O fascínio das celebridades estabelecidas pode estar desaparecendo, novas pesquisas sugerem, já que 75% das pessoas pesquisadas sobre as marcas de caridade afirmam que as estrelas de alto perfil fazem pouco para captar sua atenção.
De acordo com o relatório da Universidade de Manchester e da Universidade de Sussex, 49 por cento das pessoas não gostam ou são “marcadamente opostas” a estas organizações, associando-se a caras famosas.
Mas será este um fenómeno restrito a instituições de caridade ou poderia ter implicações mais amplas em todas as categorias? Os consumidores estão simplesmente a cair de amor com os ricos e famosos, e é o endosso de novos tipos de celebridades – seja um talento emergente, um blogger ou uma estrela do YouTube – realmente mais valioso hoje?
No início um quarto dos jovens de 18 a 24 anos segue um blogger de vídeo, ou ‘vlogger’, de acordo com uma pesquisa da ICM encomendada pela Marketing Week . Eles têm influência particular no mercado da beleza, com 29 por cento desta faixa etária visitando um blogger ou ‘vlogger’ para conselhos sobre marcas.
Judging by the recent spate of high-profile celebrity signings by Topshop (Cara Delevingne) , Ritz (One Direction) and Puma (Usain Bolt) , não há falta de apetite entre os comerciantes para o endosso das celebridades. No entanto, as marcas estão se dando conta de que precisam ser mais criativas na forma como usam essas personalidades.
Para marcar o lançamento de seu novo modelo XE, a montadora Jaguar contratou a cantora Emeli Sandé (ver imagem principal acima), o ator Idris Elba e a designer Stella McCartney para aumentar o interesse de um novo público no que o diretor de relações públicas global Richard Agnew descreve como o carro “mais alcançável” da marca, com preços que provavelmente começarão em pouco menos de £30.000.
Como parte da campanha FeelXE, Emeli Sandé tem colaborado com seus fãs durante o mês passado para escrever uma canção que ela irá apresentar pela primeira vez em 8 de setembro, quando o carro for revelado.
“As pessoas que escolhemos estão todas genuinamente interessadas em carros e são grandes defensoras de todas as coisas britânicas”, diz Agnew. “Mas, como com qualquer coisa, está tudo na execução. Se o conteúdo for autêntico e genuinamente interessante, quer uma celebridade esteja ou não envolvida, os consumidores não se aborrecerão com isso”.”
Vivienne Francis, diretora de comunicações da Prostate Cancer UK, não acredita que haja qualquer razão para que instituições de caridade não se associem a celebridades cuidadosamente selecionadas, especialmente porque sua campanha Men United vs Prostate Cancer, estrelada pelo comediante Bill Bailey, obteve o apoio de quase 200.000 homens. No entanto, ela sabe que a celebridade por si só não garantirá o sucesso e insta qualquer instituição de caridade que queira fazer parceria com uma estrela a ter uma estratégia clara no lugar.
“Campanhas voltadas para celebridades podem ser eficazes, mas é ingênuo acreditar que um rosto famoso é suficiente por si só para construir um compromisso credível”, diz Francis. “Um campeão cuidadosamente selecionado pode adicionar cortesia, mas a causa e o apelo à ação têm de ser igualmente, se não mais, convincentes por direito próprio”
Bem as celebridades conhecidas não são a resposta para cada marca, no entanto. Embora a Sennheiser, especialista em áudio, tenha usado estrelas globais como Miley Cyrus para comercializar sua marca no passado, agora está trabalhando com 30 artistas em ascensão como parte de sua campanha “Qual é o seu momento”.
“Ao longo dos anos decidimos que não é correcto escolhermos um artista simplesmente porque eles são os mais vendidos ou mais famosos porque nos limita a atrair apenas uma certa demografia”, diz Steve Dalton, director de marketing da Sennheiser.
“Sennheiser apela a tantos consumidores e pessoas diferentes na indústria musical em geral, por isso, se nos alinharmos com uma estrela, há uma hipótese de nos alienarmos contra uma enorme proporção dos nossos clientes compradores”
A descoberta de uma personalidade com a qual os consumidores se possam realmente ligar é também uma das razões pelas quais mais marcas procuram parcerias com celebridades online, como os bloggers. Com 30 milhões de assinantes, a estrela sueca do YouTube PewDiePie tem um alcance mais amplo do que muitas celebridades estabelecidas que oferecem seus endossos a marcas. Ele postou recentemente vídeos promocionais em sua conta para o filme da Warner Bros As Above, So Below, enquanto a Disney-owned Maker Studios desenvolveu um aplicativo móvel para ele.
