Guinness/UDV – Perfil da Empresa, Informações, Descrição do Negócio, História, Informações sobre Guinness/UDV

Apart Royal Brewery
London NW10 7RR
Reino Unido

História de Guinness/UDV

A robusta e cremosa escura fabricada pela Guinness há mais de dois séculos é um produto que é considerado sinónimo dos hábitos de consumo dos irlandeses. No entanto, o Guinness stout é agora comprado em muitos países estrangeiros. Através de engenhosas estratégias de marketing e de uma gestão competente, o Guinness alcançou o estatuto de empresa multinacional. Seu sucesso, no entanto, teve que superar vários obstáculos e armadilhas ao longo do caminho.

Guinness Beginnings

Em 1759 Arthur Guinness, um cervejeiro experiente, alugou uma antiga cervejaria no James Gate em Dublin. Além de alugar a cervejaria Guinness assinou um contrato de arrendamento incomum de 9.000 anos para um moinho, um armazém, um estábulo, uma casa, e duas casas de banho. No final, ele não precisava de um arrendamento tão longo; em apenas quatro anos, quantidades significativas de cerveja e cerveja de mesa estavam surgindo do novo local de trabalho.

Logo depois que a cervejaria estava em pleno funcionamento, Arthur Guinness começou a estabelecer uma reputação tanto em negócios quanto em assuntos cívicos. A empresa assegurou um comércio ativo com pubs nas cidades vizinhas de Dublin e também se tornou um dos maiores empregadores da cidade. Como um participante vocal na vida pública, Guinness apoiou questões tão diversas como a reforma penal, a reforma parlamentar e o desânimo do duelo. Embora protestante, ele apoiou fortemente as reivindicações de igualdade da maioria católica irlandesa.

O negócio quase chegou a um fim abrupto em 1775, quando uma disputa sobre os direitos da água irrompeu em uma troca acalorada entre o Guinness e os emissários do prefeito. A discussão girou em torno da decisão da City Corporation de preencher o canal que abastecia a cervejaria com água. Quando os homens do xerife apareceram em James Gate, Guinness pegou uma picareta de um operário e com uma boa dose de “linguagem imprópria” ordenou-lhes que saíssem. Por medo da escalada da violência, as partes da disputa finalmente resolveram por meio de um acordo de inquilinos.

Em 1761, Arthur Guinness casou-se com Olivia Whitmore. Dos 21 filhos que lhes nasceram, apenas 10 sobreviveram. O seu filho mais velho, Oséias, tornou-se um clérigo. Consequentemente, após a morte do fundador em 1803, a próspera companhia foi passada para o segundo filho, Arthur, que, como seu pai, logo se tornou ativo tanto em assuntos cívicos quanto políticos. Ele serviu na Sociedade Agrícola da Irlanda, na Sociedade de Dublin, no Hospital Meath, e na Câmara de Comércio de Dublin. Mais importante ainda, como diretor eleito no Bank of Ireland, ele desempenhou um papel significativo na resolução de questões monetárias. Na política, Arthur aderiu às crenças de seu pai, defendendo as reivindicações da maioria religiosa.

Desde o início de sua carreira, parece que a principal preocupação de Arthur não era tanto na gestão da empresa, mas na busca de seus interesses bancários. No entanto, os registros da cervejaria indicam que desde o fim das Guerras Napoleônicas até o fim da Grande Fome em 1850, a produção da empresa aumentou em 50%. Por esta razão, Arthur é muitas vezes creditado por fazer a fortuna Guinness.

