Discute-se muito na publicidade online sobre leilões de Primeiro Preço e Segundo Preço. A diferença entre os dois é simples, mas há mais para saber sobre os dois formatos de leilão do que apenas compreender a mecânica. Dado que quase metade dos compradores e vendedores de publicidade digital não compreendem a diferença entre os leilões de Primeiro e Segundo Preço (fonte), produzimos este guia para explicar a diferença e o impacto que cada um tem nos ganhos das editoras.
Como funcionam os leilões de Primeiro Preço
Leilões de Primeiro Preço funcionam exactamente como esperamos intuitivamente que um leilão funcione. Um ou mais potenciais compradores fazem um lance, o mais alto ganha e pagam o preço que licitam.
Como os leilões de segundo preço diferem
Leilões de segundo preço são concebidos para dar confiança aos compradores para licitarem o seu melhor preço sem pagarem em excesso. Se voltarmos a realizar o leilão acima usando uma abordagem de segundo preço, então o resultado é ligeiramente diferente. O licitante B ainda ganha, o que faz sentido uma vez que apresentou a licitação mais alta. No entanto, o seu preço é definido pelo próximo licitante com o maior lance. O vencedor paga um centavo a mais do que o próximo lance mais alto. Neste caso o licitante B ganha e paga $2,51.
Leilões Segundo Preço pior para as editoras?
No exemplo acima, a editora perdeu em $0,49. Isso foi uma queda de 16% na receita dos mesmos três lances, e nenhuma comparação desse tipo mostrará que o primeiro leilão de preços seja melhor para a editora. No entanto, tais exemplos específicos de leilão não têm um ponto chave. O Google AdSense é famoso por ser um segundo leilão de preços. A teoria é que os anunciantes podem definir seus lances para o valor mais alto que funciona para eles, sabendo que eles só pagarão esse preço se for absolutamente necessário para garantir a impressão. Isto supostamente empurra os lances para cima, satisfazendo os editores enquanto garante que os anunciantes nunca pagam em excesso.
O que está impulsionando a mudança na dinâmica dos leilões?
Correntemente, o Google Ad Manager executa principalmente o modelo de leilão de Segundo Preço, que permite aos compradores licitarem ao seu verdadeiro máximo sem a preocupação de pagar em excesso. Devido a isso, os licitantes tendem a apresentar lances mais altos, o que beneficia a editora. Este modelo foi inicialmente implementado pela Google, pois acreditavam que reflectia melhor o valor de mercado do inventário dos editores. No entanto, a Google anunciou no início deste ano que irão transitar para leilões de Primeiro Preço até ao final do ano.
A mudança na dinâmica dos leilões tem sido impulsionada por práticas emergentes dentro do espaço de anúncios digitais, que levaram a um campo de jogo desleal. Segundo o Google, essa transição simplificará o ecossistema programático, criando um ambiente mais justo e transparente tanto para compradores quanto para vendedores. No lado do comprador, os modelos de leilão First Price permitem que os anunciantes concorram igualmente pelo inventário das editoras. No lado da venda, os editores se beneficiam dos modelos de leilão First Price porque os compradores estão fazendo lances de valor justo que reflete o verdadeiro valor do inventário dos editores.
Mat tem apoiado os criadores de conteúdo na web desde 1996. Como co-fundador da OKO Digital, Mat tornou-se a primeira pessoa no Reino Unido qualificada para o estatuto de parceiro do AdSense e repetiu este primeiro com o programa Google Certified Publishing Partner.