UK bloggers Zoella, Bip Ling e Stuart Ashen, também cultivaram comunidades unidas de fãs que se agarram a cada palavra.
Zoella, que iniciou seu canal de moda e beleza no YouTube em 2009 e tem 5,6 milhões de assinantes, tornou-se a primeira vlogger a estrelar na capa de uma revista nacional de moda, quando ela apareceu na edição de abril da Company. Como resultado, o tráfego para o site da revista aumentou 98%, enquanto uma imagem da Zoella on-set tornou-se a imagem mais apreciada na página Instagram da empresa em um dia, destacando seu imenso poder de atração.
Editor Victoria White diz: “Zoella é um novo tipo de celebridade – uma história de sucesso tocável e alcançável, mas que tem a sua base no trabalho duro e na perseverança. Nossos leitores adoram Zoella e seu peculiar canal no YouTube. Eles adoram seu estilo e seus pontos de vista e, acima de tudo, identificam-se com ela”
No mês passado, a editora Hearst anunciou que a revista passará para um formato somente digital a partir de outubro.
Comunicação um-a-um
É esta conexão e se move em direção a um estilo de comunicação mais pessoal, um-a-um, que ressoa particularmente bem com o público.
“YouTubers são muito genuínos, autênticos e fáceis de se fazer. Embora possa funcionar em alguns formatos para descer de cima e dizer ao público o que fazer, para os vloggers trata-se de se envolver no mesmo nível”, diz David Benson, as soluções de branding do YouTube lideram para o norte e centro da Europa.
O tempo de visualização diária no YouTube cresceu 50% em 2013, de acordo com a plataforma, e o número de assinantes diários triplicou de ano para ano. É encorajador, também, para os marketeiros que consideram uma parceria vlogger, que 58% dos usuários do YouTube do Reino Unido falem aos outros sobre uma marca que amam, em comparação com apenas 33% dos não-usuários. Este é um público muito engajado e receptivo para as marcas que acertam.
A marca de bebidas Dr Pepper, que é de propriedade da Coca-Cola, tomou a sua longa história ‘Qual é o pior que poderia acontecer?’ criativa e refrescou-a para a geração do YouTube, juntando-se ao vlogger Stuart Ashen.
O vídeo de 28 minutos vê Ashens, como ele é mais conhecido, ir em busca do seu sofá perdido e encoraja os fãs a interagir. Desde o seu lançamento em 14 de agosto, o vídeo já acumulou 500.000 visualizações, embora o Dr. Pepper espere alcançar uma audiência potencial de 7,5 milhões de assinantes do canal através da parceria.
Christina Lecky, gerente da marca Coca-Cola para o noroeste da Europa e os Nórdicos, diz que o vídeo online é agora o principal canal do Dr. Pepper para alcançar sua audiência principal de 16 a 24 anos.
Benson do YouTube aconselha qualquer marca que queira estabelecer uma relação deste tipo para garantir que eles entendam primeiro o básico da plataforma.
“A mídia ganha é chamada assim por uma razão. YouTubers sabe como eles falam com seus fãs e as marcas sabem como eles querem ser , então isso requer cooperação. Os gerentes de marca precisam ter confiança para explicar o que é certo e errado para sua marca, mas ao mesmo tempo YouTubers precisam explicar o que vai e não vai funcionar com seus fãs”, ele diz.
Calibrá-lo
A fim de manter a credibilidade dos blogueiros, a gerente sênior de marca da Unilever, Lauren Brooking, adverte que também é essencial garantir que os telespectadores percebam que um acordo comercial está em vigor. O chefe executivo da Advertising Standards Authority, Guy Parker, disse recentemente à Marketing Week que a marcação de posts de vloggers como comunicações de marketing é uma área onde o regulador de publicidade poderia direcionar sua atenção no futuro.
Brooking diz: “Os telespectadores são muito sábios e protestariam rapidamente se pensassem que alguém estava dizendo algo só porque estão sendo pagos.”