Comércio para a Inglaterra começa

Uma grande parte desse sucesso, é claro, pode ser atribuída à decisão de Arthur Guinness de transferir a maior parte do comércio da empresa da Irlanda para a Inglaterra. No entanto, o crescimento do Guinness foi resultado não só da perspicácia empresarial da direcção e da força financeira da empresa, mas também dos mitos que rodeiam a bebida. Desde os seus primeiros dias, o Guinness stout foi considerado uma bebida nutritiva e promotor de virilidade. Embora a empresa já tenha sido acusada de mastigar Bíblias Protestantes e livros de hinos metodistas para forçar a ingestão da doutrina anti-Papal, a principal revista médica britânica durante meados do século XIX alegou que a bebida era “… um dos melhores cordeiros não incluídos na farmacopeia”. Esta noção formou a base da campanha publicitária da empresa de 1929, que sugeria que beber Guinness poderia levar ao desenvolvimento de “músculos fortes”, “sangue enriquecido”, e ao alívio de “nervos exaustos”. Um pouco surpreendentemente, esta tradição ainda continua na Grã-Bretanha: o sistema nacional de seguro de saúde subscreve a compra do Guinness para mães lactantes.

Quando Arthur morreu em 1855, seu filho, Benjamin Lee, assumiu o controle da empresa. Cinquenta e sete anos de idade na época, ele já trabalhava há quase 30 anos na cervejaria. Durante o seu mandato como chefe da empresa, as instalações James Gate tornaram-se a cervejaria porteiro preeminente no mundo. Seguindo a tradição da sua família, ele também estava intimamente envolvido em assuntos cívicos. Ele foi agraciado com uma baronetaria em 1867 por suas contribuições para a restauração da Catedral de São Patrício e outros serviços; ele morreu um ano depois.

Embora Benjamin Lee Guinness, em seu testamento, dividiu a responsabilidade de dirigir a firma igualmente entre seus dois filhos, Edward Cecil e Arthur Edward, Edward logo emergiu como o mais astuto dos dois. O mais novo dos irmãos, ele era dito ser um homem enérgico, mas excitável. Suas decisões foram controversas e, aparentemente, esmagadoras: após oito anos Arthur decidiu deixar o negócio da cerveja, e a sociedade foi dissolvida.

Na tradição de sua família, Edward tornou-se uma figura de destaque tanto em assuntos cívicos quanto na vida social inglesa. Após seu casamento com sua prima Adelaide, ele parece ter “chegado”, e o jovem casal circulou livremente nos círculos de elite. Entre os muitos dignitários entretidos em sua opulenta propriedade de 23.000 acres em Suffolk estava o rei Edward VII.

Edward Guinness riqueza, prestígio, influência, e principalmente seus filantropos acabaram ganhando o título de Lord Iveagh. Ele tirou muito da fortuna da família para contribuir para causas dignas. Ele estabeleceu o Iveagh Trust para prover as necessidades básicas de 950 famílias indigentes. Ele doou dinheiro para a restauração contínua da Catedral de St. Patrick. Ele foi, também, reconhecido como um empregador esclarecido, à frente de seu tempo em fornecer planos de pensão, serviços de saúde e moradia para seus empregados.

Guinness Goes Public, Opens Second Brewery

Em 1886, Guinness tornou-se uma empresa pública, suas ações negociadas na bolsa de Londres (Dublin, naquela época não tinha sua própria bolsa). A empresa levantou seis milhões de libras em suas ações, e embarcou num ambicioso período de expansão na Irlanda, Inglaterra e no exterior. O processo de fabricação de cerveja único do Guinness garantiu que a qualidade dos produtos não seria prejudicada por longas viagens aos mercados estrangeiros. Na década de 1920, o Guinness tinha alcançado as costas da África Oriental e Ocidental e das Caraíbas.

Em 1927, a liderança da empresa passou para a geração seguinte. O segundo Lord Iveagh é reconhecido principalmente pelo seu papel na criação de uma cervejaria moderna em Park Royal, em Londres, construída para servir o negócio crescente da empresa no sudeste da Inglaterra. A fábrica tornou-se operacional em 1936, e é lá que o Guinness Extra e o Draught Guinness foram produzidos pela primeira vez para o mercado britânico. Em 1974, a produção nesta fábrica excedeu em 100% a de James Gate.

