B2B marketing, ou business-to-business marketing, refere-se ao marketing de produtos, serviços e soluções para outros negócios. Ao contrário do marketing business-to-consumer (B2C), que é dirigido aos consumidores, o marketing B2B alinha em torno do ROI que um produto ou serviço específico traz para uma organização.
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O relatório de marketing de conteúdo B2B de 2019 publicado pelo Content Marketing Institute (CMI) pode lhe dar alguma clareza. O relatório mostra que ano após ano, as empresas mais bem sucedidas do mundo inteiro estão dedicando todos os seus esforços para construir grandes estratégias de marketing de conteúdo.
Em vez de simplesmente produzir conteúdo e esperar ver suas vendas dispararem, os melhores artistas gastam muito tempo criando conteúdo que não só se alinha com sua missão, mas também é o que seu público está procurando. Eles entendem que a criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente é o que, no final das contas, vai impulsionar a ação lucrativa dos clientes.
Sobre 93% dos comerciantes de conteúdo B2B mais bem sucedidos dizem que sua organização estará ‘extremamente’ ou ‘muito’ comprometida com o marketing de conteúdo em 2019. O resto da indústria, no entanto, está lutando para manter o ritmo. Apenas 67% de todas as empresas querem uma estratégia de marketing de conteúdo no próximo ano, e ainda menos (39%) têm um plano real.
Em outras palavras, muitas empresas entrarão em 2019 com um plano de jogo baseado em desejos.
Se este último parecer a sua empresa, não desespere – reunimos uma lista de passos práticos para que você se conheça bem e esteja preparado para executar uma estratégia de marketing de conteúdo a tempo para o novo ano.
Interessado em aprender mais sobre estratégias de marketing de conteúdo em verticais específicas? Confira nossos artigos sobre marketing fintech, marketing de serviços financeiros e marketing de saúde.
Alinhe seu marketing de conteúdo com suas metas de vendas para uma maior retenção de clientes. Um dos primeiros erros que as empresas cometem é não alinhar o conteúdo com as actividades de vendas. Na realidade, sua meta de vendas estabelece o tom para o processo de criação de conteúdo.
No relatório gerado pelo CMI, 81% das chamadas “empresas altamente alinhadas” têm as vendas colaborando com as equipes de marketing sobre como usar o conteúdo.
B2B Marketing
Pré-acrescentar leads com a estratégia certa
Aqui está a importância.
A maioria dos compradores B2B tende a desconfiar dos representantes de vendas. Em um white paper chamado, Content Marketing: Unlocking Sales and Marketing Performance, Robert Rose, principal consultor de estratégia do CMI, apontou que 90% dos compradores B2B não aceitam uma chamada fria e mais de 50% preferem fazer sua própria pesquisa online do que falar com um vendedor.
O conhecimento possuído pelas vendas, no entanto, pode ser aproveitado pelos departamentos de marketing e transformado no valioso conteúdo que os clientes estão procurando. Estamos falando de preços e suporte técnico, estudos de caso, white papers, artigos e posts em blogs.
A compreensão do comportamento do cliente através da lente do marketing e das vendas é um esforço que vale a pena. Pode levar a taxas de retenção de clientes 36% maiores e a taxas de ganho de vendas 38% maiores. Como diz Rose, “avançar, marketing de conteúdo e alinhamento de vendas pode ser apenas o que permite o verdadeiro sucesso de marketing e crescimento de receita”
Documentar sua estratégia de marketing de conteúdo
A melhor estratégia de conteúdo pode se transformar em um fracasso épico se os membros de sua equipe estão no escuro sobre o que todos os outros estão fazendo. É assim que 39% de todas as empresas participantes deste estudo estão operando. Sem uma estratégia de marketing de conteúdo documentado, os recursos vão para o desperdício, os resultados ficam parados e os funcionários perdem o vapor.
