Publicidade na Amazon: The Ultimate Guide 2020 – Estratégia, Dicas e Exemplos de Publicidade

Amazon Advertising está em alta. Está atraindo mais e mais anunciantes a cada dia. Metade de tudo que é comprado na internet nos Estados Unidos é comprado na Amazon. Portanto, não é de se admirar que a maioria dos compradores comece sua busca de produtos na plataforma.

O afastamento do Google como o motor de busca para todos os fins aconteceu relativamente recentemente, em 2018. A Amazon tem o melhor preço, seleção e envio mais rápido – assim, os usuários simplesmente começaram a ir diretamente para a plataforma que eles acreditam que vão acabar.

A oportunidade de anunciar na Amazon é, portanto, uma oportunidade que não pode ser negligenciada por nenhum proprietário de marca. Neste guia completo de publicidade da Amazon mostraremos como funcionam os anúncios da Amazon:

1. Que tipos de anúncios existem na Amazon Advertising
2. O que são táticas e casos de uso para cada tipo de anúncio
3. Como combinar os diferentes tipos de anúncios em uma estratégia de publicidade coerente na Amazon Advertising?
4. Se você já está vendendo na Amazon – dê uma olhada no nosso Sellics Benchmarker gratuito e saiba como você pode se beneficiar dele

Publicidade na Amazônia: A Bird’s Eye View

Os vários formatos de Amazon Advertising oferecem uma solução para cada ponto do Funil de Marketing e podem ser divididos em 2 grandes categorias:

1. Amazon Advertising on Amazon a.k.a. Amazon PPC
2. Amazon Advertising on & off Amazon a.k.a. Amazon Advertising Network

Em cada uma dessas categorias há uma variedade de tipos de anúncios:

Porquê Anunciar na Amazon?

Amazon Publicidade é tudo menos uma necessidade para as marcas que querem vender bem na plataforma. Por 20 anos, a Amazon tem construído tranquilamente o mais robusto conjunto de dados de comportamento de compra do consumidor – sempre.

No que diz respeito ao comportamento de compra, a Amazon está se tornando um mestre em saber quem, o quê, quando, a que preço e por que (ou porque não):

1. Amazon usa um Mecanismo de Filtragem Colaborativa para agrupar consumidores em perfis detalhados, dando-lhes o poder de prever e depois influenciar o comportamento de compra.
2. Amazon credita 35% de suas vendas a este poder estratégico e cuidadosamente elaborado de sugestão. Portanto, agregar dados do consumidor não é novidade, mas a eficácia com que a Amazon os está usando é.
3. Amazon Advertising está alavancando este recurso para expandir sua oferta para anúncios fora da plataforma. Não deve ser surpresa que já é o terceiro maior negócio de anúncios do mundo atrás do Facebook e Google.

Então, a razão pela qual a Amazon é uma máquina de compra perfeita é porque foi projetada com os dados certos. E enquanto os gigantes da tecnologia estão atualmente desfrutando de uma liderança confortável, provavelmente não vai durar muito, considerando o rápido crescimento da Amazon Advertising.

PART 1: Amazon Advertising a.k.a. Amazon PPC

Este tipo de publicidade é para produtos e marcas na Amazon:

• Produtos Patrocinados
• Marcas Patrocinadas

Q: Quem pode comprar anúncios Amazon PPC?
A: Vendedores e Vendedores Amazon que vendem a partir de categorias elegíveis (não incluindo produtos adultos, produtos usados ou produtos em categorias fechadas) e cujos produtos são elegíveis para Caixa de Compra. Estes anúncios são “soluções de auto-serviço” que podem ser gerenciados através da Central de Vendedores (para vendedores) ou do Amazon Advertising Console (para vendedores).

P: Quanto custa?
A: Os anúncios são vendidos por clique, e é por isso que são chamados de Amazon PPC (anúncios Pay-Per-Click). Esta é a versão da Amazon do Google Adwords.

