Bem-vindos à era da ubiquidade da marca, uma era em que todos estão desejosos de contar uma história. Sobre o quê? Não importa.
Existe conteúdo para promover, mensagens para o artesanato, e não há tempo para lamentar que “branding” tenha sido bombeado cheio de ar quente e ambiguidade.
Então, o que é exatamente o branding? Como devemos defini-la?
Para alguns, é visual. Para outros, é puramente estratégico. Para todos, é inescapável. Numa cultura de marketing que ataca os nossos sentidos sem piedade, não existe uma interacção sem marca. Estamos balançando nas águas de um oceano de marcas sem fim.
Se é white label, private label, ou we-don’t-use-a-label, o branding é em todo o lado – mas é tudo branding?
Toptal Design Blog editor Cameron Chapman e eu temos opiniões diferentes, mas concordamos que uma medida de clareza é desesperadamente necessária.
Por que a marca é importante
Micah: Uma marca é uma promessa.
Designers fazem um trabalho importante, mas o processo de design não pode resolver todos os problemas. Quando vemos o mundo através da lente das nossas próprias experiências profissionais e projetamos idealisticamente o nosso conhecimento em grandes segmentos da sociedade, tiramos conclusões erradas.
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Qual é o problema da marca? Dificilmente.
A omnipresença do branding no ocidente é um blip relativamente recente no radar da história do design. A branding é omnipresente, mas não é abrangente. Ainda assim, há um sentimento crescente de que tudo o que acontece dentro da esfera de operações de uma empresa constitui branding.
Se um executivo falhar, um produto falhar, ou um conflito organizacional for trazido à luz, somos rápidos a rotular “branding failure”
Existem ações que uma empresa toma e eventos aos quais uma empresa responde. A marca informa a ambos, mas é um salto insistir que toda a atividade comercial é branding. A ginástica mental é possível, mas você pode puxar um lóbulo frontal no processo.
Vamos tornar isto extremamente simples…
- Marca: Uma marca é a promessa fundamental que um negócio faz aos seus clientes.
- Branding: Branding é a promoção e manutenção dessa promessa.
- Brand Design: Há duas formas de design de marca. A primeira é a elaboração da promessa. A segunda é desenvolver estratégias e artefatos promocionais.
O leigo usa estes termos de forma intercambiável. “Branding” é um sentimento nebuloso que engloba a imagem de uma empresa, valores e interações com os clientes. O significado vacila dependendo do contexto.
Os profissionais de design não podem se dar ao luxo de tal imprecisão. Se nos entregamos à ideia de que tudo é branding, perderemos de vista quem são os nossos clientes e quem os seus clientes precisam que eles sejam. Inevitavelmente, vamos perseguir a distracção, a antítese da marca e desperdiçar os nossos esforços criativos preocupados com coisas que não importam.
Uma marca é uma promessa. A marca promove e sustenta essa promessa. Tudo o resto é uma distracção.
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Cameron: Controle a sua marca ou ela vai controlá-lo.
Sim, para uma empresa, a sua marca é a sua promessa. Mas para os consumidores, uma marca é mais parecida com uma “sensação de intuição” que eles têm quando pensam em uma determinada empresa. E no final, o que importa mais: o que uma empresa quer que sua marca seja, ou como os consumidores realmente percebem sua marca?
Uma empresa precisa considerar cada um dos pontos de interação e de contato que eles têm com os consumidores e como isso impacta a percepção de sua marca. Quer eles gostem ou não, as marcas são formadas na mente dos consumidores.
As empresas podem curar propositadamente essa percepção e garantir que todos esses pontos de contato reforcem a imagem que eles querem (quer eles considerem ou não esses pontos de contato “branding”), ou podem permitir que sua marca seja controlada pelo público.
Designers são parte integrante da criação destas marcas, mas sem um plano coeso em toda a empresa, o trabalho de um designer só pode ir tão longe.
Anti-branding Is Still Branding
Cameron: Não existe tal coisa como “sem marca”.
Existiu um movimento nos últimos anos para uma estratégia “sem marca”. Este anti-branding, no entanto, ainda é “branding”. Ao evitar as atividades típicas de “branding”, estas anti-marcas retratam aos consumidores que eles estão obtendo um melhor valor, já que o dinheiro não é “desperdiçado” em coisas percebidas como frívolas – na maioria dos casos, isso significa embalagens chiques, campanhas publicitárias caras e equipes de designers gráficos e especialistas em marketing.
Os designs são muitas vezes minimalistas e diretos: logotipos tipográficos, impressão simples em uma ou duas cores na embalagem e muito poucas coisas que o leigo identificaria como tendo sido concebidas. Os desenhos não são bem Brutalistas, mas muitas vezes são próximos.
