Reklama Amazon: The Ultimate Guide 2020 – Ad Strategy, Tips & Examples

Kliknij na logo marki, a przejdziesz do Brand Store (więcej na ten temat później), ale kliknij na konkretny produkt (wyświetli się do trzech), a użytkownicy zostaną przeniesieni na odpowiednie strony szczegółów produktu.

1.2.1. Jakie unikalne zalety ma ten typ reklamy Amazon?

• Sponsorowane marki promują ekspozycję na Amazon z większym stopniem kontroli nad wyglądem i kopią reklamy. Ponieważ logo jest w przeważającej części przedstawiony w reklamie, to pomaga generować świadomość marki.
• Jak Sponsorowane Produkty, ponieważ licytacja odbywa się na podstawie słów kluczowych, marki mają możliwość pojawienia się w kontekstach, które wybierają (więcej na ten temat w strategii poniżej).
• Sponsorowane Marki reklamy zapewniają możliwość kierowania konsumentów do Sklepu marki dla zwiększenia doświadczenia zakupowego.

1.2.2. Strategia reklamowa Amazon № 2 – Użyj Sponsorowanych marek, aby…

1. Obronić dominację swojej marki w kategorii.
2. Ustanowić autorytet i zaufanie wśród obecnych i potencjalnych klientów.
3. Zwiększyć świadomość marki (przyciągnąć nowych klientów do marki) na konkurencyjnym rynku.
4. Dać użytkownikom biorącym pod uwagę Twoją markę najlepsze możliwe doświadczenie zakupowe poprzez połączenie banera reklamowego z Twoim niestandardowym Sklepem marki.

   

5. Licytuj lojalnych klientów Twojego konkurenta, aby Sponsorowana Marka pojawiała się w wyszukiwaniach zawierających jego nazwę.

   

6. Pojawienie się w powiązanych kategoriach.

   

   1.3. Reklama Amazon: Not Ads

   Ważne jest, aby zrozumieć, które statusy Amazon nie są reklamami. Z sukcesem Amazon w tworzeniu natywnych reklam wyglądających, może to być trudne nawet dla wytrawnych konsumentów, aby odróżnić. Choć niezwykle cenne ze względu na ich zdolność do wpływania na zachowania konsumentów, te flagi i statusy nie są na sprzedaż, ani nie są ręcznie przypisywane:

   • Best Seller Badge
   • Amazon’s Choice Badge
   • Editorial Recommendations
   • Reviews

   While some rogues have attempted to 'game the system’ by making fraudulent purchases or reviews in an attempt to cheat Amazon’s algorithm, te taktyki black hat są bardzo prawdopodobne, że zostaną ukarane, gdy zostaną nieuchronnie odkryte przez zespół Amazon.

   1.3.1. Amazon Advertising: Brand Stores

   Na koniec, Brand Store nie jest technicznie typem Reklamy, ponieważ jest darmowy dla marek zapisanych w Amazon Brand Registry. Jest to jednak przydatny, a nawet niezbędny dodatek do reklam sponsorowanych marki.

   Sklep marki jest jak miniaturowy sklep E-Commerce w Amazon, który daje właścicielom marek dużą kontrolę nad tym, jak ich produkty są prezentowane.

   Mają one również korzyści z bycia jednym z niewielu miejsc na platformie, gdzie użytkownicy nie znajdą konkurencyjnych reklam Amazon: Masz niepodzielną uwagę konsumentów tutaj.

   Te sklepy są okazją do podjęcia treści do następnego poziomu, z bardziej zorientowane na styl życia wideo, który opowiada historię swojej marki poza marketingu konkretnych funkcji produktu – choć jest dużo miejsca na to też. Z logistycznego punktu widzenia jest to wygodna strona docelowa dla działań marketingowych poza Amazonem, a także przydatna kotwica do śledzenia KPI.

   1.4. Amazon Advertising: Sponsored Display Ads (Beta)

   

   Amazon Sponsored Display Ads łączą w sobie „Sponsored Products” i „Display Ads”, do których dostaniemy się bardziej szczegółowo w następnej sekcji. Podobnie jak w przypadku produktów sponsorowanych, nie są potrzebne żadne aktywa. Te reklamy Amazon są generowane w oparciu o listę produktów i link bezpośrednio do strony szczegółów produktu. Oczywiście oznacza to, że są one wyłączne dla marek sprzedających na Amazon.