Q: Quais são os desafios comuns de publicidade da Amazon?
A:

1. As marcas têm que possuir a Caixa de Compra para executá-los. Não faria sentido, afinal, pagar para enviar os usuários a uma página de checkout para um vendedor concorrente.
2. Vendedor Central não é a plataforma mais intuitiva. Enquanto a Amazon está trabalhando lentamente na integração de recursos mais amigáveis, é seguro dizer que esta não é a sua maior prioridade. Lembre-se: Amazon é uma plataforma para compradores primeiro.
3. Ultimamente, para saber se seus anúncios Amazon estão funcionando e valem a pena, sua marca precisa de uma visão cristalina de quais são seus lucros. E, a Seller Central não pode dizer-lhe isso, porque a Amazon não conhece a sua variável COGS (nem você gostaria que conhecesse).
4. Vejamos que os seus objectivos de anúncios Amazon são diminuir a ACoS, ou aumentar as vendas, ou aumentar os lucros. Sem um entendimento do lucro e um ACoS bem afinado, as marcas correm o risco de gastar demais em PPC, fazendo com que seja uma despesa que se desfaz na margem de lucro em vez de trazer de volta um forte retorno do investimento.
5. Outro risco é uma estratégia de palavra-chave não otimizada. A sua marca poderia estar desperdiçando dinheiro licitando em palavras-chave que não estão se convertendo? A sua marca está a criar redundâncias nas campanhas?

Em suma, não é suficiente usar apenas a publicidade da Amazon, também conhecida como PPC. Você tem que usar bem esses anúncios – direcionando as palavras-chave mais rentáveis e melhorando constantemente sobre elas. Mesmo quando se estabelece uma técnica sólida de PPC que o está a aproximar dos seus objectivos, as suas listas Amazon não existem num silo:

Alterações a factores externos como concorrentes, mudanças de mercado e sazonalidade irão mantê-lo em alerta.

1.1. Publicidade na Amazônia: Produtos Patrocinados (Anúncios)

Você não pode falar sobre PPC da Amazon sem ter um entendimento básico de SEO da Amazon. Como mencionado, a probabilidade de uma marca vender na Amazon depende da sua capacidade de classificação na primeira página, e idealmente perto do topo dos resultados da pesquisa inicial.

1.1.1. Quais são as vantagens únicas destes anúncios amazônicos?

• Amazon descreve o benefício como um ‘aumento de visibilidade’ e é exatamente isso que é. Os anúncios de Produtos Patrocinados dão aos proprietários das marcas a oportunidade de saltar a linha e competir com os produtos de topo, orgânicos e outros produtos.
• Produtos Patrocinados são de aparência nativa. Para muitos consumidores, eles são indistinguíveis dos resultados da pesquisa orgânica e têm o benefício de visar consumidores ‘low funnel’ que estão prontos para converter (= comprar).
• Estes anúncios da Amazon têm uma alta taxa de conversão. Como também aparecem nas páginas de detalhes dos produtos, são difíceis de não serem vistos pelos consumidores.
• Além de gerar vendas, os Produtos Patrocinados podem ajudá-lo a encontrar as palavras-chave e estratégias de vendas mais rentáveis para todas as suas campanhas.

1.1.2. Estratégia de Publicidade da Amazon № 1 – Use Produtos Patrocinados para…

1. Promover novos produtos que não estão atualmente no ranking da primeira página, especialmente onde a marca é menos relevante:

   

2. Proteger o primeiro lugar – mesmo no caso de você já ter um SEO orgânico forte. (Se você não licitar neste spot, alguém mais o fará)
3. Promover novas ou mais rentáveis variedades de produtos em uma linha:

   

4. Alcançar clientes que não estão procurando por seu produto, mas podem querer:

   

5. Anuncie produtos companheiros ou concorrentes na Página de Detalhes do Produto:

   

1.2. Publicidade da Amazon: Marcas Patrocinadas Anúncios

As Marcas Patrocinadas são “anúncios” no sentido mais tradicional na Amazônia, significando que elas aparecem distintas dos resultados reais da pesquisa – como os Produtos Patrocinados fazem. Mas ao contrário de um Anúncio Banner tradicional, estes têm elementos dinâmicos.