Construção das instalações do Park Royal foi concluída sob a supervisão de um engenheiro civil, Hugh E.C. Beaver. Ele formou uma estreita associação com a diretora executiva C.J. Newbold, mas recusou o convite de Newbold para se juntar ao conselho de administração do Guinness. Após a Segunda Guerra Mundial, Lord Iveagh pediu pessoalmente a Beaver para se juntar à empresa como director-geral adjunto – e, desta vez, Beaver aceitou. Quando Newbold morreu no final dos anos 40, Beaver assumiu o cargo de diretor-gerente. Ele é creditado com a modernização das operações da empresa, introduzindo novas políticas de gestão e pesquisa, aumentando as exportações e diversificando a base de produtos da empresa. Por sua iniciativa, a empresa foi oficialmente dividida em Guinness Irlanda e Guinness Reino Unido (o controle de ambas as preocupações permanece com um conselho de administração central).

Beaver também foi um forte defensor da geração de novas idéias através de “sessões de brainstorming”. Um produto agora famoso a emergir destas reuniões foi a Harp lager. Quando os britânicos começaram a tirar férias no estrangeiro durante os anos 50, eles voltaram para casa com um novo gosto por cerveja gelada. Beaver sentiu essa mudança de preferência, e durante uma das “sessões de brainstorming” os executivos da empresa decidiram que a Guinness deveria se tornar a primeira empresa local a comercializar sua própria lager. Nomeada pela harpa no rótulo do produto tradicional da Guinness, a Harp lager logo se tornou o produto de maior sucesso no crescente mercado britânico de lager.

The Company Branches Out

Beaver também é reconhecido como o fundador da publicação extraordinariamente bem sucedida, o Livro dos Recordes do Mundo Guinness. Inicialmente criado como algo como uma cotovia de empresa, o livro tem sido um sucesso tão grande, em todo o mundo, que agora é uma tradição da empresa. O Livro dos Recordes do Guinness vende agora cerca de cinco milhões de exemplares em 13 línguas diferentes.

Beaver, agora Sir Hugh, reformado em 1960, mas ao longo da década seguinte o Guinness continuou a expandir-se – notoriamente no estrangeiro, em países com climas quentes. Consistente com esta estratégia, a empresa construiu novas fábricas de cerveja na Nigéria e na Malásia – depois, uma segunda e terceira fábricas de cerveja na Nigéria, bem como fábricas de cerveja nos Camarões, no Gana e na Jamaica. A Guinness também desenvolveu um novo produto durante este período, a Irish Ale, que foi exportada para a França e Grã-Bretanha. Para compensar o declínio do mercado de cerveja robusta, a empresa começou a diversificar para produtos farmacêuticos, confeitaria e plásticos, bem como outras bebidas.

Embora tanto as vendas como os ganhos por acção tenham duplicado entre 1965 e 1971, o Guinness entrou na década de 1970, enfrentando uma série de problemas. Em comparação com os seus concorrentes, as ações da empresa foram vendidas a preços modestos, em grande parte porque a Guinness operava fora do sistema de vínculos (as cinco maiores cervejeiras possuíam e operavam a maioria dos 100.000 pubs do país), e os investidores sentiam que as outras cervejeiras tinham a vantagem de crescer. A comunidade financeira de Londres argumentou que o Guinness estava em desvantagem porque a empresa tinha que absorver os custos adicionais do varejo.

Tinha também problemas na cervejaria James Gate. As instalações de Park Royal continuaram a superar a antiga fábrica de Dublin, e a empresa e o sindicato dos seus funcionários chegaram a um acordo pelo qual a força de trabalho de James Gate seria reduzida em quase metade. Esta solução resolveu temporariamente o problema da diminuição dos lucros nas instalações da James Gate e permitiu que as operações continuassem nas instalações, altamente estimadas, que são um marco histórico. No entanto, em 1976, o plano de redução de custos foi visto como tendo alcançado menos do que o esperado.

