Quando penso em compras nos séculos XVI e XVII, a minha imaginação de Hollywood começa a agitar imagens de postos de comércio pertencentes a homens velhos com cabelo branco, lojas gerais que cheiram a cavalos, e mercados nas ruas.
>
Fonte: Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos
Não estava totalmente desligado. Nos séculos XVI e XVII, na América do Norte, você faria suas compras e pedidos na loja geral. Na Europa, mercados e lojas gerais menores eram a norma.
Mas, antes de toda essa compra e venda “presencial”, a maior parte do mundo ocidental também se dedicava a um método diferente de varejo: o catálogo por correio*.
*Pedido por correio tradicionalmente, era o processo de seleção de um item através de um catálogo, enviando à empresa seu pedido juntamente com dinheiro para o produto mais o envio pelo correio. Você receberia seu produto pelo correio nas semanas seguintes.
>E seus bisavós.
>E seus bisavós.
É realmente antigo.
O primeiro catálogo foi publicado em Veneza em 1498, mesmo antes do Calendário Gregoriano ter sido emitido.
Era uma espécie de panfleto de cartas manuais e encadernadas à mão. O interior incluía uma lista de livros disponíveis para compra. Os panfletos foram criados para distribuição na feira da cidade.
Este método foi usado por um punhado de editores de livros, vendedores de sementes e vendedores de viveiros (viveiro = planta jovem). Este uso limitado dos catálogos continuou durante os três séculos seguintes.
E depois…
A Europa do século XVII viu um surto nos catálogos de venda por correspondência.
A instigação deste surto deveu-se aos avanços tecnológicos na imprensa e ao crescimento das livrarias (porque sim, há uma relação causal lá).
Os primeiros catálogos de venda por correspondência produzidos em massa foram criados para a venda a retalho de livros. Eu uso ligeiramente o termo “produzido em massa”. Neste ponto da história, a impressão ainda era bastante cara e manual. O preço dos livros e o preço da criação e impressão de catálogos era elevado.
No entanto, a semente do catálogo tinha sido cosida e outros retalhistas e comerciantes viram as enormes oportunidades que as tecnologias de impressão emergentes permitiam. Eles foram rápidos a saltar no comboio das encomendas por correio.
North America
Vamos fazer uma traiçoeira viagem do século XIX através do Oceano Atlântico e sair na costa leste dos Estados Unidos. Existem catálogos nos Estados Unidos?
Porquê sim existem.
E Canadá?
Yup – lá também.
O crédito pelo primeiro catálogo de venda por correspondência nos Estados Unidos é muitas vezes dado por engano ao catálogo de venda por correspondência da Sears Roebuck.
A verdade é que, em 1845 a Tiffany and Co. lançou um catálogo chamado “Blue Book” tornando-o o primeiro catálogo de venda por correspondência na América do Norte. O segundo foi o “Eaton’s Catalog” que foi impresso e enviado pelo correio no Canadá em 1875.
>
>>>
Só em 1894 é que a Sears and Roebuck publicou o seu primeiro catálogo.
>
>
>
>
>
***
Bum catálogo: Consumismo pós-guerra e lojas de tijolo e cimento
>
O aumento do consumismo após as duas guerras mundiais teve um impacto positivo no uso e distribuição de catálogos. Após a Primeira Guerra Mundial, a dinâmica do varejo na América do Norte começou a mudar. O fim da Primeira Guerra Mundial marcou um aumento do consumismo. As indústrias estabelecidas durante a guerra encorajaram a rápida inovação tecnológica nos aparelhos eléctricos e electrodomésticos, à medida que os homens foram servindo, as mulheres foram sendo transferidas para o local de trabalho e precisavam de produtos que facilitassem a “vida doméstica” (ou seja, os alimentos embalados, nomeadamente as vendas de jantares Kraft, dispararam neste período), e a publicidade progrediu.
As pessoas também começaram a ter mais tempo livre. O aumento do tempo de lazer foi um movimento estratégico de uma parte de Henry Ford que queria que seus trabalhadores fossem gastar dinheiro e comprar coisas depois do trabalho. Para o Sr. Ford, o tempo livre deu ao trabalhador médio uma oportunidade de “encontrar usos para produtos de consumo, incluindo automóveis”
>
> >
>
>
>
>
Pós Segunda Guerra Mundial marcou um aumento ainda maior do consumismo. A indústria despojada pela Segunda Guerra Mundial tirou a América do Norte da Grande Depressão e aumentou os salários médios e a renda disponível para os jovens. Eles estavam prontos para gastar dinheiro.
Existiam três fatores em ação para ajudar a difundir o uso e a distribuição dos catálogos. O aumento do tempo de lazer que permitia aos trabalhadores o tempo para comprar; o crescimento da indústria criou mais empregos altamente remunerados; e concomitantemente, um aumento no salário e na renda disponível. Isto deu a mais pessoas maior poder de consumo.
Essencialmente, as mudanças sociais catalisadas pela Primeira Guerra Mundial e o aumento do poder de consumo catalisado pela Segunda Guerra Mundial criaram maior demanda por bens. Essa demanda criou um aumento relacionado na demanda, uso e popularidade dos catálogos de venda por correspondência.