Clique no logotipo da marca e irá à Loja da Marca (mais sobre isso mais tarde) mas clique num produto em particular (irá aparecer até três), e os utilizadores são levados às respectivas páginas de detalhes do produto.

1.2.1. Que vantagens únicas este tipo de anúncios Amazon tem?

• Sponsored Brands promovem exposição na Amazon com um maior grau de controle sobre a aparência e cópia do anúncio. Como o logotipo é predominantemente apresentado no anúncio, isso ajuda a gerar a consciência da marca.
• Produtos Patrocinados, porque a licitação é feita com base em palavras-chave, as marcas têm a oportunidade de aparecer nos contextos que escolhem (mais sobre isso na estratégia abaixo).
• Anúncios de Marcas Patrocinadas fornecem a oportunidade de direcionar os consumidores para a sua Loja da Marca para uma melhor experiência de compra.

1.2.2. Estratégia de Publicidade da Amazon № 2 – Use Marcas Patrocinadas para…

1. Defenda o domínio da sua marca em uma categoria.
2. Estabeleça autoridade e confiança entre clientes existentes e potenciais.
3. Crescente conhecimento da marca (atraia clientes novos para a marca) em um mercado competitivo.
4. Dê aos usuários considerando a sua marca a melhor experiência de compra possível, ligando o banner publicitário à sua Loja da Marca personalizada.

   

5. Licite aos clientes fiéis do seu concorrente, fazendo com que uma Marca Patrocinada apareça nas buscas incluindo seu nome.

   

6. Aparecer em categorias relacionadas.

   

1.3. Publicidade na Amazon: Não Anúncios

É importante entender quais status amazônicos não são anúncios. Com o sucesso da Amazon em criar anúncios de aparência nativa, pode ser um desafio até mesmo para os consumidores experientes dizer a diferença. Embora extremamente valiosas devido à sua capacidade de influenciar o comportamento do consumidor, estas bandeiras e status não estão à venda nem são atribuídas manualmente:

• Best Seller Badge
• Amazon’s Choice Badge
• Editorial Recomendações
• Reviews

Apesar de alguns velhacos terem tentado ‘jogar o sistema’ fazendo compras ou revisões fraudulentas numa tentativa de enganar o algoritmo da Amazon, estas táticas de chapéu negro são muito prováveis de serem punidas quando são inevitavelmente descobertas pela equipe da Amazon.

1.3.1. Amazon Advertising: Lojas de Marcas

Por último, uma Loja de Marcas não é tecnicamente um tipo de Publicidade porque é gratuita para marcas inscritas no Registo de Marcas da Amazon. Mas, é um acompanhamento útil, mesmo essencial, para Anúncios de Marcas Patrocinadas.

Uma Loja de Marcas é como uma loja de E-Commerce em miniatura de marca dentro da Amazon que dá aos proprietários de marcas um grande controle criativo sobre como seus produtos são apresentados.

Têm também a vantagem de ser um dos poucos lugares na plataforma onde os usuários não encontrarão anúncios competitivos na Amazon: Você tem aqui a atenção indivisível dos consumidores.

Estas lojas são uma oportunidade de levar o seu conteúdo para o próximo nível, com mais vídeo orientado para o estilo de vida que conta a história da sua marca para além das características específicas do produto de marketing – embora haja muito espaço para isso também. Logisticamente, isto faz uma página de aterragem conveniente para os esforços de marketing também fora da Amazon e uma âncora útil para rastrear os KPIs.