Os esforços de diversificação da empresa foram também, durante este período, menos do que estelares; no caso, a empresa tinha entrado numa onda de compras em que 270 empresas, produzindo uma grande variedade de produtos, desde babetes até polidores de automóveis, tinham sido adquiridas, e muitas destas empresas estavam a operar em défice.

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No negócio da cerveja de base, a Guinness teve a sua quota-parte de problemas. Seus anúncios espirituosos certamente apelavam para a classe média, mas ignoravam a classe trabalhadora que fornecia o grosso do costume do Guinness. Um novo produto, concebido para combinar os gostos da cerveja robusta e da cerveja, foi um erro de três milhões de libras. O preço das acções do Guinness continuou a diminuir.

Ernest Saunders Takes Over

Para remediar a situação, os executivos do Guinness chamaram o primeiro gestor profissional não familiar a assumir a liderança da empresa. O sexto Lord Iveagh, assim como numerosas relações Guinness, permaneceram no conselho, mas Ernest Saunders, um ex-executivo da J. Walter Thompson e Nestlé, interveio como diretor executivo.

Saunders viu a sua primeira tarefa como a redução da disparidade de participações da empresa. Ele vendeu 160 empresas. As empresas que ficaram eram todas empresas de varejo. Ele então reduziu a força de trabalho e trouxe uma nova equipe de gestão para desenvolver e comercializar os produtos da empresa. Ele fez um grande investimento no aumento e publicidade mais eclética. Ele fez aquisições astuciosas em alimentos especiais, publicações e varejo (incluindo as lojas de conveniência 7-Eleven). De acordo com Saunders, a cerveja, no futuro, representaria apenas metade do volume total do Guinness. Os analistas financeiros, e a City de Londres em geral, ficaram satisfeitos com os esforços de Saunders. O preço das ações do Guinness começou a subir notavelmente.

Em meados de 1985, a Saunders parecia ter conquistado. Durante o seu mandato, os lucros da empresa triplicaram, o preço das suas acções quadruplicou. Ele tinha conseguido uma deslumbrante aquisição da Distillers Company (Dewar’s White Label, Johnnie Walker, e Gordon’s). Que o Guinness poderia – e pagaria – 2,5 bilhões de libras por uma empresa com o dobro do seu tamanho surpreendeu muitos analistas do setor, mas o desejo de Saunders de criar uma empresa multinacional na escala da Nestlé parecia justificar a despesa. Havia rumores de que a Saunders poderia ser honrada com um título de cavaleiro.

Em questão de meses, porém, houve outros tipos de rumores na City-rumores sobre os métodos da Saunders para fazer a aquisição da Distillers. A fim de possibilitar a aquisição dos Distillers, Saunders, com dois de seus colegas diretores, supostamente tinha orquestrado um esquema internacional para provocar a venda das ações da Guinness, aumentando assim seu valor e possibilitando a aquisição. Os investidores externos foram indemnizados de várias formas contra quaisquer perdas sofridas na compra de um grande número de acções da Guinness. O Bank Leu, na Suíça, comprou acções da Guinness, com o entendimento de que a empresa acabaria por comprá-las de volta. Em troca, a Guinness depositou 75 milhões de dólares (em uma conta sem juros) no banco. O presidente do banco era o ex-chefe de Saunders na Nestlé e um membro do conselho de administração do Guinness. Ivan F. Boesky, o arbitrageur americano que admitiu agora a “troca de informação privilegiada” em numerosos negócios, foi citado como a principal fonte de informação sobre a aquisição da Distillers. Acredita-se que o próprio Boesky tenha desempenhado um grande papel na aquisição; a Guinness fez um investimento de 100 milhões de dólares numa parceria limitada gerida pela Boesky apenas um mês depois de a Boesky ter feito compras significativas de acções da Guinness. Acredita-se agora que Boesky tenha sido apenas a ponta do iceberg, apenas um dos vários investidores internacionais que compraram acções do Guinness num esforço para aumentar o seu valor. Os auditores da empresa descobriram cerca de 38 milhões de dólares em facturas de “serviços” prestados por vários investidores internacionais durante a aquisição.