   W przeciwieństwie do tradycyjnych „Sponsorowanych Produktów”, które pojawiają się na Amazon w wynikach wyszukiwania i stronach produktów, pojawiają się one poza Amazon, na stronach internetowych stron trzecich i aplikacji. Reklamy te pojawiają się tylko wtedy, gdy są one istotne dla konsumenta: Na przykład, gdy wyszukiwali słowa kluczowe istotne dla Twoich produktów lub klientów, którzy wcześniej zakupili Twoje produkty.

   Marki mają również możliwość płacenia za te reklamy według wyświetleń, zamiast według kliknięć.

   1.4.1. Unikalne zalety?

   • Ten format reklamy Amazon oferuje rozszerzony zasięg i zaawansowany styl targetowania witryny Display Ad (więcej na ten temat później) bez obciążenia związanego z koniecznością projektowania aktywów: No artwork or copywriting needed
   • Similarly, these ads offer broad-style targeting of „Lifestyle Audiences” with the directness of a product purchase nudge.

   1.4.1. Strategia reklamowa Amazon № 3 – Użyj sponsorowanych reklam displayowych do…

   1. Sięgnij poza strony Amazon, aby rozwinąć strategię wyższego lejka: wzbudzaj zainteresowanie, reklamując produkty według grup docelowych.
   2. Rozwiń strategię marketingową jeszcze niższego lejka: Zachęcaj do zatrzymania produktów, promując produkty podobne lub uzupełniające do tych zakupionych.
   3. Zwiększaj świadomość marki i rozpoznawalność swojej marki poza kontekstem zakupowym – na stronach internetowych i w aplikacjach, którym ufają konsumenci.
   4. Prowadź tradycyjny retargeting, reklamując produkt, który użytkownik kliknął, wyszukał lub w inny sposób wyraził zainteresowanie.
   5. Reklamuj produkt o wysokiej konwersji lub popularny, aby zwiększyć sprzedaż tego elementu.

   CZĘŚĆ 2: Reklama Amazon na & poza Amazonem a.k.a. Amazon Advertising Network

   Ten rodzaj reklamy Amazon dotyczy produktów i marek na & poza Amazonem.

   Like Facebook i Google, Amazon zatrudnia Pixel Based targeting tak, że zachowanie użytkowników może być śledzone, a dane mogą być przechwytywane na mocy ich wizyty w witrynie, konkretnych stron, lub wykonując pewne działania. Przechwytywanie danych jest używane w połączeniu z Collaborative Filtering Engine, który interpretuje ogromną ilość indywidualnych punktów danych związanych z pojedynczym użytkownikiem, aby stworzyć profil użytkownika.

   Amazon jest następnie w stanie uzupełnić obraz poprzez porównanie danych i zachowań użytkowników, którzy wydają się być podobni. To są wykształcone przypuszczenia, które mogą przewidzieć zachowania zakupowe z imponującą dokładnością. Przykładem niszy może być: zatrudnieni mężczyźni w wieku od 18 do 45 lat, mieszkający w wynajętym domu z dochodem powyżej 30 000 dolarów, którzy lubią zagraniczne filmy.

   Im więcej wzorców i punktów danych, które Amazon zbiera, tym skuteczniej dostroi swoje rekomendacje i przewidywania. Tak więc zdolność marek do kierowania użytkowników, którzy dokonali podobnych, komplementarnych lub konkurencyjnych zakupów to tak naprawdę dopiero początek. Użytkownicy muszą tylko wykazać zachowanie, które podpowiada, że mogą chcieć twój produkt.

   W sumie, główną zaletą jest dane i inteligencja zdobyte od konsumentów Amazon, w połączeniu z dostępem do sieci reklamowej Amazon, w tym Alexa i AWS Amazon Prime Video, Amazon Music, Amazon Publishing, Amazon Studios.

