznie skupiają się na sprzedaży. Celem jest dodanie czynnika cool do Claire’s, co często prowadzi nowych odbiorców do sklepów. Kiedy pracowaliśmy z brytyjską blogerką Ellą Catliff i francuską blogerką modową Kenzą Sadoun-el Glaoui nad sesją zdjęciową na Ibizie, była ona bardziej aspiracyjna dla naszej grupy docelowej.”
Dotarcie do odbiorców
Podczas gdy Dr Pepper, Claire’s i Sainsbury’s (patrz poniżej) starają się dotrzeć do młodych odbiorców poprzez współpracę z blogerami, w przypadku Unilever nie chodzi o odwołanie się do określonej grupy wiekowej. Producent FMCG uruchomił kanał YouTube All Things Hair, aby promować marki takie jak Toni&Guy i Tresemmé.
Brooking z firmy Unilever mówi: „Chodzi o zaspokojenie potrzeby, która naszym zdaniem jest istotna niezależnie od tego, czy masz 18 czy 50 lat. Z naszych obserwacji wynika, że nie ma wyraźnego miejsca docelowego ani prawdziwego autorytetu dla osób poszukujących inspiracji w dziedzinie włosów, ale ponieważ w Wielkiej Brytanii 1,3 miliona osób wyszukiwało hasła związane z włosami, istnieje wyraźne zapotrzebowanie na takie rozwiązanie.”
Wykorzystanie znanych blogerów pomogło firmie Unilever uzyskać „bardzo szybko dobrą widoczność” i przyznaje, że wykorzystanie w filmach wideo vlogerów takich jak Zoella i Tanya Burr zapewnia ogromny zasięg organiczny wśród młodszej publiczności. Podobnie, blogerzy tacy jak Ruth Crilly odwołują się do nieco starszej publiczności.
Do tej pory, All Things Hair zyskał ponad 16 milionów wyświetleń, z niektórymi z najlepszych filmów osiągając ponad 700.000 każdy; kanał ma teraz 117.000 subskrybentów w Wielkiej Brytanii.
Gabrielle Sander, redaktor strony internetowej Celebrity Intelligence, która jest siostrzaną marką Marketing Week , uważa, że stanie się to trudne dla nowych blogerów, aby wykuć niszę dla siebie i otrzymać ten sam poziom ekspozycji cieszących się przez trailblazers.
„Kiedy Bip Ling po raz pierwszy pojawił się na scenie, bycie blogerem było nowe i ekscytujące. Nagle, marki chciały zaangażować się z nimi, mieć je sfotografowane na swoich imprezach i współpracować z nimi na produktach. W rezultacie nastąpił boom nowych blogerów i vlogerów, którzy mają nadzieję odnieść podobny sukces”, mówi.
Sander wątpi, że będą mieli taką samą długowieczność jak bardziej tradycyjne gwiazdy, takie jak Beyoncé i Brad Pitt, które pozostają aktualne dzięki ciągłemu przepływowi mocno reklamowanych albumów i filmów.
Claire’s Palmer zgadza się, że niektórzy blogerzy wytrzymają próbę czasu i odniosą ciągły sukces, ale mówi, że będą musieli ciężko pracować, aby utrzymać swój profil, ponieważ jest tak duża konkurencja. A to oznacza, że będzie wiele opcji dla marketerów do wyboru.
Studium przypadku: Vita Coco
Znalezienie prawdziwego ambasadora było kluczowe dla marki wody kokosowej Vita Coco, według dyrektora marketingu EMEA Pip Brook. Dwa lata temu wybrała ona barbadoską piosenkarkę Rihannę.
„Rihanna pomogła nam wykorzystać markę Vita Coco. Jest zwolenniczką wody kokosowej i pomogła nam zbudować świadomość całej kategorii; obecnie mamy 89-procentowy udział w rynku”, mówi Brook.
Sprzedaż wzrosła o 111 procent w zeszłym roku i podwajała się co roku od momentu wprowadzenia na rynek cztery lata temu, a ponadto był to najszybciej rozwijający się napój bezalkoholowy w Wielkiej Brytanii, według najnowszych danych IRI. Jednak Brook podkreśla, że nie jest to tylko w dół do Rihanna tie-up i wzywa marki, aby nie spin wszystkie swoje nadzieje na słynnej twarzy.
„Korzystanie z gwiazdą nie będzie obrócić pokrętło na własną rękę,” mówi. „Chodzi o to, aby uzyskać właściwą równowagę między używaniem celebrytów a przekazywaniem emocjonalnych i funkcjonalnych korzyści z produktu.”
Vita Coco nie używa już piosenkarki w swojej działalności marketingowej, zamiast tego decydując się skupić na naturalnych atrybutach produktu w swojej ostatniej kampanii „Chwyć naturę za kokosy”, ale Brook mówi, że nie wyklucza poparcia celebrytów w przyszłości.
W chwili obecnej istnieje 47 marek wody kokosowej dostępnych w Wielkiej Brytanii, a Vita Coco przewiduje, że kategoria będzie warta 100 milionów funtów do końca roku. Niedawno wprowadziła swoje pierwsze produkty dla dzieci, reklamując je jako „smaczny i zdrowy przysmak” (każda porcja 180 ml zawiera 9 g cukru w porównaniu z wiodącymi w Wielkiej Brytanii schłodzonymi napojami sokowymi, które mają 16 g).
Q&A: Simon Preece
Menedżer ds. mediów społecznościowych, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Dlaczego Sainsbury’s zdecydował się na współpracę z videoblogerką Fleur De Force dla swojej serii YouTube 'Food with Fleur & Mike’?
Simon Preece (SP): Fleur De Force rozpoczęła swoją karierę na YouTube pięć lat temu jako „vlogerka” urody. W tym czasie nie tylko okazała się niezwykle popularna i angażująca, gromadząc ogromną liczbę 1,7 miliona subskrybentów, ale także wyszła za mąż i kupiła nowy dom. Zarówno Fleur jak i Mike świetnie pasowali jako prezenterzy i byli prawdziwymi pasjonatami tematu.
MW: Kim jest docelowa publiczność Sainsbury’s dla serii?
SP: 'Food with Fleur & Mike’ został stworzony, aby odwoływać się przede wszystkim do młodszych widzów, jednocześnie pozostając zabawnym dla naszej tradycyjnej publiczności. W przeciwieństwie do większości treści spożywczych na YouTube, Fleur i Mike nie są profesjonalnymi szefami kuchni tłumaczącymi jak gotować, oni sami uczą się nowych przepisów i technik i tak jak wszyscy popełniają błędy.
MW: Jak blisko współpracujecie z Fleur i Mike’m przy wyborze tematu każdego odcinka?
SP: Fleur i Mike są kluczowi w tym procesie, wybierając przepisy oparte na wydarzeniach z ich życia, od gotowania tortów niespodzianek na urodziny do nowych dań zainspirowanych ostatnimi podróżami. YouTube jest prawdziwie społeczną platformą, a po każdym odcinku w sekcji komentarzy toczą się prawdziwe rozmowy na temat jedzenia, w których fani udzielają własnych wskazówek i zgłaszają prośby. Interaktywny charakter YouTube oznacza, że jest to niezwykle ważne, aby uwzględnić to w programie.