Quando se trata de desenvolvimento de marca, há quatro abordagens principais de marca, como mostrado no diagrama a seguir.
Como você pode ver, este diagrama é uma matriz construída em torno dos dois atributos da categoria de produto existente/novo e nome de marca existente/novo. Isto então determina uma das quatro caixas, a saber:
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- Extensão de linha de produto
- Multi-marca
- Extensão de marca
- Nova marca
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Por favor note que o eixo superior se refere à categoria de produto – ou seja, um conjunto de produtos – e não a um produto individual. Portanto, se a Toyota fosse introduzir um carro novo, então esse ainda seria considerado um produto existente, pois eles já oferecem e comercializam carros.
Produt line extension
Uma extensão da linha de produtos está introduzindo um novo produto – que é semelhante ao que a empresa já oferece (ou seja, dentro de uma linha de produtos/categoria existente) que está visando um mercado já existente, usando a marca atual.
Esta é uma abordagem muito comum em marketing. Isto porque a marca existente tem um cliente seguindo, e novos produtos/variações tenderão a ser relativamente bem recebidos por estes clientes fiéis.
Vemos frequentemente esta abordagem com produtos vendidos através de canais de supermercados, onde variações de gostos/ sabores e tamanhos de embalagens têm algum apelo com o mercado.
Multi brand
Uma variação da extensão da linha de produtos acima, é executar uma estratégia de marca múltipla dentro do mesmo mercado. Como você pode ver na matriz, uma estratégia multimarcas envolve ter mais de uma marca competindo na mesma categoria de produto.
Ganhar esta é uma abordagem relativamente comum para grandes empresas. Por exemplo, um fabricante de legumes congelados pode ter várias marcas – que para o consumidor parecem competir entre si – mas têm a mesma propriedade corporativa.
As principais razões para isto é que estas marcas podem ter um posicionamento diferente no mercado, dominar o espaço global da prateleira e reduzir as oportunidades para os concorrentes entrarem no mercado ou ganharem quota de mercado.
A desvantagem desta estratégia multi-marca (em oposição a uma estratégia de extensão da linha de produtos) é o custo e o tempo de desenvolver com sucesso uma nova marca no mercado.
Extensão da marca
Uma extensão da marca envolve a ampliação do entendimento do mercado sobre a marca. Isso é conseguido oferecendo mais produtos (de natureza/categoria diferente) sob a marca existente.
Um exemplo disso nos últimos anos seria o McDonald’s competindo na categoria de produtos de café gourmet – efetivamente ampliando o posicionamento do McDonald’s de fast food apenas para ser percebido como competindo também contra a Starbucks até certo ponto.
Extensões de marca que eles geralmente abordam com cuidado, pois o mercado pode não aceitar totalmente a expertise da marca em outra categoria de produtos. Como um exemplo hipotético, considere se a marca Coca-Cola fosse estendida para xampus e detergentes – o mercado veria pouca conexão e a marca em geral seria danificada.
Por isso, as extensões de marca funcionam melhor se a nova categoria de produto tiver alguma relação com a categoria de produto existente da marca e a área de especialização percebida.
Nova marca
A estratégia final de desenvolvimento da marca é uma nova marca. Uma nova marca ocorre quando a empresa está em expansão está oferecendo – desenvolvendo uma nova linha de produtos que eles não oferecem antes – e como resultado, a necessidade de construir uma nova marca.