   Istnieją 2 główne formaty (Display Ads i Video Ads) zarządzane pod parasolem Amazon DSP (Demand Side Platform), oraz Custom Ads (który obejmuje wszystkie poprzednie formaty):

   1. DSP: Display Ads & Video Ads
   2. Custom Ads

   Q: Kto może kupić Amazon DSP Ads?
   A: Właściciele marek (niezależnie od tego, czy sprzedają produkty na Amazon, czy nie)

   Q: Ile to kosztuje?
   A: Reklamy Amazon są sprzedawane na podstawie wyświetleń, a ich koszt różni się w zależności od miejsca i formatu. Ten model cenowy jest nazywany CPM (koszt za tysiąc wyświetleń). W tej chwili dostępne są tylko opcje zarządzanych usług, które niosą ze sobą minimalny wydatek w wysokości 35 000 USD.

   P: Jakie są najczęstsze wyzwania?
   A: W tej chwili nie ma tak naprawdę „opcji samoobsługi” dla Amazon DSP. Marki mogą albo przejść przez agencję, zwaną ESS (Enterprise Self Service) lub wybrać opcję managed-service przez Amazon. Poza minimalnym wydatkiem, te formaty reklamowe są kosztowne do produkcji: Wymagają one dużo kreatywnych zasobów do generowania obrazów, wideo i kopii. P.S. Silna tożsamość marki jest potrzebne, aby jak najlepiej wykorzystać te reklamy.

   Mówiąc o jak najlepszym wykorzystaniu reklam na i poza Amazonem, Amazon Advertising wprowadził niedawno produkt towarzyszący, obecnie w wersji beta, o nazwie Amazon Attribution. Chociaż nie jest to ściśle format reklamy, omówimy to również.

   2.1. Reklama Amazon: DSP Display Ads

   

   Amazon Display Ads są tym, o czym powszechnie myślimy, gdy myślimy o reklamach onsite. Mogą to być stacjonarne i mobilne reklamy internetowe, banery reklamowe, mobilne reklamy śródmiąższowe i mogą łączyć się w dowolnym miejscu. Mogą być wyświetlane na Amazon, urządzeniach Amazon, witrynach należących do Amazon i przez nią obsługiwanych oraz innych witrynach korzystających z reklam.

   2.1.1. Jakie są unikalne zalety tego typu reklamy Amazon?

   • Kreatywne aktywa wymagają czasu i zasobów do stworzenia, ale również prezentują właścicielom marek możliwość opowiadania historii marki.
   • Reklamy displayowe mogą pomóc w podniesieniu przypomnienia o marce. Posiadanie zwykłej ekspozycji na markę pomoże użytkownikom rozpoznać ją w kontekście zakupów (niezależnie od tego, czy konsumenci kliknęli na reklamę).
   • Powtarzana ekspozycja w zaufanym kontekście może pomóc w budowaniu zaufania i sprzyjać lojalności wobec marki u obecnych i potencjalnych klientów.
   • Te reklamy mogą również łączyć się z niestandardowym Brand Store na Amazon.

   2.1.2. Strategia reklamowa Amazon № 4 – Użyj Display Ads do…

   1. Rozszerzenie strategii targetowania wyższego lejka, aby stworzyć świadomość swojego produktu lub marki. Na przykład, jeśli użytkownik Amazon kupuje spodnie do jogi, marka może reklamować piłkę do jogi (podobny produkt), ale insighty mogą również wskazywać, że ta sama publiczność byłaby zainteresowana książką na temat holistycznego wellness.
   2. Dostosuj docelową demografię swojej marki poprzez monitorowanie wydajności reklamy Amazon w różnych kontekstach, skierowanych do różnych profili użytkowników generowanych przez platformę.
   3. Eksponuj swoją markę do nowych obiecujących odbiorców z szansą monitorowania jej wydajności w nowych kontekstach.
   4. Popraw wydajność PPC z wyższym lejkiem ekspozycji marki: Użytkownik może nie kliknąć reklamy, ale może wyszukać markę po jej obejrzeniu.
   5. Zyskaj wgląd w dane i inteligencję Amazon. Możesz być zaskoczony, gdy dowiesz się, że Twoja reklama Amazon dobrze radzi sobie z kobietami powyżej 50 roku życia, które uwielbiają kawę. To może zainspirować bardziej skuteczne strategie marketingowe w całej firmie.
   6. Lepiej poznać swoich odbiorców i kupujących. Marka może odkryć, na przykład, że ich reklamy są konwersji dobrze wśród emerytowanych kobiet, które uwielbiają piec. Wiedząc to może (i powinno) informować przyszłych strategii marketingowych i segmentacji.