As marcas e blogueiros precisam ser cuidadosos sobre como eles gerenciam as relações comerciais, já que 36% das pessoas seriam desencorajadas de ler um blog que contém conteúdo pago, de acordo com um estudo da Research Now.
Usar uma celebridade não vai virar o mostrador por si só. Se o produto não for bom, uma celebridade não fará a marca ter sucesso a longo prazo
Pip Brook, Vita Coco
Brands that get the balance right will reap reaproveitar as recompensas, no entanto, como 84% dos que lêem blogs compraram produtos baseados no conteúdo e um em cada quatro afirma fazê-lo mensalmente.
A maioria das pessoas (77%) escolhe blogs escritos por alguém semelhante a eles, em comparação com 18% que optaria por uma celebridade blogueira. Quanto mais jovem o público, maior o interesse em celebridades, já que 28% dos jovens de 18 a 24 anos assinariam um blogger de celebridades, em comparação com apenas 12% dos jovens de 45 a 54 anos.
Hind Palmer, chefe de imprensa e marketing europeu da varejista de jóias Claire’s diz que se unir a blogueiros de alto perfil é uma maneira eficaz de se conectar com o público adolescente, às vezes difícil de alcançar.
“Nossas garotas procuram blogueiros superstar como Zoella e Bip Ling. Elas as vêem como amigas tanto quanto ídolos. As redes sociais as tornam acessíveis e rapidamente se sentem parte de seu mundo”, diz ela.
Claire’s não limita suas colaborações de celebridades apenas aos blogueiros, tendo recentemente se unido à estrela pop Katy Perry para lançar uma série de coleções ligadas ao seu último álbum, Prism, o último dos quais é lançado em 8 de setembro.
“Temos objetivos diferentes para a atividade que fazemos com pessoas diferentes”, diz Palmer. “É a primeira vez que Claire’s trabalha com uma grande celebridade como Katy Perry para uma parceria global e tem sido muito bem recebida pelos nossos clientes”. O nosso objectivo é elevar a percepção da nossa marca através do link com a música, bem como criar colecções especiais que a Katy tem curadoria”
O foco é ligeiramente diferente quando se trabalha com bloggers uma vez que a marca tende a colocar mais ênfase em campanhas curtas que se ligam com lançamentos de produtos específicos.
“Estas campanhas não são necessariamente focadas nas vendas. O objetivo é adicionar um fator legal à Claire, que muitas vezes leva um novo público às lojas. Quando trabalhamos com a blogueira britânica Ella Catliff e o blogueiro de moda francês Kenza Sadoun-el Glaoui numa sessão fotográfica em Ibiza, foi mais aspiracional para o nosso público alvo”
Audience reach
Apesar que a Dra. Pepper, Claire’s e Sainsbury’s (ver abaixo) estejam procurando alcançar um público jovem através da sua afiliação com blogueiros, para a Unilever não se trata de apelar para uma determinada faixa etária. A fabricante FMCG lançou o canal All Things Hair no YouTube para promover marcas como Toni&Guy e Tresemmé.
Unilever’s Brooking diz: “Trata-se de atender a uma necessidade que sentimos ser relevante se você tem 18 ou 50 anos. Nossa percepção mostra que não há um destino claro ou ponto de autoridade real para as pessoas que procuram inspiração para o cabelo, mas como houve 1,3 milhões de buscas apenas por cabelos no Reino Unido, há um desejo claro por um”
O uso de bloggers bem conhecidos ajudou a Unilever a obter “boa visibilidade muito rapidamente”, no entanto, ela admite que ao usar vloggers como Zoella e Tanya Burr em vídeos ela fornece um enorme alcance orgânico com um público mais jovem. Da mesma forma, blogueiros como Ruth Crilly apelam para um público ligeiramente mais velho.
Até hoje, All Things Hair já ganhou mais de 16 milhões de visualizações com alguns dos principais vídeos alcançando mais de 700.000 cada; o canal agora tem 117.000 assinantes no Reino Unido.
Gabrielle Sander, editora do site Celebrity Intelligence, que é uma marca irmã da Semana de Marketing, acredita que será difícil para os novos blogueiros esculpir um nicho para si mesmos e receber o mesmo nível de exposição desfrutado pelos trailblazers.