Um roteiro é bastante fácil de montar e dará ao seu pessoal uma visão completa de seus objetivos, os passos necessários para atingi-los, e quanto custará. Certifique-se de incluir um calendário editorial, uma ferramenta utilizada por mais de 50% das empresas.
Escrever metas é uma prática psicológica comprovada pela pesquisa para alcançar essas metas mais rapidamente, e é igualmente aplicável aos negócios. Se você precisa de mais convicção, aqui estão as estatísticas: os marqueteiros bem-sucedidos têm mais probabilidade de usar uma estratégia de marketing de conteúdo documentado do que os seus pares menos bem-sucedidos (60% versus 14%).
Os marqueteiros bem-sucedidos têm mais probabilidade de usar uma estratégia de marketing de conteúdo documentado do que os seus pares menos bem-sucedidos (60% versus 14%). Clique em To Tweet
Criar conteúdo baseado no funil de vendas (mas educar primeiro)
De acordo com o relatório, 90% dos marqueteiros de conteúdo B2B de maior sucesso priorizam as necessidades informativas de seu público em relação às suas vendas e mensagem promocional.
O que isso significa?
A explicação simples: seus posts no blog e estudos de caso devem ser menos sobre “Eu, eu, eu” e mais sobre “Você, você, você”. A resposta elaborada: os clientes podem sentir o cheiro de um argumento de vendas embrulhado num post de blog a uma milha de distância. Em vez disso, use o conteúdo para educar e resolver as necessidades do seu público. No relatório do CMI, 77% das principais empresas B2B disseram que criaram conteúdo baseado em etapas específicas da jornada do comprador.
É aqui que a equipe de vendas entra em jogo. Sua estratégia de marketing deve incluir um bom mix de conteúdo para as pessoas em todas as três etapas do funil de vendas. Compradores na fase de “conscientização”, por exemplo, geralmente estão procurando por conteúdo educacional como posts em blogs, conteúdo social, cursos e livros eletrônicos. Os podcasts são uma ferramenta surpreendentemente poderosa nesta fase.
Outro estudo CMI, realizado em abril de 2018, descobriu que 57% dos comerciantes B2B classificaram os podcasts como sendo “muito eficazes” para engajar prospectos.
Porque eles geralmente são menos propensos a fazer uma compra, muitas empresas não acham que o grupo de “conscientização” valha a pena seus esforços de marketing de conteúdo. Isto não poderia estar mais longe da verdade. O especialista em marketing Andrew Raso da Hubspot escreveu que “aqueles que acham o seu conteúdo útil e interessante podem viajar para o meio do funil”.”
As pessoas no meio ou na fase de “avaliação”, por outro lado, estão à procura de white papers e webinars ao vivo – coisas que o posicionam como uma autoridade na indústria. Finalmente, de acordo com Raso, os tipos de conteúdo mais eficazes na fase de “compra” tendem a ser estudos de caso, ofertas de teste, demonstrações e literatura de produtos.
57% dos comerciantes B2B classificaram os podcasts como sendo “muito eficazes” para engajar prospectos. Clique em To Tweet
Utilize as ferramentas de marketing de conteúdo certas
Não vale a pena usar seus recursos para criar um ótimo conteúdo se você não vai usar as ferramentas certas para distribuir, promover e medir seu impacto.
Há uma infinidade de tecnologias que poderiam aumentar seus esforços de marketing de conteúdo, mas apenas três realmente importam: quase 85% das empresas dizem que usam análise de mídia social; 81% usam software de e-mail marketing; e 77% usam ferramentas analíticas como o Google Analytics.
Esses métodos experimentados e testados ajudam as organizações a obter melhores percepções sobre como o conteúdo está se desempenhando e facilitam a redirecionar o conteúdo. Por exemplo, se um artigo escrito há dois anos por um de seus funcionários ainda estiver gerando tráfego, atualize-o e promova-o novamente ou poste mais peças similares.
Algumas novas ferramentas analíticas que você deve considerar: Buzzsumo (olha como o conteúdo do seu site funciona nas redes sociais), Board (para previsão e análise de cenários) e Dundas BI (fornece visuais e análises em tempo real dos dados dos usuários).
