Nielsen e o futuro da medição da televisão e dos espectadores de vídeo

Desde que a televisão se tornou uma mercadoria na década de 1950, o sucesso de um programa dependia em grande parte das classificações da Nielsen NLSN.

Inicialmente, a maioria dos lares tinha um aparelho de televisão, a família via apenas um punhado de estações disponíveis, e a Nielsen usava diários em papel para medir as classificações.

A medida que a televisão avançava com o surgimento das redes de cabo, VCRs e mais tarde DVRs, a Nielsen ajustou sua metodologia para incluir medidores para medir as classificações de programas e minutos comerciais posteriores. Com a evolução do conteúdo de vídeo para incluir streaming, móvel, on-demand, etc., a Nielsen teve que se adaptar às mudanças. Além disso, agora há uma série de novas empresas de tecnologia publicitária usando dados de sintonia que competem com os principais clientes da Nielsen de provedores de conteúdo, agências de publicidade e marketeiros.

Cada ano os anunciantes investem dezenas de bilhões de dólares em televisão e “extensões digitais”, a maioria continua a utilizar os dados de visualização da Nielsen como moeda de negociação. Para descobrir os planos da Nielsen para medir audiências à medida que migram para plataformas de vídeo mais recentes e manter sua posição preeminente na indústria, perguntei a Scott N. Brown, o GM de medição de audiência da Nielsen, sobre sua avaliação atual da Nielsen e o futuro da medição de audiência. Abaixo estão suas respostas.

Com os painelistas de medidores de pessoas virando diariamente, quão difícil tem sido para a Nielsen instalar novos medidores durante a pandemia?

Brown: “Os painéis padrão de ouro da Nielsen são criticamente importantes para a medição da indústria de medição direta de pessoas. Eles nos permitem medir todo o universo da TV, dentro e fora de casa, em todas as geografias e em todas as casas, independentemente de como as audiências recebem o conteúdo. Eles também calibram grandes dados a fim de serem verdadeiramente representativos em termos de raça e etnia – algo que grandes dados não fazem efetivamente se você os usar sozinho no vácuo.

Mas desde o início da pandemia, nossa prioridade era a segurança tanto de nossos colegas quanto de nossos painelistas, por isso tomamos a decisão de suspender as visitas domiciliares presenciais, que foi a base de como interagimos com nossos painéis residenciais. Ficou claro que tínhamos de tomar medidas agressivas para preservar o tamanho do nosso painel e alavancar a próxima geração da nossa infra-estrutura de medição, que foi projetada para ser capaz de suportar a implantação remota. Também colocamos um forte foco na manutenção das casas existentes em nosso painel, que superamos mesmo com nossas próprias projeções ambiciosas. Isso incluiu uma abordagem criativa que chamamos de “visita de proximidade”, onde visitamos a casa, mas não entramos nela. Isto permitiu ao nosso representante conectar-se à infra-estrutura de medição através de wifi e solucionar problemas e corrigir quaisquer problemas técnicos.

Desde então, um número limitado de mercados reiniciou a gestão de campo presencial, mas o nosso foco tem sido o desenvolvimento de soluções remotas para o recrutamento, instalação e manutenção de casas. Já tivemos sucesso em mercados de medidores definidos, e já estamos testando isso em mercados de medidores de pessoas, com o objetivo de lançar o produto antes do final do ano.

Mas é importante notar que a Nielsen é muito mais do que uma simples empresa de painéis. Também estamos ingerindo grandes fontes externas de dados através de Set Top Boxes, Smart TV’s, Connected TV’s e Digital Devices. Esses serviços não têm sido impactados pela COVID. No futuro, vamos reunir esses serviços, juntamente com nossos painéis, para criar um verdadeiro sistema de medição cross media. Isto alavanca a escala dos grandes dados juntamente com a precisão dos nossos painéis – misturando o melhor dos dois mundos”

Nielsen ratings tem sido a moeda das negociações de publicidade televisiva durante décadas. Atualmente, existem várias empresas que medem o uso de TV a partir de set top boxes de MVPDs (cable/satellite boxes) e o uso de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) a partir de Smart TVs. Ambas têm amostras maiores e fornecem dados mais granulares do que a Nielsen. Isso representa uma ameaça para a Nielsen? Como a Nielsen compete?