1.4. Amazon Advertising: Anúncios Patrocinados (Beta)

Anúncios de Exibição Patrocinados pela Amazónia combinam “Produtos Patrocinados” e “Anúncios de Exibição”, que entraremos em mais detalhes na próxima secção. Assim como os Produtos Patrocinados, nenhum ativo é necessário. Estes anúncios da Amazon são gerados com base na listagem de produtos e link diretamente para uma página de detalhes do produto. Naturalmente, isto significa que eles são exclusivos para marcas que vendem na Amazon.

Não se parece com os tradicionais “Produtos Patrocinados” que aparecem na Amazon em resultados de pesquisa e páginas de produtos, eles aparecem fora da Amazon, em sites e aplicativos de terceiros. Estes anúncios aparecem apenas quando são relevantes para o consumidor: Por exemplo, quando eles pesquisaram por palavras-chave relevantes aos seus produtos ou clientes que compraram seus produtos anteriormente.

As marcas também têm a opção de pagar por esses anúncios por impressão, em vez de por clique.

1.4.1. Vantagens únicas?

• Este formato de anúncio Amazon oferece o alcance alargado e o estilo avançado de segmentação de um anúncio de exibição de website (mais sobre isso mais tarde) sem o fardo de ter de desenhar activos: Não são necessários trabalhos de arte ou copywriting
• Simplesmente, estes anúncios oferecem um amplo estilo de segmentação do “Lifestyle Audiences”, com a clareza de um toque de compra de produto.

1.4.1. Estratégia de Publicidade da Amazon № 3 – Usar anúncios de publicidade patrocinados para…

PARTE 2: Amazon Advertising on & off Amazon a.k.a. Amazon Advertising Network

Esse tipo de Amazon Advertising é para produtos e marcas em & off Amazon.

Como o Facebook e o Google, a Amazon emprega a segmentação baseada em pixels para que o comportamento dos usuários possa ser rastreado e os dados possam ser capturados em virtude de sua visita a um site, páginas específicas ou através da realização de determinadas ações. A captura de dados é usada em combinação com um Mecanismo de Filtragem Colaborativa, que interpreta a enorme quantidade de pontos de dados individuais associados a um único usuário para criar um perfil de usuário.

Amazon é então capaz de completar o quadro, comparando dados e comportamentos de usuários que parecem ser semelhantes. Estes são palpites educados que podem prever o comportamento de compra com precisão impressionante. Um exemplo de um nicho seria: homens empregados entre 18 e 45 anos, morando em uma casa alugada com uma renda de mais de $30.000 que gostam de filmes estrangeiros.

Quantos mais padrões e pontos de dados que a Amazon coleta, mais eficientemente aperfeiçoará suas recomendações e previsões. Portanto, a capacidade das marcas de atingir usuários que fizeram compras similares, complementares ou competitivas é realmente apenas o começo. Os usuários só precisam demonstrar um comportamento que indique que podem querer o seu produto.

Em suma, o grande atrativo são os dados e a inteligência obtidos dos consumidores da Amazon, combinados com o acesso à Rede de Publicidade da Amazon, incluindo Alexa e AWS Amazon Prime Video, Amazon Music, Amazon Publishing, Amazon Studios.

Existem 2 formatos principais (Anúncios de Exibição e Anúncios de Vídeo) gerenciados sob o guarda-chuva do Amazon DSP (Demand Side Platform), e Anúncios Personalizados (que abrange todos os formatos anteriores):

1. DSP: Anúncios de Exibição & Anúncios de Vídeo
2. Anúncios Personalizados

Q: Quem pode comprar Anúncios DSP da Amazon?
A: Proprietários da marca (quer vendam ou não produtos na Amazon)

P: Quanto custa?
A: Estes Anúncios Amazon são vendidos por impressões, o custo varia dependendo da colocação e formato. Este modelo de preço é chamado de CPM (custo por mil impressões). No momento, só estão disponíveis opções de serviço gerenciado, que implicam um gasto mínimo de $35.000.