As acusações, se verdadeiras, foram extremamente graves – e, obviamente, uma violação das leis das empresas britânicas. A partir do final de 1986, os acontecimentos mudaram rapidamente. Em Dezembro desse ano, o Departamento Britânico de Comércio e Indústria instigou uma investigação sobre o Guinness. Em janeiro de 1987, a diretoria do Guinness pediu a demissão de Saunders e, posteriormente, em março, entrou com uma ação judicial contra Saunders e um de seus colegas diretores, John Ward. Em maio, o governo britânico apresentou acusações de fraude contra o Saunders: a alegação era que o Saunders destruiu intencionalmente provas durante a investigação do Departamento de Comércio e Indústria. Ao longo destes acontecimentos, Saunders continuou a negar todas as acusações contra ele.

O novo CEO Move Guinness Out of Further Demise

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O preço das acções do Guinness caiu como resultado do escândalo contínuo. Para evitar qualquer declínio adicional, Anthony Tennant, novo CEO do Guinness, anunciou um plano para vender os negócios da subsidiária da empresa e concentrar-se exclusivamente na produção de cerveja. Clares Equipment, um fabricante de equipamento de compras, foi vendido por 28,5 milhões de libras esterlinas, como começo. Nos 3 anos seguintes, a empresa adquiriu a Buckley’s Brewery PLC, All Brand Importers, Schenley Canada, J. Cawsey, e seu distribuidor canadense de cerveja, Rymax Corp. Eles também compraram 24% da H Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), um conhaque francês, champagne e fabricante de perfumes. Em 1991, Guinness comprou 99,3% da La Cruz de Campo SA, fabricante de cerveja espanhola. Foi o maior investimento estrangeiro na história da Espanha.

Num julgamento de 1990, Ernest Saunders e três outros executivos foram condenados por roubo e falsa contabilidade. Saunders cumpriu nove meses de uma sentença de 2,5 anos, libertado antecipadamente devido a problemas de saúde. O Guinness deixou o escândalo para trás quando concordaram em pagar à Argyll 92 milhões de libras em 1991.

Sir Anthony Tennant aposentou-se em 1992. Nos anos seguintes, o Guinness continuou a comprar bebidas espirituosas, vinho e empresas cervejeiras e a reorganizar as explorações que já possuía. A expansão internacional continuou também, com a mudança do Guinness para a Austrália, México, Venezuela, Espanha e Estados Unidos. Em 1994, Guinness e LVMH reorganizaram-se para descontinuar o envolvimento do Guinness nas linhas de perfumes e bagagens da LVMH.

Saunders e o escândalo Guinness mais uma vez fizeram notícia em 1994, quando a Comissão Européia de Direitos Humanos decidiu que a Saunders não recebeu um julgamento justo em 1990. As condenações por fraude passaram para um tribunal de apelação. O tribunal confirmou as condenações anteriores. Três dos acusados (não a Saunders) continuaram a lutar contra as suas condenações e, em Janeiro de 2001, o caso foi novamente remetido para o Tribunal de Recurso.

O ano de 1997, foi fundamental para a empresa, pois a Guinness juntou forças com a Grand Metropolitan, que produziu as marcas Smirnoff, Baileys, e J&B. Ao combinar as partes espirituosas de ambos os negócios, a nova empresa-mãe, Diageo, criou a United Distiller & Vintners. Uma das 10 maiores fusões da história, a empresa incluiu Guinness Brewing Worldwide; Grand Met wines; Moet Hennessy; Jose Cuervo; Stolichnaya; mais Pillsbury e Burger King, para citar alguns. Agora a empresa estava presente em mais de 200 países e contava com 180 instalações de engarrafamento. Em 2000, a Diageo combinou todas as suas unidades de negócio de álcool para formar o actual Guinness/UDV.