Brown: “Na verdade, somos bastante únicos, pois estamos trabalhando através de muitas fontes de dados grandes, juntamente com a melhoria contínua dos nossos painéis. Nós não acreditamos que uma moeda de medição possa depender de qualquer tipo de fonte de dados. A solução é aproveitar os dados do MVPD, ACR e os dados cada vez mais importantes dos serviços de streaming para medir o ecossistema cada vez mais fragmentado. Isto tem absolutamente que ser calibrado contra um conjunto de verdade – os nossos painéis padrão de ouro. Embora estas fontes de dados externas sejam grandes e absolutamente necessárias como parte do nosso futuro sistema, existem alguns preconceitos inerentes. Nós alavancamos nossos painéis para calibrar pessoas verdadeiras e dados de nível individual que representam o público consumidor diversificado. Olhe, independentemente de serem programadores procurando descobrir a composição de sua diversidade de público, tomando decisões de agendamento, anunciantes procurando alcançar segmentos específicos com mensagens pontuais ou proprietários de mídia fazendo uma peça para mais inclusão na tela fazendo um casting com a diversidade em mente, todos que tocam o ecossistema de mídia tem um imperativo comercial para saber qual é a verdadeira composição do público e a melhor maneira de fazer isso é usando um painel em colaboração com grandes dados.

Também é importante destacar que a força do nosso painel não é apenas a capacidade de identificar características ao nível das pessoas, mas também de as seguir através de várias plataformas. Está se tornando cada vez mais aparente, particularmente em um mundo de streaming, que as empresas querem entender não apenas quem são seus telespectadores, mas o que mais estão vendo, e talvez o mais importante, quem não está vendo seu conteúdo. Esta é uma capacidade única de medição de painéis.

Representação nos dias de hoje em que o público deseja ser contado, ouvido, visto e valorizado é algo crítico para cada consumidor. Usar grandes dados sozinhos ou projetar as famílias para as pessoas, como alguns de nossos concorrentes fazem, é algo que não reflete realmente os verdadeiros comportamentos da mídia e faz pouco para ajudar os marqueteiros a alcançar o público. Grandes conjuntos de dados têm os seus preconceitos naturais – alguns fornecedores são mais fortes em casas mais afluentes, outros são mais fortes em casas menos diversificadas, etc. Alguns fornecedores de ACR são mais ou menos propensos a serem o principal conjunto no lar. A integração responsável de grandes dados requer que compreendamos esses vieses e os contabilizemos na medição, certificando-nos de que não representemos demasiada ou subrepresentamos nenhuma parte da população. Por exemplo, fizemos um estudo e encontramos casos em que os dados do Caminho de Retorno (RPD) por si só subrepresentaram os lares hispânicos e afro-americanos em comparação com outros tipos de lares em cerca de 34%. Grandes dados, quando usados de forma responsável, podem acrescentar um enorme valor, mas ter painéis a partir dos quais calibrar essas fontes contra uma fonte de verdade é fundamental para perceber os verdadeiros benefícios”

Durante a pandemia, Nielsen relatou um aumento significativo no streaming de vídeo. Indo em frente quais são os planos da Nielsen para medir o streaming de vídeo à medida que ele se torna mais mainstream?

Brown: “Nós absolutamente testemunhamos uma mudança nos hábitos da audiência durante a COVID, talvez acelerada pela COVID, e entre essas mudanças dinâmicas, o comportamento do streaming está no topo da lista. Desde que o novo coronavírus (COVID-19) se espalhou pelos Estados Unidos, o conteúdo do streaming de vídeo aumentou constantemente, com os espectadores transmitindo quase 170 bilhões de minutos na semana de 4 de abril de 2020 – isso é mais de 124% de aumento em relação ao mesmo período do ano anterior! E em apenas seis meses o tempo total gasto pelos consumidores com a transmissão de vídeo em streaming passou de 19% no quarto trimestre de 2019 para 25% no segundo trimestre de 2020. O streaming de vídeo compreende agora um quarto de todos os minutos de televisão vistos (entre casas com capacidade de streaming), sendo a Netflix NFLX a maior contribuidora com 34%. O YouTube é o próximo com 20%, e a recém-chegada Disney+ comanda agora 4% do tempo total de streaming.

Há também alguma indicação de que o streaming se está a tornar habitualmente omnipresente, uma vez que os consumidores mais velhos com 55 anos e mais consomem agora 26% de todos os minutos de streaming visualizados, um aumento em relação aos 19% de há apenas um ano. Este é mais um exemplo de como o streaming se tornou uma parte essencial da dieta e estilo de vida dos consumidores, independentemente da geração que o consome.