   2.2. Reklama Amazon DSP: Video Ads

   

   Amazon Video Ads mogą być zarówno in-stream, jak i outstream. Reklamy wideo Instream pojawiają się jako część istniejących filmów, jako przerwa reklamowa, przed, w trakcie lub po. Docierają do użytkowników na stronach internetowych Amazon (jak IMDb TV), aplikacjach mobilnych (jak Fire TV) i urządzeniach Amazon (jak Amazon Kindle).

   Outstream videos pojawiają się jako dynamiczny element jako część innej reklamy display.

   2.2.1. Jakie są unikalne zalety tych reklam?

   • Reklamy wideo oferują najbardziej wciągające doświadczenie marki dla konsumentów i dają markom możliwość opowiedzenia ich historii do publiczności.
   • Reklamy wideo są znane z wysokiego współczynnika konwersji – zwłaszcza, gdy docierają do właściwej publiczności.
   • Ze względu na niezawodność i specyficzność kierowania Amazon Advertising, marki Video Ads są dobrze przygotowane na sukces.
   • Mówiąc o sukcesie, hosting Video Ads na Amazon Advertising pozwala markom monitorować ich wydajność i uzyskać wgląd w ich najwyższe konwersji konsumentów.

   2.2.2. Strategia reklamowa Amazon № 5 – Użyj reklam wideo do…

   1. Zbieraj spostrzeżenia i korzystaj z Lifestyle Targeting (jak w Display Ads).
   2. Wykorzystuj profesjonalne treści wideo (jak reklamy telewizyjne) z dodatkową korzyścią, jaką jest możliwość zrozumienia ich wydajności (co jest wyzwaniem dla reklam offline).
   3. Rozszerzenie do górnej strategii marki lejka generowania świadomości i wspieranie zainteresowania w grupie docelowej.
   4. Umieść swoją najlepszą stopę do przodu: W przypadku strategii niższego lejka, zamień kupujących w ewangelistów marki, dzieląc się unikalnymi propozycjami wartości i wartościami Twojej marki.

   2.3. Amazon Custom Ads

   Finally, Amazon oferuje Custom Ads, która jest holistyczna usługa Amazon Advertising, zamiast konkretnego typu reklamy. Reklamy niestandardowe mogą obejmować wszystkie formaty reklam wymienione powyżej.

   Q: Ile to kosztuje?
   A: Co odróżnia Custom Ads od Amazon DSP Ads (Video i Display) jest to, że nie ma opcji ESS tutaj. Rozważ to usługa Amazona w białej rękawiczce – włączenie dowolnych i wszystkich stylów reklam Amazona.

   2.3.1. Jakie są unikalne zalety reklam niestandardowych?

   To holistyczne podejście do reklamy może korzystać z dowolnej liczby innych formatów i stylów reklam do dyspozycji Amazon. Prawdziwie niestandardowe reklamy, wymagają minimalnego wydatku – z których dokładna kwota jest nieznana.

   2.3.2. Strategia reklamowa № 6 – Use Custom Ads to…

   • Uzyskaj dostęp do pełnej strategii reklamowej, która jest w pełni zintegrowana z Twoim biznesem Amazon, bez konieczności posiadania wewnętrznej ekspertyzy Amazon Ad.

   2.4 Reklama Amazon DSP: Amazon Attribution

   Amazon Attribution to platforma, która obiecuje pomóc Ci w ocenie wydajności wszystkich Twoich cyfrowych działań marketingowych poprzez pomiar, jak konkretne platformy i kampanie wpływają na Twoją wydajność na Amazon.