Um pequeno número de empresas também está usando chatbots (7%) e inteligência artificial (4%) para medir como o seu conteúdo está funcionando.
Esteja disposto a alocar um orçamento generoso
O ditado “coloque seu dinheiro onde sua boca está” se aplica perfeitamente ao marketing de conteúdo.
Os comerciantes de conteúdo mais bem sucedidos disseram que gastaram mais na criação de conteúdo do que em outras áreas de marketing de conteúdo nos últimos 12 meses. Um pouco mais de 70% das empresas trouxeram a bordo mais especialistas em marketing, 38% contrataram estrategistas de negócios e 33% contrataram jornalistas. Além disso, 55% das empresas planejam aumentar seu orçamento de marketing de conteúdo em 35% em 2019.
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Para startups com dinheiro em caixa, o marketing de conteúdo é o investimento mais inteligente que você pode fazer. O content marketing custa 62% menos do que o outbound marketing, mas é três vezes mais eficaz na geração de leads. Faça as contas e descubra quanto você está disposto a investir em blogs, mídias sociais e vídeos, porque esse investimento será diretamente proporcional ao seu crescimento de tráfego e métricas de fidelidade.
Estabeleça metas claras e use métricas para rastrear seu sucesso
Falando sobre crescimento… O relatório de estratégia de marketing de conteúdo B2B de 2019 mostra que as empresas que fazem marketing de conteúdo certo têm um conjunto claro de metas.
Talvez você queira aumentar o conhecimento da marca como 80% dos entrevistados do estudo. Talvez você queira educar o público, que foi o foco de 73% dos entrevistados. Talvez você simplesmente queira construir credibilidade e gerar leads. Quaisquer que sejam seus objetivos, certifique-se de escolher as métricas que produzirão os insights mais significativos com base em seus objetivos.
Quando se trata de medição, não há uma estratégia de tamanho único.
“Deveríamos estar perguntando, ‘para esta situação em particular, onde estamos tentando realizar x, quais são as métricas que deveríamos estar usando para medir se fizemos x?”” explicou Rand Fishkin, o fundador da SparkToro e Moz.
O objetivo de ter uma estratégia de marketing de conteúdo é conduzir uma ação lucrativa do cliente. Como você mede isso?
Números de vendas, retenção de clientes, taxas de click-through (CTR), ou assinantes de e-mail são bons indicadores de quanto progresso você está fazendo. Não é surpresa que 72% das organizações B2B de maior sucesso medem o ROI do marketing de conteúdo. Do outro lado, apenas 25% de todas as empresas dizem ser “muito” proficientes no uso de métricas. Não jogue a toalha só porque seu pessoal não está acostumado a métricas. Ofereça-lhes treinamento e você começará a ver resultados em seis a 12 meses.
Seize o dia
Consulte o relatório de estratégia de marketing de conteúdo B2B de 2019 publicado pelo Content Marketing Institute como uma folha de fraude para a sua estratégia de marketing de conteúdo.
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Tudo o que você precisa fazer é implementar esse conhecimento, obter clareza sobre seus objetivos, convidar tanto vendas quanto marketing para a mesa, desenhar um plano e agir rapidamente.
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Se você ainda achar tudo isso avassalador, contrate talentos externos. Você e sua equipe terão mais tempo para focar no desenvolvimento de melhores produtos e serviços, enquanto outra pessoa pode ficar por dentro da criação de conteúdo, marketing de mídia social e publicidade digital.
Em Digital Authority Partners, temos um sistema comprovado de elaboração de uma estratégia de marketing de conteúdo que combina perfeitamente com seus objetivos específicos. Seja sua experiência de usuário, análise, desenvolvimento de clientes ou até mesmo desenvolvimento de software, nós temos as ferramentas e a experiência para tirar seu marketing de conteúdo de seus pés, ou para cobrar o que você já tem no lugar.
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