Nielsen continua a evoluir e medir mais o ecossistema de streaming desde o lançamento do nosso serviço SVOD Content Ratings em 2017 e, recentemente, tem dados sindicalizados de nível de programa para Hulu e Disney+, além de Netflix e Amazon AMZN Prime Video, bem como começou a lançar dados semanais nos principais programas SVOD da semana. Muitos estúdios e empresas de mídia têm usado nossos dados para valorizar seu conteúdo, bem como para projetar novas ofertas de streaming, e sabemos que isso só irá se expandir no futuro. Também estamos medindo lançamentos de filmes teatrais em plataformas de streaming, algo que a COVID também acelerou, e como as integrações de marca são valorizadas nestas plataformas frequentemente não suportadas por anúncios.

Finalmente, sabemos que mais plataformas AVOD têm sido lançadas, por isso investimos muito em uma nova solução de plataforma baseada em nuvem para medir os anúncios de CTV. Atualmente trabalhamos com Hulu, Amazon e Roku para medir essa área crescente de receita publicitária e temos mais parcerias a serem anunciadas nas próximas semanas”

Por que a medição de audiências entre plataformas é tão desafiadora?

Brown: “As audiências têm se fragmentado por anos, mas isso tem sido colocado em superlotação com o recente boom no streaming, que também foi acelerado pela COVID. Mais escolhas para os consumidores significa que há francamente muito mais áreas para medir e isso requer muitos conjuntos de dados diferentes para se reunir de uma forma comparável.

O desafio adicional é que agora com a crescente consciência do consumidor e as regulamentações em torno da privacidade, a forma como a publicidade e a medição funcionam em todo o ecossistema digital está mudando drasticamente enquanto falamos. Portanto, a publicidade na web está a ficar completamente alterada, o que significa que a medição também precisa de evoluir.

Ultimamente, o mercado precisa que todas estas diferentes fontes de dados sejam deduplicadas em todas as plataformas, a fim de proporcionar verdadeira visibilidade e transparência em torno do alcance e frequência dos conteúdos e anúncios.

Mas como fazer isso, quando há cada vez mais plataformas de consumidores, grandes fontes de dados que normalmente não estão no nível individual, e o ecossistema digital está se afastando de identificadores de dispositivos persistentes? Bem, pensamos que estamos numa posição incrível para resolver esses problemas e reunir a medição dessas plataformas de uma vez por todas…de uma forma representativa e uniforme. Mais uma vez, ao integrar com jardins murados, cobrir novas plataformas CTV, medir a web aberta e calibrar esses conjuntos de dados com o nosso painel – para chegar ao verdadeiro nível de pessoas deduplicado audiência através de tudo”

TV e mídia digital usam algumas métricas semelhantes e diferentes para medir audiências, quais você acha que serão as medidas padrão ou melhores medidas que serão usadas? Podem coexistir com métricas diferentes?

Brown: “Em muitos casos, TV e digital usam a mesma métrica, mas é realmente uma linguagem diferente que está sendo falada, um vernáculo diferente”. No entanto, existem algumas diferenças. Como você define uma impressão? Quando é que um anúncio é considerado visível? Como você faz as contas e a ponderação? Cada vez mais os ambientes digital e linear estão se unindo, portanto não devem ser vistos como dois lados opostos que precisam coexistir, mas sim como a mesma parte do cenário do público. Eu acho que o portador padrão será a empresa que pode medir com precisão o alcance e a frequência em todos os muitos pontos de contato de conteúdo – com metodologia sonora por trás da deduplicação. O público é tudo. Então, você pode fazer métricas mais avançadas no topo, como amarrar métricas de audiência aos resultados do negócio. A minha campanha realmente levou os consumidores a comprar? Essa é, em última análise, a necessidade dos marketeiros”

Qual é a próxima “grande coisa” na medição da audiência?

Brown: “Achamos que o aumento da Connected TV’s e a capacidade da publicidade endereçável para entrar no espaço da TV linear será enorme. O marketing de precisão do mundo digital está agora a chegar à sala de estar, onde a escala é entregue. Este é um grande exemplo da convergência que está acontecendo no mercado. O que leva à necessidade de planejar e fazer transações com o público de uma forma mais ágil. A próxima grande coisa na medição de audiência é a capacidade de criar uma moeda cross media em todo o ecossistema de vídeo, permitindo que compradores e vendedores negociem dentro de um mercado comum, independentemente do dispositivo, plataforma ou modelo de anúncio. Criar essa moeda para facilitar esse mercado é o objetivo número um da Nielsen. Os fundamentos técnicos estão sendo colocados em prática. Estamos prontos para reunir isso. Agora vamos trabalhar com a indústria em como unimos a comparabilidade da medição em linear e streaming”

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