Expansão não era o único empreendimento a decorrer na sede do Guinness. Em meados da década de 90, a empresa enfrentou um patamar de vendas à medida que as compras de bebidas alcoólicas diminuíam e os mercados enfrentavam dificuldades económicas. Para contrariar isso, a empresa comercializou o Guinness de duas formas diferentes: Começaram a colocar o Guinness numa lata, e reforçaram a popularidade do “pub irlandês”. O Guinness in-a-can foi um conceito novo devido ao “alisador” do Guinness, um dispositivo plástico nas latas que criou a mesma experiência que uma cerveja puxada por barris. A empresa também se esforçou para superar a imagem do Guinness como uma escolha de cerveja escura, pesada e insalubre. Eles também ajudaram os novos bares a criar uma “experiência Guinness”, participando nos desenhos desde os móveis até a comida. Nesta época, o Guinness também teve a sorte de aproveitar a popularidade das bebidas de malte único, oferecendo mais scotches do que qualquer outro destilador.

O início do novo século trouxe mais expansão ao Guinness/UDV (com a compra da Seagram’s, por exemplo) e alguns empreendimentos no negócio do vinho com uma nova organização liderada por Raymond S. Chadwick da Seagram. A empresa também teve alguns sobressaltos, pois o Guinness voltou a cair em popularidade junto às gerações mais jovens, que sentiram que representava as bebidas dos seus pais. Uma greve nas cervejarias em Dublin, Kilkenny, Waterford e Dundalk interrompeu a produção por um dia em fevereiro de 2001. Mais tarde naquele ano, a empresa fechou suas instalações de produção em Dundalk, despedindo 140 pessoas. Para combater essas lutas, Guinness aumentou seus esforços de marketing, reorganizou suas equipes de executivos seniores e continuou a distribuir e desenvolver novas bebidas alcoólicas até 2001.

Cronologia

• Datas-chave:
• 1759: Arthur Guinness assume uma pequena cervejaria em St. James Gate, nos arredores de Dublin, e fabrica cervejas e carregadores.
• 1769: A primeira exportação da cervejaria Guinness é de 54 barris de porteiro Guinness enviados para Inglaterra.
• 1799: Guinness concentra a produção exclusivamente em porter, mais tarde chamado stout.
• 1821: A primeira cerveja de porter Extra Superior da empresa, agora conhecida como a pinta padrão do Guinness.
• 1840: O porteiro Extra Superior representa 82% das exportações da empresa.
• 1886: Guinness torna-se a primeira grande cervejaria a ser lançada na Bolsa de Londres. Nesta data, a cervejaria St. James tornou-se a maior cervejaria do mundo, produzindo 1,2 milhões de barris por ano.
• 1920: A produção do Guinness atinge 3 milhões de barris por ano.
• 1936: Primeira cervejaria do Guinness no estrangeiro, a Park Royal Brewery abre em Londres.
• 1955: Livro dos Recordes do Guinness concebido pelo diretor-gerente do Guinness, Hugh Beaver.
• 1961: Lançamento do Guinness Draught.
• 1981: O primeiro membro não familiar, Ernest Saunders, assume o Guinness como director executivo.
• 1986: Guinness adquire a Distillers Company of Scotland por £2.6 bilhões.
• 1987: Saunders pede a demissão em meio a uma controvérsia de manipulação de ações em torno da aquisição da Distillers Company.
• 1989: É lançada a tiragem do Guinness em latas.
• 1997: Guinness e Grand Metropolitan realizam fusão de 19 biliões de dólares para formar a Diageo.
• 1999: É lançada a tiragem do Guinness em garrafas.
• 2000: Guinness e UDV são combinados para formar Guinness/UDV.

Detalhes adicionais

Outras referências

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