Mas a imagem que estes anti-marcas retratam aos consumidores ainda é indicativa da sua promessa e posição, para não mencionar a sua personalidade. A sua imagem é tão importante para o seu sucesso como a de empresas com uma marca elegante e óbvia.
Brandless é uma empresa que abraçou a estética anti-marca. A maioria dos produtos em seu site tem o preço de $3 (que costumava ser o preço para tudo no site, mas eles recentemente adicionaram algumas mercadorias mais caras vendendo por $6-9).
Packaging é minimalista, com muitos produtos rotulados apenas com informações básicas em cores brilhantes (alguns produtos têm imagens nas etiquetas, mas ainda assim são mantidos muito minimalistas). O seu anti-brand branding alimenta a percepção do consumidor sobre a marca como sendo de alto valor e sem frescura.
Independentemente do quão “sem marca” uma empresa possa parecer, eles ainda estão tomando decisões baseadas na forma como querem ser percebidos pelos clientes e as promessas que eles querem fazer. E essa é a própria definição de branding.
Micah: Se um negócio aparece “sem marca”, provavelmente é.
A existência de um negócio não garante a existência de uma marca, por isso acho que devemos fazer uma distinção entre “sem marca” e “sem marca”. A primeira é um ponto de vista específico; a segunda uma omissão não intencional.
Muitos negócios operam com uma mentalidade que é inteiramente transaccional: “Nós fornecemos X, e você paga-nos Y”. Tais negócios freqüentemente enfatizam a importância da eficiência, qualidade e reputação – enquanto isso, valores que deixam a impressão de uma marca. Mas se não há promessa fundacional, nenhuma proposta única, nenhum cliente alvo e nenhuma tentativa de inspirar lealdade contínua, não há nenhuma marca.
Anti-marcas, ao contrário, são na verdade ultra-marcas. Uma empresa como a Brandless possui todos os critérios óbvios de uma marca, mas trabalha para criar a impressão de que ela existe, além do mundo nefasto dos intermediários do varejo e seus produtos de marca caros. Executar um ardil tão gritante requer um profundo entendimento de como os consumidores pensam, compram e decidem comprar.
Isto leva ao meu próximo ponto…
Branding Is Intentional
Micah: Se tudo é branding, nada é branding.
Há alguns meses atrás, ouvi dois alunos do ensino médio discutindo suas respectivas “marcas” na Instagram. Não havia produtos sendo vendidos, e pelo que pude perceber, não havia dinheiro sendo feito – mas essas crianças eram espertas.
Eles instintivamente entendiam as nuances de uma imagem, os pequenos detalhes de design que ganhariam mais gostos e seguidores. Era fascinante e altamente estratégico.
E fez-me perceber algo.
Abranqueamento não pode ser acidental. É sempre intencional. Eventos não planejados podem afetar um negócio para o melhor ou para o pior, mas isso é sorte, não é branding. Se cada ocorrência arbitrária no universo pode ser rotulada de branding, onde paramos?
Um funcionário frustrado faz uma reclamação de escritório que se torna viral – isso é branding?
Um estagiário de mídia social faz uma gralha obscena no Twitter – isso é branding?
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Um adolescente faz uma montagem pateta do seu amigo a pavonear-se na escola – essa é a marca?
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C’mon.mon.
Acidentes e eventos aleatórios podem ser transformados em oportunidades de marca, mas eles não estão a fazer marca dentro e por si mesmos. “Tudo é branding” é uma extensão da nossa obsessão cultural com conteúdo viral. Nós ficamos fartos de narrativas reembaladas, resultados previsíveis e marcas imitadoras, mas o antídoto, especialmente para designers de marca, não será encontrado explorando profundidades cada vez maiores de aleatoriedade.
O branding deve ser específico, calculado e impactante ou não é um branding; é uma distração. Qualquer que seja o paradigma (valor de choque, autenticidade, etc.), sempre haverá demanda por branding que corte o ruído e cative os clientes com uma promessa convincente.
Se tudo é branding, então nada é branding-uma armadilha mental inútil e pós-moderna, se é que alguma vez existiu uma.
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Cameron: Branding é frequentemente acidental.
Micah diz “Branding não pode ser acidental”. É sempre intencional”.
O branding deve ser intencional. Mas isso não significa que esteja sempre na prática.
Embora os exemplos acima não façam necessariamente parte da marca que uma empresa pretende divulgar, eles formam a imagem da marca na mente do público. Isso faz com que a marca seja no sentido mais estrito da palavra.
As empresas precisam ser conhecedoras dessas impressões. Elas precisam estar preparadas para tirar proveito das oportunidades que se apresentam e, alternativamente, precisam estar preparadas para fazer controle de danos quando as coisas não reforçam a promessa da marca que querem cumprir. As marcas que realmente ganham, no entanto, são aquelas que são capazes de entrar no zeitgeist cultural e se tornar relevantes como mais do que apenas uma empresa comercial.