P: Quais são os desafios comuns?
A: Não há realmente uma “opção de self-service” no momento para o DSP da Amazon. As marcas podem passar por uma agência, chamada ESS (Enterprise Self Service) ou escolher a opção de serviço gerenciado através da Amazon. Além do mínimo gasto, estes formatos de anúncios são caros de produzir: Eles requerem muitos recursos criativos para gerar imagens, vídeos e cópias. P.S. Uma forte identidade de marca é necessária para tirar o máximo proveito destes anúncios.

Falando sobre como aproveitar ao máximo os anúncios dentro e fora da Amazon, a Amazon Advertising introduziu recentemente um produto companheiro, atualmente em beta, chamado Amazon Attribution. Embora não seja estritamente um formato de anúncio, vamos discutir isso também.

2.1. Publicidade na Amazon: Anúncios de Display DSP

Anúncios de exibição amazônica são o que normalmente pensamos quando pensamos em anúncios no local. Eles podem ser anúncios de desktop e de display web móvel, banners, anúncios móveis intersticiais, e podem ser linkados em qualquer lugar. Eles podem mostrar na Amazon, dispositivos da Amazon, sites de propriedade e operados pela Amazon e outros sites que usam anúncios.

2.1.1. Quais são as vantagens únicas deste tipo de publicidade da Amazon?

• Embora os bens criativos levem tempo e recursos para criar, eles também apresentam aos proprietários da marca uma oportunidade para contar histórias com a marca.
• Anúncios de exibição podem ajudar com a retirada da marca. A mera exposição a uma marca ajudará os utilizadores a reconhecê-la num contexto de compra (quer os consumidores tenham ou não clicado no anúncio).
• A exposição repetida num contexto de confiança pode ajudar a construir confiança e promover a lealdade à marca em clientes existentes e potenciais.
• Estes anúncios também podem ser ligados a uma Loja de Marca personalizada na Amazon.

2.1.2. Estratégia de Publicidade na Amazon № 4 – Use Anúncios de Exibição para…

2.2. Publicidade da Amazon DSP: Anúncios de Vídeo

Anúncios de Vídeo da Amazônia podem ser in-stream ou outstream. Os anúncios de vídeo instantâneo aparecem como parte de vídeos existentes, como uma quebra de anúncio, seja antes, durante ou depois. Alcance usuários em sites da Amazon (como IMDb TV), aplicativos móveis (como Fire TV) e dispositivos da Amazon (como o Amazon Kindle).

Os vídeos de outstream aparecem como um elemento dinâmico, como parte de outro anúncio de exibição.

2.2.1. Quais são as vantagens únicas destes anúncios?

• Anúncios de vídeo oferecem a experiência mais envolvente da marca para os consumidores e dão às marcas a oportunidade de contar a sua história a um público cativo.
• Anúncios de vídeo são conhecidos por terem uma alta taxa de conversão – especialmente quando atingem o público certo.
• Por causa da confiabilidade e especificidade do targeting da Amazon Advertising, os Anúncios de Vídeo das marcas estão bem posicionados para o sucesso.
• Falando o sucesso, hospedar Anúncios de Vídeo na Amazon Advertising permite que as marcas monitorem seu desempenho e obtenham insights sobre seus consumidores com maior conversão.

2.2.2. Amazon Advertising Strategy № 5 – Use Video Ads to…

2.3. Anúncios Personalizados Amazon

Finalmente, a Amazon oferece Anúncios Personalizados, que é um serviço holístico de Publicidade da Amazon, ao invés de um tipo particular de anúncio. Os Anúncios Personalizados podem incluir qualquer um e todos os formatos de anúncios mencionados acima.

Q: Quanto custa?
A: O que distingue os Anúncios Personalizados dos Anúncios DSP da Amazon (Vídeo e Display) é que não há opção ESS aqui. Considere este serviço de luva branca da Amazon – incorporando todo e qualquer estilo de anúncio da Amazon.