Além dos catálogos de venda por correspondência, as lojas de venda por correspondência estavam se tornando mais comuns e alguns dos primeiros shoppings na América do Norte foram construídos.
As empresas tradicionais de venda por correspondência, como a Sears, eventualmente abriram lojas de venda por correspondência t00. No entanto, manter o catálogo por correspondência era uma parte central da sua estratégia de vendas.
>
>>
>
> > > > > >
O Golden-Era das Encomendas por Correio
As lojas de retalho começaram a surgir com mais fervor e a experiência de compra nestas lojas tornou-se melhor, comprando através de catálogos por correspondência tornou-se mais uma actividade complementar.
Isto não significa que o poder dos catálogos por correspondência tenha diminuído. Não senhor, a década de 1980 foi uma espécie de época dourada dos catálogos. Empresas como a Sears, JCrew, Lands End, Talbots, e L L L Bean eram todas bancárias em dinheiro com o sucesso do seu negócio de catálogos de retalho.
>
>
>
>>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
Em 1988 as vendas por catálogo ou correio foram estimadas em $164 bilhões.
Nos anos 90 o panorama do varejo começou a mudar. Os negócios de catálogo lentamente se afastaram de um modelo de negócio pesado de catálogo. A Sears publicou o seu último catálogo geral em 1993. No entanto, eles publicaram catálogos sazonais e continuam a fazê-lo hoje.
Você pode pensar que esta mudança no cenário foi devido a uma diminuição nas vendas por correspondência. Não é verdade. As vendas não poderiam ser maiores. De 1990 a 1996 as vendas por correspondência cresceram a uma taxa rápida – 9,9% ao ano. Para contextualizar, isto foi cerca de 2 vezes o crescimento médio das vendas na loja.
Sears e outras empresas de venda por correspondência estavam simplesmente a responder a uma mudança no clima do retalho. Mas, o valor que colocavam e viam nos catálogos de venda por correspondência não diminuiu.
Catálogos no Dia Presente
Houve um renascimento crescente dos catálogos com empresas de comércio eletrônico em rápido crescimento, como a Bonobos, que utilizam catálogos para aumentar suas vendas.
Estas empresas também questionaram o design tradicional dos catálogos e adicionaram um novo flare fantástico às suas páginas. Elas se afastam do catálogo devidamente organizado para catálogos menores e mais inspiradores com fotos de produtos estilo revista e conteúdo personalizado que é exclusivo para cada usuário.
>
>
Num artigo de 2013, o analista político Andy Ostry e especialista em marcas Polly Wong, escreva:
“Tanto as marcas pequenas, médias e premium estão a descobrir que uma peça de correio directo de alto impacto – desde catálogos de tamanho completo a postais – se tornou um meio eficaz de levar os clientes aos seus sites e tornou-se um excelente caminho para este público-alvo offline”. (Fonte)
Não é surpresa que retalhistas populares como a Saks Fifth Avenue e a Bloomingdale’s enviem frequentemente catálogos de clientes passados para complementar maiores vendas na loja.
Catálogos também introduzem clientes com maiores pagamentos, Craig Elbert, Vice-Presidente de Marketing da Bonobos diz que os clientes que vêm ao website depois de verem o catálogo pela primeira vez gastam 1,5 vezes mais do que um novo comprador a entrar sem catálogo.
O Futuro dos Catálogos
Existe um equívoco comum de que as encomendas por correio foram eliminadas, dado o que parece ser um custo elevado e um fraco retorno do investimento.
Na minha pesquisa, fui inundado de histórias privadas sobre empresas que tinham retirado o seu catálogo após a Grande Recessão de 2007 para poupar dinheiro, apenas para notar uma queda dramática nas vendas – independentemente da diminuição do consumo geral na altura. Uma empresa de joalharia deixou de imprimir e de incluir o seu catálogo nas suas embalagens enviadas – eles notaram uma queda significativa nas vendas. Ou este indivíduo que criou um negócio extremamente bem sucedido exclusivamente em torno de pedidos por correio, essencialmente alavancando um canal que todos tinham abandonado porque era “não legal”.
Undegavelmente, o catálogo tornou-se agora um canal de distribuição altamente subvalorizado.
Tem um momento para considerar os dados:
Uma maior taxa de resposta.
Análise feita pela Direct Marketing Association sobre os dados de 2012: a mala direta (ou seja, catálogos e folhetos) tem uma taxa de resposta de 1,1 a 1,4%. Consideravelmente maior quando comparado a estas taxas de resposta: e-mail (0,03%), banners publicitários (0,04%) e pesquisa paga (0,22%). Esta diferença é significativa. Em 2013 a Direct Mail Association descobriu que 65% dos consumidores de todas as idades fizeram uma compra como resultado da mala direta.
Custo por conversão é mais barato.
Com catálogos você precisa gastar $47,61 U.S. para fazer um pedido. Você tem de $53,85 para e-mail e $99,47 para pesquisa paga!
Mala direta é livre.
Mala direta é livre do barulho e da competição desconfortável para atenção, especialmente quando comparado ao bombardeio de e-mail e anúncios digitais que os usuários experimentam atualmente online.