A marca que Micah menciona em termos de cortar o barulho e cativar os clientes desempenha um papel muito importante nisto, mas é apenas uma parte da equação da marca.
A marca real de uma empresa está principalmente fora do seu controle
Cameron: Cada interacção cria a marca de uma empresa.
Todos os dias, os consumidores formam milhares de pequenas impressões das marcas que vêem. Essas impressões podem ser tanto positivas como negativas. Enquanto marqueteiros e designers podem não pretender para cada micro-interação que um consumidor tem de reforçar ou definir a sua marca, na realidade, têm pouco ou nenhum controle sobre ela.
As empresas têm de garantir que cada aspecto do seu negócio reforça a imagem da marca que querem retratar, desde o seu website até aos seus activos de marketing para os seus funcionários.
Se uma empresa quiser construir uma marca que ressoe com os consumidores, o primeiro passo é a autenticidade. Uma série de grandes corporações tiveram que lidar com pesadelos de RP devido à percepção de lavagem verde (tentando parecer eco-consciente quando muitas de suas práticas comerciais são tudo menos isso) ou lavagem local (quando uma grande corporação re-marca parece ser uma marca local ou regional quando na verdade pertence a uma corporação multinacional).
Por exemplo, a Starbucks recebeu alguma folga sobre suas novas tampas “sem palha”, que na verdade continham mais plástico do que a versão mais antiga que incorporava palhinhas. É verdade que as novas tampas têm mais probabilidade de serem recicladas do que as palhinhas, portanto o impacto ambiental ainda pode ser um positivo líquido. Mas os danos em alguns círculos foram feitos.
As marcas têm de reconhecer que tudo o que fazem contribui para a percepção do público sobre a sua marca, quer isso reforce ou não a promessa da sua marca.
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Micah: Marcas arrojadas controlam suas próprias narrativas.
Cameron, você faz pontos fortes, mas eu vejo isso de forma diferente. As marcas devem ser proactivas e não reaccionárias. Em última análise, há duas mentalidades fundamentais que uma empresa pode ter sobre branding:
- Focus para fora e seguir forças externas.
- Focus para dentro e forjar nosso próprio caminho.
Seguir forças externas leva um negócio longe de sua promessa principal em direção ao poço sem fundo de agradar a todos. Quando as empresas estão obsessivamente procurando por sinais de marca, elas se tornam lacaios de cultura, pregando virtude pavões, suscetíveis a todos os tipos de sillines-plastic straws incluídos.
Devemos nos lembrar que os eventos atuais, erros comerciais e a opinião pública não são branding. Uma sólida estratégia de marca guiará a reação de uma empresa a estas coisas, mas não deve ser construída em torno delas.
Um negócio ousado forja sua própria narrativa de marca e foca para dentro, refinando e alinhando cada detalhe operacional à sua promessa de marca. Quando as coisas não correm bem, quando as expectativas não são cumpridas, não há caos de identidade, apenas a calma de saber o que mais importa: os valores, objetivos e práticas que os distinguem. Aqui, encontramos o roteiro para a única coisa que os clientes mais anseiam: consistência de marca.
A Natureza da Marca Está Evoluindo
Existe um aspecto filosófico do design de marca, uma busca pela verdade pela qual podemos orientar nossos esforços criativos. Como designers de marca, queremos saber o que as pessoas realmente precisam e desejam para que possamos ajudar as empresas a estabelecer promessas de marca significativas. Quando a promessa está em vigor, nós promovemos e mantemos o seu significado. A filosofia dá lugar à prática.
É aqui que começa a confusão.
Convivemos com a benção – a enfermaria da informação sem limites. Nossas definições de design bem embrulhadas pouco significam na arena cívica, onde os sentimentos de tendência superam as campanhas de marca manejadas que criamos para os clientes. Talvez estejamos a caminhar para um dia em que as empresas já não tenham a coragem de proclamar promessas únicas, em vez de adiar ao público a definição das suas marcas?
Sejamos esperançados que não.
Bottom line: A marca está a mudar. Agora, mais do que nunca, os canais de marca, os tipos de conteúdo e os métodos de promoção estão em fluxo. Um dia é fixe ligar o seu produto com um filtro de rosto de cachorro, no dia seguinte não está. Como designers, precisamos de equipar os nossos clientes com visões de marca fortes que possam resistir ao escrutínio e manter a relevância em meio à mudança de atitudes e tecnologia.
Uma marca não pode ser tudo para todas as pessoas, mas uma marca eficaz pode ajudar as empresas a cimentar uma presença contínua na vida dos clientes fiéis – e isso é tudo.