   To oznacza, że logując się do Amazon Attribution, możesz ocenić wydajność swoich Google Ads, płatnych kampanii na Facebooku, nie Amazon DSP Display i Video Ads, a także swoich strategii e-mail marketingowych, w jednym miejscu. Jedynym wspólnym mianownikiem jest to, że każda kampania jest powiązana bezpośrednio ze stroną Amazon, jak Brand Store lub Product Details Page.

   While wybrane marki Amazon korzystały z tej funkcji od 2018 roku, Amazon oficjalnie włączył ten produkt do menu Amazon Advertising dopiero w styczniu 2020 roku.

   Q: Ile to kosztuje?
   A: Ten produkt towarzyszący jest „darmowy”, ale ma znaczenie tylko wtedy, gdy masz czas, aby starannie zorganizować swoje kampanie i kanały oraz odpowiednio wdrożyć znaczniki śledzenia.

   2.4.1. Jakie są unikalne zalety?

   • Przejrzystość. Główna idea polega na tym, że można powiązać cyfrowe działania marketingowe (takie jak wysyłka newslettera) z namacalnymi wynikami lub konwersjami (takimi jak DPV: Product Details Page Views).
   • Zarządzanie czasem i zasobami. Zrozumienie, co działa dobrze, a co wymaga poprawy, może pomóc Ci rzucić światło na to, gdzie potrzebne są większe wysiłki.
   • Wygoda. Oczywiście, istnieją inne sposoby pomiaru konkretnych wpływów Twoich cyfrowych działań marketingowych. Ale Amazon Attribution obiecuje skonsolidować je w jednym miejscu i połączyć je bezpośrednio z działaniami Amazon.

   2.4.2. Strategia reklamowa Amazon № 7 – Wykorzystaj Atrybucję Amazon do…

   1. Śledzenie, które cyfrowe działania marketingowe przybliżają Cię do Twoich celów.
   2. Określenie, które konkretne kampanie odnoszą większy sukces, co może wpłynąć na Twoją strategię w całym zakresie.
   3. Skoncentruj swoje działania marketingowe tam, gdzie są one najbardziej istotne.
   4. Porzuć lub zmienić strategie lub kanały, które przedstawiają wysoki wysiłek i niski zwrot.

   How To Create a Coherent Amazon Advertising Strategy

   Jak rozmawialiśmy w całym tym artykule, różne rodzaje reklam Amazon Advertising mają różne plusy i minusy, jak również przypadki użycia. Dlatego też są one dostosowane do różnych etapów podróży klienta lub tak zwanego lejka zakupowego lub marketingowego.

   

   Amazon reklamy są najpotężniejsze, jeśli są połączone w spójną i skuteczną strategię reklamową Amazon, która celuje i pielęgnuje klientów wzdłuż tych etapów ich podróży klienta. W poniższym przykładzie ilustrujemy, jak taka spójna strategia może wyglądać:

   Wyobrażony produkt & Marka: Serious Traveler’s Survival Backpack (STSB) – Kliknij, aby rozwinąć

