Kiedy myślę o zakupach w XVI i XVII wieku, moja skażona Hollywoodem wyobraźnia zaczyna budzić obrazy punktów handlowych, których właścicielami są starcy z białymi włosami, sklepów ogólnych pachnących końmi i targowisk na ulicach.
Źródło: United States Library of Congress
Nie do końca się myliłem. W XVI i XVII-wiecznej Ameryce Północnej zakupy i zamówienia robiło się w sklepie ogólnym. W Europie normą były rynki i mniejsze sklepy ogólnospożywcze.
Ale zanim doszło do kupowania i sprzedawania „w cztery oczy”, większość krajów zachodniego świata stosowała inną metodę sprzedaży detalicznej: katalogi wysyłkowe.
*Zamówienie pocztowe tradycyjnie było procesem polegającym na wybraniu przedmiotu z katalogu, wysłaniu firmie zamówienia wraz z gotówką za produkt oraz wysyłką pocztą. Produkt otrzymywałeś pocztą w ciągu następnych tygodni.
And your great great grand parents.
And your great great great grand grand parents.
To jest naprawdę stare.
Pierwszy katalog został opublikowany w Wenecji w 1498 roku, jeszcze przed wydaniem kalendarza gregoriańskiego.
Była to ręcznie napisana i ręcznie oprawiona broszura. Wewnątrz znajdowała się lista książek dostępnych do kupienia. Broszury zostały stworzone do dystrybucji na targach miejskich.
Ta metoda została wykorzystana przez garstkę wydawców książek, sprzedawców nasion i sprzedawców szkółek (szkółka = młoda roślina). To ograniczone użycie katalogów było kontynuowane przez następne trzy stulecia.
A potem…
W XVII-wiecznej Europie nastąpił gwałtowny rozwój katalogów wysyłkowych.
Podżeganie do tego wzrostu było spowodowane postępem technologicznym w prasie drukarskiej i wzrostem księgarzy (dlaczego tak, istnieje związek przyczynowy).
Pierwsze masowo produkowane katalogi wysyłkowe zostały stworzone do sprzedaży detalicznej książek. Używam terminu „masowo produkowane” lekko. W tym momencie w historii, drukowanie było jeszcze dość drogie i ręczne. Cena książek i cena tworzenia i drukowania katalogów była wysoka.
Jednakże nasiona katalogów zostały zaszyte i inni sprzedawcy i handlowcy dostrzegli ogromne możliwości, na jakie pozwalały pojawiające się technologie druku. Szybko wskoczyli do wagonu sprzedaży wysyłkowej.
Ameryka Północna
Wybierzmy się w zdradziecką XIX-wieczną podróż przez Ocean Atlantycki i wysiądźmy na wschodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych. Czy są katalogi w Stanach Zjednoczonych?
Tak, są.
A Kanada?
Tak – tam też.
Kredyt dla pierwszego katalogu wysyłkowego w Stanach Zjednoczonych jest często błędnie podawany do Sears Roebuck Mail Order Catalog.
Prawda jest taka, że w 1845 roku Tiffany and Co. wydał katalog o nazwie „Blue Book”, co czyni go pierwszym katalogiem wysyłkowym w Ameryce Północnej. Drugi w kolejności był „Eaton’s Catalog”, który został wydrukowany i wysłany pocztą w Kanadzie w 1875 roku.
Nie było aż do 1894 roku, kiedy Sears and Roebuck opublikował swój pierwszy katalog.
***
Katalogowy boom: powojenny konsumpcjonizm i sklepy typu brick-and-mortar
Wzrost konsumpcjonizmu po obu wojnach światowych miał pozytywny wpływ na wykorzystanie i dystrybucję katalogów. Po pierwszej wojnie światowej, dynamika handlu detalicznego w Ameryce Północnej zaczęła się zmieniać. Koniec pierwszej wojny światowej oznaczał wzrost konsumpcjonizmu. Branże powstałe w czasie wojny zachęcały do szybkich innowacji technologicznych w urządzeniach elektrycznych i domowych, ponieważ mężczyźni poszli służyć, kobiety zostały przeniesione do pracy i potrzebowały produktów, które ułatwiały „życie domowe” (tj. pakowana żywność, zwłaszcza sprzedaż Kraft Dinner poszybowała w górę w tym okresie), a reklama rozwinęła się.
Ludzie zaczęli też mieć więcej wolnego czasu. Zwiększona czas wolny był strategicznym posunięciem ze strony Henry’ego Forda, który chciał, aby jego pracownicy iść wydać pieniądze i kupić rzeczy po pracy. Dla pana Forda czas wolny dał przeciętnemu pracownikowi możliwość „znalezienia zastosowań dla produktów konsumpcyjnych, w tym samochodów.”
Post World War Two marked an even greater rise in consumerism. Przemysł napędzany przez II wojnę światową wyciągnął Amerykę Północną z Wielkiego Kryzysu i zwiększył średnie płace i dochód rozporządzalny dla młodych ludzi. Byli oni gotowi wydawać pieniądze.
Działały trzy czynniki, które pomogły rozpowszechnić używanie i dystrybucję katalogów. Zwiększony czas wolny, który pozwolił pracownikom na zakup; rozwój przemysłu stworzył więcej wysokopłatnych miejsc pracy; i jednocześnie wzrost płac i dochodu do dyspozycji. To dało więcej ludzi większą siłę nabywczą.
Podsumowując, zmiany społeczne katalizowane przez pierwszą wojnę światową i wzrost siły nabywczej katalizowany przez drugą wojnę światową stworzyły większy popyt na towary. Popyt ten spowodował wzrost popytu, wykorzystania i popularności katalogów wysyłkowych.