“Quando a Bip Ling entrou em cena pela primeira vez, ser blogueiro foi novo e emocionante. De repente, as marcas quiseram se envolver com eles, tê-los fotografados em suas festas e colaborar com eles em produtos. Como resultado, houve um boom de novos blogueiros e vloggers esperando colher sucesso semelhante”, diz ela.
Sander tem dúvidas de que eles terão a mesma longevidade de estrelas mais tradicionais como Beyoncé e Brad Pitt, que permanecem atuais graças a um fluxo contínuo de álbuns e filmes fortemente comercializados.
Claire’s Palmer concorda que alguns blogueiros resistirão ao teste do tempo e desfrutarão de sucesso contínuo, mas diz que precisarão trabalhar duro para manter o seu perfil porque há muita competição. E isso significa que haverá muitas opções para os marqueteiros escolherem entre.
Case study: Vita Coco
Encontrar um embaixador genuíno foi a chave para a marca de água de coco Vita Coco, segundo o diretor de marketing da EMEA, Pip Brook. Há dois anos escolheu a cantora Barbadian Rihanna.
“Rihanna ajudou-nos a alavancar a marca Vita Coco. Ela é uma defensora da água de coco e nos ajudou a construir a consciência da categoria geral; agora temos 89 por cento de participação no mercado”, diz Brook.
Vendas aumentaram em 111 por cento no ano passado e dobraram a cada ano desde o lançamento há quatro anos, além de ser a bebida sem álcool que mais cresce no Reino Unido, de acordo com os últimos dados do IRI. No entanto, Brook salienta que isto não se deve apenas ao empate da Rihanna e exorta as marcas a não depositarem todas as suas esperanças num rosto famoso.
“Usar uma celebridade não vai fazer o botão girar por si só”, diz ela. “Trata-se de obter o equilíbrio certo entre usar celebridades e comunicar os benefícios emocionais e funcionais do produto”.”
Vita Coco não está mais usando a cantora em sua atividade de marketing, optando por focar nos atributos naturais do produto em sua recente campanha ‘Agarre a natureza pelos cocos’, mas Brook diz que não descartará endossos de celebridades no futuro.
Existem agora 47 marcas de água de coco disponíveis no Reino Unido e Vita Coco prevê que a categoria valerá 100 milhões de libras até o final do ano. Recentemente lançou seus primeiros produtos infantis, faturando-os como um “deleite saboroso e saudável” (cada porção de 180ml contém 9g de açúcar em comparação com as principais bebidas de suco gelado do Reino Unido, que têm 16g).
Q&A: Simon Preece
Gerente de mídia social, Sainsbury’s
Marketing Week (MW): Porque é que a Sainsbury’s escolheu a parceria com o blogger de vídeo Fleur De Force para a sua série ‘Food with Fleur & Mike’ YouTube?
Simon Preece (SP): Fleur De Force começou sua carreira no YouTube há cinco anos como uma bela ‘vlogger’. Nessa época, ela não só provou ser muito popular e envolvente, acumulando 1,7 milhões de assinantes, como também se casou e comprou uma nova casa. Tanto Fleur como Mike foram um grande apresentadores e realmente apaixonados pelo assunto.
MW: Quem é o público alvo da série de Sainsbury?
SP: ‘Food with Fleur & Mike’ foi criado para apelar principalmente ao público mais jovem, enquanto ainda é divertido para o nosso público tradicional. Ao contrário da maioria dos conteúdos alimentares no YouTube, Fleur e Mike não são chefs profissionais que explicam como cozinhar, eles próprios estão a aprender sobre novas receitas e técnicas e, tal como todos os outros, cometem erros.
MW: Quão próximo trabalham com Fleur e Mike na escolha do tópico para cada episódio?
SP: Fleur e Mike são críticos para este processo, seleccionando receitas baseadas nos seus eventos de vida, desde cozinhar bolos surpresa para aniversários a novos pratos inspirados em viagens recentes. O YouTube é uma verdadeira plataforma social e seguindo cada episódio são conversas genuínas em torno da comida na seção de comentários, com fãs fornecendo suas próprias dicas e fazendo pedidos. A natureza interativa do YouTube significa que é extremamente importante que isso seja levado em conta na programação.