   Kontekst: Amazon Data
   Sophia kocha środowisko naturalne i piesze wędrówki. Jej nawyki zakupowe na Amazon odzwierciedlają te wartości.	Sophia została zidentyfikowana przez Amazon jako należąca do grupy stylów życia „miłośnicy przyrody”.
   Podróż zakupowa Sophii
   Gdy Sophia ogląda swój ulubiony program na IMBDb TV na swoim laptopie, widzi krótką reklamę wideo plecaka survivalowego. Jej zainteresowanie jest wzbudzone, ale chętnie wraca do swojego programu.	– Etap lejka: Awareness – Typ reklamy: Video ad for STSB served to Lifestyle group 'nature lovers’ through placement on Amazon Fire TV.
   While she is catching up on her favourite cooking blog, Sophia sees a display ad in the corner of her eye, but pays it no mind.	– Funnel Stage: Interest – Ad type: Website Display Ad for Desktop served to Lifestyle group 'nature lovers’ through placement on selective websites.
   On another day, Sophia is shopping on Amazon, she remembers that she has a hiking trip coming up and could use a new backpack. Wyszukuje na Amazon „plecak survivalowy”. Sophia zauważa Sponsorowaną Reklamę Marki STSB na górze wyników wyszukiwania. Marka Ther wygląda znajomo, a ta znajomość przekłada się na niejasne poczucie zaufania. Sophia klika przez reklamę, aby znaleźć imponujący i wciągający Brand Store. Urocza, Sophia postanawia zrobić kilka zakupów porównawczych, wracając do wyników wyszukiwania.	– Etap lejka: Consideration – Typ reklamy: Sponsored Brand Ad flagged by keyword targeting.
   Sophia ponownie wyszukuje plecak survivalowy i klika w kilka reklam Sponsored Products, jak również w wyniki organiczne i odwiedza strony produktów, porównując marki, materiały, wagi itp. Na stronie konkurencyjnego produktu, Sophia zauważa reklamę Sponsorowanego Produktu dla STSB, z kuponem! Sophia dodaje przedmiot do koszyka i zapomina o nim.	– Etap lejka: Conversion – Typ reklamy: Sponsored Product Ads w wynikach wyszukiwania (oflagowane przez targetowanie słów kluczowych) i na stronie produktu konkurencyjnej marki (oflagowane przez targetowanie ASIN).
   Sophia czyta artykuł na Huffpost, i przypomina sobie o atrakcyjnym STSB (z tym, co wygląda jak lista produktów Amazon) i że jej podróż się zbliża. Przycisk „kup” jest właśnie tam na reklamie, więc Sophia dokonuje zakupu!	– Etap lejka: Retention – Typ reklamy: Sponsored Display Ad using 'Remarketing’ targeting.
   Oczywiście, konsumenci odbijają się wokół lejka. Ściśle liniowa ścieżka z góry na dół jest rzadkością. Jednak pełna strategia lejka, angażując konsumentów w różnych punktach ich podróży, może zachować swoją markę i produkt świeży w pamięci i budować relacje z grupą docelową. Idealnie, z odpowiednim wsparciem marketingowym, twoi konsumenci są warte znacznie więcej niż suma ich sprzedaży, jak stają się „ewangelistów marki”, generując referrals.	– Etap lejka: Referral – Typ reklamy: Custom Ads i/lub dowolna kombinacja powyższych formatów Amazon Advertising. Ponieważ „Custom Ads” obejmuje wszystkie poprzednie formaty, byłoby możliwe do craft pełnego strategii lejka za pomocą tego „formatu”. Jednakże, może to być również wykonywane z bardziej praktycznym podejściem, przy użyciu kombinacji różnych formatów reklam i systemów zarządzania, bez bezpośredniego nadzoru Amazon.

   Reklamowanie na Amazon: Conclusion

   Jako Amazon Seller lub Vendor, nie inwestując w Amazon PPC jest pozostawienie pieniędzy na stole. Pytanie brzmi: „Które reklamy dla których produktów i jak nimi zarządzać w taki sposób, że można uzyskać maksymalny możliwy zwrot?”

   Jednakże solidna strategia reklamowa Amazon powinna obejmować pełne podejście lejka. Jeśli Twoja firma nie jest już inwestować w reklamy off-site, Amazon DSP oferuje zintegrowane rozwiązanie dla górnej i dolnej części lejka.

   • Na górze, wprowadzić odbiorców, którzy mogą chcieć produktów do swojej marki z Display i Video Ads
   • Na dole, konwersji kupujących do ewangelistów marki z Sponsorowane marki, Display, i DSP

   How to Advertise Your Product on Amazon: Key Takeaways

   1. Getting your PPC act together – upewnij się, że reklamy pracują dla Ciebie.
   2. Buduj Brand Store już teraz, aby w pełni wykorzystać Sponsorowane Marki i cały marketing poza Amazonem.
   3. Rozszerzanie lejka strategii marketingowej za pomocą DSP Ads.
   4. Używanie spostrzeżeń uzyskanych z kampanii DSP w celu ulepszenia wszystkich strumieni marketingowych, w tym marketingu offline, DSP i kampanii PPC.
   5. I zawsze: Monitoruj i ulepszaj. Powtarzaj!