Oprócz katalogów wysyłkowych coraz powszechniejsze stawały się sklepy detaliczne typu brick-and-mortar, a niektóre z pierwszych centrów handlowych w Ameryce Północnej zostały zbudowane.
Tradycyjne firmy wysyłkowe, takie jak Sears, w końcu otworzyły sklepy typu brick-and-mortar t00. Jednak utrzymanie katalogu wysyłkowego było centralną częścią ich strategii sprzedaży.
The Golden-Era of Mail Order
As retail stores began popping up with more fervour and the shopping experience in these stores became better, buying through mail-order catalogs became more of a complimentary activity.
This did not mean that the power of mail-order catalogs diminished. Nie proszę pana, lata 80-te były swego rodzaju złotą erą katalogów. Firmy, takie jak Sears, JCrew, Lands End, Talbots i L L Bean, obracały gotówką dzięki sukcesowi swojej działalności katalogowej.
W 1988 roku sprzedaż przez katalog lub pocztę szacowana była na 164 miliardy dolarów.
W latach 90-tych krajobraz detaliczny zaczął się zmieniać. Firmy katalogowe powoli odchodziły od modelu biznesowego opartego na ciężkich katalogach. Sears opublikował swój ostatni ogólny katalog w 1993 roku. Jednak opublikował katalogi sezonowe i robi to do dziś.
Można by pomyśleć, że ta zmiana w krajobrazie była spowodowana spadkiem sprzedaży wysyłkowej. Nie jest to prawda. Sprzedaż nie mogła być wyższa. Od 1990 do 1996 roku sprzedaż wysyłkowa rosła w szybkim tempie – 9,9% rocznie. Aby umieścić to w kontekście, było to około 2 razy więcej niż średni wzrost sprzedaży w sklepie.
Sears i inne firmy wysyłkowe po prostu reagowały na zmiany w klimacie sprzedaży detalicznej. Ale, wartość, którą kładły na i widziały w katalogach wysyłkowych nie zmniejszyła się.
Katalogi w obecnych czasach
Był kwitnący renesans katalogów z szybko rozwijającymi się firmami eCommerce, takimi jak Bonobos, które używają katalogów, aby zwiększyć swoją sprzedaż.
Te firmy również zakwestionowały tradycyjny projekt katalogu i dodały fantastyczną nową flarę do swoich stron. Odchodzą od dobrze zorganizowanego katalogu na rzecz mniejszych, bardziej inspirujących katalogów ze zdjęciami produktów w stylu magazynu i spersonalizowaną treścią, która jest unikalna dla każdego użytkownika.
W artykule z 2013 roku, analityk polityczny Andy Ostry i ekspert ds. brandingu Polly Wong, piszą:
„Zarówno małe, średnie, jak i ekskluzywne marki odkrywają, że silnie oddziałujący element direct-mail – od pełnowymiarowych katalogów do pocztówek – stał się skutecznym środkiem prowadzącym klientów do ich witryn i stał się doskonałą ścieżką do tej grupy docelowej offline.” (Źródło)
Nie jest niespodzianką, że popularni detaliści tacy jak Saks Fifth Avenue i Bloomingdale’s często wysyłają katalogi do przeszłych klientów, aby uzupełnić większą sprzedaż w sklepie.
Katalogi również wprowadzają lepiej płacących klientów, Craig Elbert, wiceprezes ds. marketingu w Bonobos mówi, że klienci, którzy przychodzą na stronę internetową po pierwszym obejrzeniu katalogu wydają 1,5 raza więcej niż nowy klient sklepu przychodzący bez katalogu.
Przyszłość katalogów
Powszechne jest błędne przekonanie, że sprzedaż wysyłkowa została wycofana, biorąc pod uwagę to, co wydaje się być wysokim kosztem i słabym zwrotem z inwestycji.
W moich badaniach zostałem zalany prywatnymi historiami o firmach, które wycofały swoje katalogi po Wielkiej Recesji w 2007 roku, aby zaoszczędzić pieniądze, tylko po to, aby zauważyć dramatyczny spadek sprzedaży – niezależny od spadku ogólnej konsumpcji w tym czasie. Pewna firma jubilerska przestała drukować i dołączać swój katalog do wysyłanych paczek – zauważyła znaczny spadek sprzedaży. Albo ten osobnik, który stworzył niezwykle udany biznes wyłącznie wokół zamówień pocztowych, zasadniczo wykorzystując kanał, który wszyscy porzucili, ponieważ był „niefajny”.
Niezaprzeczalnie, katalog stał się teraz bardzo niedocenianym kanałem dystrybucji.
Poświęć chwilę, aby rozważyć dane:
Większy wskaźnik odpowiedzi.
Analiza przeprowadzona przez Direct Marketing Association na danych z 2012 roku: direct mail (tj. katalogi i ulotki) mają wskaźnik odpowiedzi od 1,1 do 1,4%. Znacznie wyższy w porównaniu do tych wskaźników odpowiedzi: e-mail (0,03%), banery reklamowe (0,04%) i płatne wyszukiwanie (0,22%). Różnica ta jest znacząca. W 2013 roku Direct Mail Association stwierdził, że 65% konsumentów w każdym wieku dokonał zakupu w wyniku direct mail.
Cost per konwersji jest tańsze.
Z katalogów trzeba wydać 47,61 dolarów amerykańskich do ziemi zamówienia. W przypadku emaila musisz wydać $53.85, a w przypadku płatnego wyszukiwania $99.47!