2.3.1. Quais são as vantagens únicas dos Anúncios Personalizados?

Esta abordagem holística da publicidade pode fazer uso de qualquer número de outros formatos e estilos de anúncios à disposição da Amazon. Anúncios verdadeiramente personalizados, requerem um gasto mínimo – do qual a quantidade precisa é desconhecida.

2.3.2. Estratégia de Publicidade № 6 – Usar anúncios personalizados para…

• Ganhar acesso a uma estratégia completa de publicidade em funil que é totalmente integrada com o seu Negócio Amazon, sem necessidade de ter experiência interna em anúncios Amazon.

2.4 Publicidade Amazon DSP: Amazon Attribution

Amazon Attribution é uma plataforma que promete ajudá-lo a avaliar o desempenho de todas as suas atividades de marketing digital, medindo como plataformas e campanhas específicas estão impactando seu desempenho na Amazon.

Isso significa que, ao entrar na Amazon Attribution, você pode avaliar o desempenho de seus anúncios no Google, campanhas pagas no Facebook, anúncios de vídeo e display de DSP não Amazon, e suas estratégias de marketing por e-mail, em um só lugar. O único denominador comum é que cada campanha seja vinculada diretamente a uma página da Amazon, como uma Loja da Marca ou Página de Detalhes do Produto.

Embora marcas selecionadas da Amazon utilizem este recurso desde 2018, a Amazon só incluiu oficialmente este produto no menu Publicidade da Amazon em janeiro de 2020.

Q: Quanto custa?
A: Este produto companheiro é ‘gratuito’ mas só tem sentido se você tiver tempo para organizar cuidadosamente as suas campanhas e canais e implementar etiquetas de rastreamento em conformidade.

2.4.1. Quais são as vantagens únicas?

• Transparência. A idéia principal é que você pode anexar esforços de marketing digital (como um envio de newsletter) a resultados tangíveis ou conversões (como DPV: Product Details Page Views).
• Gestão de tempo e recursos. Compreender o que está a funcionar bem e o que precisa de ser melhorado pode ajudá-lo a iluminar onde são necessários mais esforços.
• Conveniência. É claro que existem outras formas de medir os impactos específicos de seus esforços de marketing digital. Mas, a Amazon Attribution promete consolidá-los em um só lugar e ligá-los diretamente às atividades da Amazon.

2.4.2. Estratégia de Publicidade da Amazon № 7 – Use a Atribuição Amazon para…

Como Criar uma Estratégia de Publicidade Coerente na Amazon

Como discutimos ao longo deste artigo, diferentes tipos de anúncios publicitários da Amazon têm diferentes prós e contras, assim como casos de uso. É por isso que eles são adequados para diferentes etapas da viagem do cliente ou para o chamado funil de compra ou marketing.

Anúncios da Amazon são mais poderosos se combinados em uma estratégia publicitária da Amazon coerente e eficiente que visa e nutre os clientes ao longo dessas etapas de sua jornada de clientes. No exemplo a seguir ilustramos como uma estratégia tão coerente poderia parecer:

Anúncios na Amazon: Conclusão

Como um vendedor ou fornecedor da Amazon, não investir no PPC da Amazon está deixando dinheiro na mesa. A questão é: “Quais anúncios para quais produtos e como gerenciá-los de forma a obter o máximo retorno possível?”

No entanto, uma estratégia de publicidade robusta na Amazon deve incluir uma abordagem completa de funil. Se o seu negócio ainda não está investindo em anúncios off-site, a Amazon DSP oferece uma solução integrada para a parte superior e inferior do funil.

• Na parte superior, introduza públicos que provavelmente querem os seus produtos à sua marca com Anúncios de Display e Vídeo
• Na parte inferior, converta compradores em evangelistas de marca com Marcas Patrocinadas, Display e DSP

Como Anunciar o seu Produto na Amazon: Key Takeaways